回顧CRM歷史

2002/09/03

客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

　　Martha Rogers和Don Peppers寫(xiě)過(guò)一本頗具影響的書(shū)《一對一營(yíng)銷(xiāo)》，它改變了商業(yè)首腦們對于營(yíng)銷(xiāo)的看法。最初營(yíng)銷(xiāo)所看重的主要是產(chǎn)品。隨著(zhù)我們把注意力轉向客戶(hù)從此項購買(mǎi)中所能看到的利益上來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就從以產(chǎn)品的功能為中心演變成也包括客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)。接下來(lái)就是向一對一營(yíng)銷(xiāo)的演變，它強調了建立一對一關(guān)系的重要性。一對一的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念給了各種促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)戰以啟示，他們據此來(lái)實(shí)施以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰略。

　　CRM在軟件工業(yè)中的率先應用迅速擴展到其他領(lǐng)域如金融業(yè)、保險業(yè)、電信業(yè)等——尤為成功是那些擁有長(cháng)期客戶(hù)的行業(yè)，因為這些客戶(hù)是最具盈利性的。在銷(xiāo)售和市場(chǎng)領(lǐng)域最前沿的傳統科技應用軟件大受歡迎。在實(shí)施歐洲復興計劃之后，緊隨其后的就是供應鏈和需求鏈的自動(dòng)化。SAP, Siebel, Peoplesoft 和 Oracle公司紛紛以居領(lǐng)導地位的企業(yè)級CRM軟件供應商身份出現，對外銷(xiāo)售CRM技術(shù)。那么盈利性呢？

客戶(hù)終身價(jià)值

　　做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)代價(jià)頗大，若與每家客戶(hù)都建立強有力的業(yè)務(wù)關(guān)系，其成本效益并不高。那么在營(yíng)銷(xiāo)計劃中哪些客戶(hù)應該包括進(jìn)來(lái)而哪些客戶(hù)又要排除掉呢?顯然，最簡(jiǎn)單的答案就是:建立可盈利的關(guān)系，舍棄非盈利的關(guān)系。但是如何知道從長(cháng)遠或短期來(lái)看哪些關(guān)系是盈利的呢？這個(gè)問(wèn)題很復雜，回答它需要對你所在的市場(chǎng)及公司內部的整體動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng)有真正的了解：客戶(hù)要買(mǎi)什么？多久購買(mǎi)一次？客戶(hù)關(guān)系會(huì )持續多長(cháng)時(shí)間？從系統及邏輯的角度看待這一問(wèn)題，美國西北大學(xué)設計出一種被稱(chēng)為客戶(hù)終生價(jià)值的數學(xué)方法。為得出在不同選擇下的利潤率以做出恰當的商業(yè)決定，客戶(hù)終身價(jià)值理論提供了這種會(huì )計數學(xué)方法來(lái)計算如何保持盈利和建立盈利的客戶(hù)關(guān)系。

　　CRM曾被作為一種技術(shù)解決方案來(lái)出售，這導致了目前對CRM的對抗情緒：當CRM技術(shù)供應商們完成安裝后，公司的收入和盈利并未增加。那些CRM的受益者已經(jīng)知道一家公司必須進(jìn)行更大的變革來(lái)在以客戶(hù)為中心的競爭激烈的企業(yè)界中進(jìn)行角逐，而技術(shù)僅僅是這個(gè)更大變化中的一小部分。所以亞太地區的CRM從業(yè)者面臨的挑戰是艱巨的，但是這也為您的公司創(chuàng )造了巨大機會(huì )：是在競爭中勉強生存下來(lái)還是在學(xué)習中發(fā)展壯大，這一點(diǎn)意義非凡。

CRM今天面臨的挑戰

讓我們著(zhù)重來(lái)看看我認為與亞太地區讀者最相關(guān)的一些內容：

1．CRM必須如何適應在面對亞洲企業(yè)時(shí)所進(jìn)行的轉變?
a. 西方經(jīng)濟學(xué)將個(gè)體效用及個(gè)體滿(mǎn)意度最大化。然而，隨著(zhù)現今全球經(jīng)濟放緩，這種方式的問(wèn)題已經(jīng)暴露出來(lái)了。迄今為止在西方將單個(gè)公司在本季度的利潤率最大化這種逐步建立起來(lái)方式，可能在亞洲這個(gè)更古老的社會(huì )里行不通了。在這里長(cháng)期客戶(hù)關(guān)系更有根基，與在西方不同，他們贏(yíng)得更大的尊重和價(jià)值。
b. CRM能否適應中國人時(shí)代相傳的“關(guān)系” （或長(cháng)期商業(yè)關(guān)系）一詞的概念?

2． 需要進(jìn)行培訓：計算CLV（客戶(hù)終身價(jià)值）需要用到兩個(gè)方法，商業(yè)人士乃會(huì )計師們并非都對之非常熟悉。
a. 作業(yè)成本核算：一種使你可以準確地計劃及操作各項支出的會(huì )計方法。
b. 風(fēng)險分析：這涉及保險費的計算方法。

3． 亞太地區的企業(yè)將如何運作以包容這兩種商業(yè)模式：對西方客戶(hù)的西方模式以及對于本國及本地區客戶(hù)的東方模式。

Tom Siebel是居于領(lǐng)先地位的CRM軟件供應商Siebel系統應用公司的創(chuàng )始人及CEO。本文作者是第一款CRM原型應用軟件OASIS的商業(yè)分析師，該軟件于1989年Oracle公司發(fā)布。

大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)