談?wù)凜RM哲學(xué)
2002/09/03
每個(gè)從客戶(hù)關(guān)系管理中得益的人對該名詞都有自己的不同定義，但他們對非顧客關(guān)系管理的定義卻是一致：客戶(hù)關(guān)系管理并非有關(guān)科技，它不比在門(mén)前放上地毯表示歡迎的道理來(lái)得深奧。
客戶(hù)關(guān)系管理與其說(shuō)是一個(gè)過(guò)程，不如說(shuō)是一種策略
Liz Shahnam，META Group的客戶(hù)關(guān)系管理分析家說(shuō)，顧客關(guān)系管理是“一個(gè)并不新的新潮名詞。所謂新，是指現代科技又允許我們做象剛進(jìn)入本世紀時(shí)，住宅區附近雜貨店的老板所作的事。那時(shí)他只有少數顧客，因此他有足夠的腦力來(lái)記住每個(gè)顧客的喜好。現代科技又讓我們回到那時(shí)的經(jīng)營(yíng)方式。“ 用Shahnam的話(huà)來(lái)說(shuō)，顧客關(guān)系管理是”一種把顧客放在設計位置的哲學(xué)，是要親近顧客。“ EDS公司的客戶(hù)關(guān)系管理部主席，Mike Littell表示同意：“我們認為客戶(hù)關(guān)系管理與其說(shuō)是一個(gè)過(guò)程，不如說(shuō)是一種策略。它可以用于去理解并預測一個(gè)公司的現有顧客及潛在顧客的需求。”一旦你明白這一點(diǎn)，利特接著(zhù)說(shuō)：“你可以找到許多可以幫助你儲藏顧客資料及外部資源的技術(shù)，然后你就可以把他們合并在一個(gè)中央倉庫中，從而使總體的客戶(hù)關(guān)系管理策略增添更多資信情報。”
每個(gè)人都想趕潮流，得到即時(shí)答案
Jim Dickie是總部設在堡德市的覺(jué)察技術(shù)集團公司的管理合伙人。他說(shuō)雖然客戶(hù)關(guān)系管理的基本理念很簡(jiǎn)單，但對其的運用卻常常五花八門(mén)，因為“公司的總裁們有愛(ài)科技癥，他們喜歡走捷徑，工作時(shí)有緊迫感。只要某個(gè)行業(yè)的某個(gè)人做對了某件事，其他的人都要趕潮流，并想得到即時(shí)收獲。”當一個(gè)總裁看到其競爭對手用某種技術(shù)來(lái)超過(guò)其公司時(shí)，她只是簡(jiǎn)單地也去購買(mǎi)同一技術(shù)。Dickie認為“總裁們只感到他們有壓力要現在就做，但卻時(shí)常避免做得正確。”
Dickie對一個(gè)有過(guò)失敗和成功經(jīng)驗的總裁說(shuō)，在購買(mǎi)技術(shù)時(shí)如果你并沒(méi)有一個(gè)清楚的顧客關(guān)系管理的目標，這只會(huì )給你帶來(lái)災難。Dickie問(wèn)他為什么第一次會(huì )失敗，那個(gè)總裁回答說(shuō)：“我打獵時(shí)帶錯了獵狗。”結果是預料之中的：如果你想獵獾，你應該帶獵獾犬，他們練就了此本領(lǐng)。如果你用他們去獵狐貍，他們就死定了。你不會(huì )帶著(zhù)獵狐犬去打鴨子，他會(huì )淹死的，你應該帶回獵犬。你應該先認清你的獵物，然后挑選你的獵狗。
首先改變你行商的策略
Dick Lee, 客戶(hù)關(guān)系管理及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的專(zhuān)家，同時(shí)也是總部設在Minneapolis的高產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)公司的擁有人，?顧客關(guān)系管理計劃指南?及即將出版的?顧客關(guān)系管理生存指南?的作者，同意此觀(guān)點(diǎn)。Lee把顧客關(guān)系管理形容為“以顧客為中心的策略。該策略領(lǐng)導公司中各職責的改變，要求重新組織工作程序。該策略是以顧客關(guān)系管理技術(shù)為支柱，而不是被其所牽引。“換句話(huà)說(shuō)：先要改變行商策略，然后你要重組公司各職責崗位來(lái)支持此新策略，然后 － 只有到那時(shí)－你才開(kāi)始與你的賣(mài)家商談。
Front Line Solutions的總裁Bob Thompson堅持認為“客戶(hù)關(guān)系管理的成功因素不一定包括科技。客戶(hù)關(guān)系管理只是以把關(guān)系轉為盈利為目標的一個(gè)簡(jiǎn)單操作過(guò)程。要達到這個(gè)目標，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部、銷(xiāo)售部及服務(wù)部門(mén)必須齊心合作，互通信息。電腦化的客戶(hù)關(guān)系管理應用使各部門(mén)的合作成為可能。”
客戶(hù)關(guān)系管理是以把關(guān)系轉為盈利為目標的一個(gè)簡(jiǎn)單操作過(guò)程
Lee也同意普遍存在與總裁們中的錯誤觀(guān)點(diǎn)是客戶(hù)關(guān)系管理純粹是軟件管理。“你可以證明給總裁看這理解是錯的，因為該種理解的另一層含義是認為公司并不需要改變其組織結構也能變得親近顧客。“Lee講述了近期華爾街日報的一篇有關(guān)通用汽車(chē)公司的文章。當改公司在檢查應該作何調整才會(huì )提高其汽車(chē)銷(xiāo)售量時(shí)，他們的答案是：”我們必須調整所有的東西。“
如果說(shuō)我們象是在挑剔總裁，事實(shí)也正是如此，因為成功的顧客管理是對公司的組織機構作艱難的、基本的調整。這種調整必須有公司總裁作后盾。這種調整不應該只交給某個(gè)戰戰兢兢的公司副總去監督，這只有失敗，因為她不具備一個(gè)公司總裁所擁有的權威去作全公司及跨部門(mén)的調整。這種權威是成功的關(guān)鍵。
在已建立的公司中作調整是很艱難的
總部設在Houston的Brendler & Associates的總裁Bill Brendler直率地說(shuō)：“成功的客戶(hù)管理是從公司高級管理層開(kāi)始的。如果他們不帶頭，改變不可能發(fā)生。“在已建立的公司中作調整是很艱難的。這需要作大量的工作。Brendler說(shuō)：“人們只想一下子掌握技術(shù)，而我們卻試圖告訴他們這不只是技術(shù)問(wèn)題，這是一種新的做事方式，一種新的行商的方式。但是，多數人不明白這一點(diǎn)。他們根本不知道我在說(shuō)什么。”
在客戶(hù)關(guān)系管理方面，我們還在呀呀學(xué)語(yǔ)
我們并不期望完美。META公司的Mike Gotta提醒我們說(shuō)，在客戶(hù)關(guān)系管理方面，“我們還在呀呀學(xué)語(yǔ)，我們還在試驗。客戶(hù)是否想用電子郵件與我們交談？綠色郵票的促銷(xiāo)方式是否適用？我們正在學(xué)習。”
但是“目標”是必須要有的，Brendler說(shuō)，并且還要作出承諾及有帶頭作改變的膽識。正如有智人所說(shuō)，如果沒(méi)有目標，人民就會(huì )滅亡。如果公司的總裁不懂客戶(hù)關(guān)系管理，“我已可預料到失敗的結果。有個(gè)總裁告訴我 ‘我們把目標交付給員工們。’然后他就站在那里用別人給他寫(xiě)好的稿子發(fā)言。公司里的每個(gè)人都知道。他以為這只是關(guān)于技術(shù)，哦，順便說(shuō)一下，有人跟我說(shuō)這樣我們可以上英特網(wǎng)。”
太多紙上談兵，缺乏實(shí)際行動(dòng)
公司的董事們在顧客關(guān)系管理方面很少意見(jiàn)一致。一位顧問(wèn)講道有兩個(gè)公司的董事們的討論客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)甚至互潑咖啡。（“一個(gè)畢業(yè)于俄亥俄州立大學(xué)，另一個(gè)畢業(yè)于密西根大學(xué)，”他這樣解釋。）Brendler說(shuō)：“我曾見(jiàn)過(guò)一個(gè)眾人皆知的公司的上層管理人員在會(huì )議室中拳頭相向。“
無(wú)論你偏向何種客戶(hù)關(guān)系管理定義，有位智者在估計客戶(hù)關(guān)系管理在當今商業(yè)界中的實(shí)際運用時(shí)一語(yǔ)中的：這就象大家在中學(xué)里，太多紙上談兵，缺乏實(shí)際行動(dòng)。
大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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