從客戶(hù)角度看CRM
——客戶(hù)關(guān)系管理策略

Jim Sterne 2002/10/09

承蒙大中華大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織許可轉載

　　我的咨詢(xún)業(yè)務(wù)主要是有關(guān)網(wǎng)站策略的。正如我的網(wǎng)站上所說(shuō)的那樣。但事實(shí)上,我將大部分的時(shí)間花在了客戶(hù)身上,幫助他們在發(fā)展過(guò)程中自我定位.

　　我們?yōu)榫W(wǎng)站進(jìn)行戰略定位,并為保持他們的成功總結規律. 在一個(gè)具有代表性的會(huì )議開(kāi)始時(shí),他們問(wèn)我,“我們怎么樣才能在自己的網(wǎng)站上獲得最多?”

　　通常我的回答只有一個(gè): “獲得最多的什么?”在經(jīng)過(guò)了幾個(gè)議事日程之后,所有的問(wèn)題都聚焦于以下兩個(gè)需求:

1．尋找新客戶(hù)
2．向現有的客戶(hù)銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品

　　每個(gè)人都想知道怎樣才能銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品,而且他們使用的方法幾乎都是做廣告,營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售.但是,我喜歡用計謀來(lái)獲得客戶(hù)流和物流.在千方百計吸引客戶(hù)之前,我要求他們設想一下用Internet來(lái)降低銷(xiāo)售成本.

降低預期客戶(hù)現實(shí)化的成本

　　人們樂(lè )于談?wù)撊绾谓档团c客戶(hù)交流的成本,討論這種交流應該是通過(guò)電話(huà)還是通過(guò)郵局來(lái)進(jìn)行.他們記錄e營(yíng)銷(xiāo)中節約的成本和在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )合作會(huì )議上節約的推銷(xiāo)成本.在比較各種宣傳手段時(shí),他們會(huì )緊縮開(kāi)支并自己制作傳單.但是,讓他們考慮自動(dòng)化客戶(hù)現實(shí)化程序卻得要經(jīng)過(guò)一番斗爭.

　　幾年前我們已經(jīng)知道,將時(shí)間花在瀏覽網(wǎng)站上的預期客戶(hù),其銷(xiāo)售圈與那些通過(guò)mail,印刷廣告,產(chǎn)品展示等接觸你的產(chǎn)品的人相比要短.他們是主動(dòng)來(lái)了解你的.許多公司忽略了這一點(diǎn),并且未能發(fā)掘網(wǎng)站的潛能----進(jìn)行客戶(hù)教育以使其成為現實(shí)客戶(hù).

　　網(wǎng)站必須提供的一個(gè)最簡(jiǎn)單的互動(dòng)方式是:超連接.這種方式易于執行,并且用簡(jiǎn)單的技術(shù)將其與一個(gè)共同的過(guò)濾系統連接時(shí),它就能成為一個(gè)動(dòng)態(tài)服務(wù)器,其強大的功能甚至可能威脅Martha Stewart.我更愿意討論如何創(chuàng )建一個(gè)網(wǎng)站,使人們可以一步步點(diǎn)擊,在揭示他們的興趣并促使最終交易迅速,有效,低價(jià)(記住之所以離題的目的了嗎)達成的同時(shí),不斷滿(mǎn)足他們的好奇心.

　　我們說(shuō)你正在進(jìn)行連網(wǎng)銷(xiāo)售,你的利潤更多的建立在咨詢(xún)和服務(wù)上,而不是大型設備上.每次銷(xiāo)售都需要運用經(jīng)驗確保客戶(hù)獲得滿(mǎn)意的產(chǎn)品以取悅客戶(hù),這是一項長(cháng)期努力.預期客戶(hù)試圖確定你的公司是否有實(shí)力,并且是否在工作中能夠有效運作.你無(wú)法在線(xiàn)銷(xiāo)售一個(gè)很復雜的安裝合同,但是,網(wǎng)站可以降低銷(xiāo)售成本并縮短訂購的時(shí)間.好在,這個(gè)解決方案的技術(shù)要求只不過(guò)是超連接和一點(diǎn)點(diǎn)超前意識.

　　任何一個(gè)好的推銷(xiāo)員應該詢(xún)問(wèn)客戶(hù)的一系列關(guān)鍵問(wèn)題可以使用多種途徑結合在一起,這些問(wèn)題將會(huì )導出更多的問(wèn)題.這些問(wèn)題并不都要深入挖掘,但是每一步都許諾立刻滿(mǎn)足需求.

　　預期客戶(hù)已經(jīng)做好了所有的工作,告訴你所有你需要知道的,設定了咨詢(xún)過(guò)程(銷(xiāo)售呼叫),讓你選擇恰當的人來(lái)參與呼叫.

　　你沒(méi)有必要制作幾打的銷(xiāo)售傳單,也沒(méi)有必要放幾百張幻燈片,這將使客戶(hù)對你的能力持保留態(tài)度.不要浪費時(shí)間與那些需求和你的產(chǎn)品不符的人打交道.當他們回答第四或第五個(gè)問(wèn)題的時(shí)候,接下來(lái)就將他介紹給符合他要求的廠(chǎng)商.見(jiàn)鬼,你甚至可以他們制造的麻煩向他們收費.

抓住客戶(hù), 求得生存

　　2002年6月E-Metrics峰會(huì )的演說(shuō)中, 來(lái)自National Semiconductor的Phil Gibson用以下方法描述了他的目標, 立刻獲得了聽(tīng)眾的注意:

* 利用預期客戶(hù)的好奇心抓住他們
* 在客戶(hù)探索過(guò)程中激發(fā)其興趣
* 給客戶(hù)驚喜以吸引他們
* 與客戶(hù)建立感情聯(lián)系
* 假如客戶(hù)別無(wú)選擇,要讓他們擺脫絕望和依賴(lài)

　　National Semi為設計師創(chuàng )造了一個(gè)可以自由發(fā)揮的在線(xiàn)環(huán)境,使他們可以使用一些他們自己無(wú)法負擔的軟件工具.工程師可以只用幾個(gè)小時(shí)而不是幾周來(lái)設計一個(gè)電源,一個(gè)無(wú)線(xiàn)裝置或一個(gè)微控制器.一次點(diǎn)擊和一個(gè)熱成象模擬器將會(huì )告訴他們是否需要安裝一個(gè)風(fēng)扇.再次點(diǎn)擊,就會(huì )出現設置好的簡(jiǎn)圖以供下載.再點(diǎn)擊一下,安裝一臺風(fēng)扇的一切部件明天就會(huì )送到.

　　既然可以在幾個(gè)小時(shí)而不是幾周內設計出這些裝置,工程師們就可以把時(shí)間花在制定項目計劃上,同時(shí)自然而然地依賴(lài)于http;//www.national.com.這會(huì )使他們非常高興.

　　National Semi意識到Internet作為一種保持客戶(hù)的工具,其作用不在于提供更多的信息,而是提供有趣,新奇令人愉快和振奮的服務(wù).

　　如何從這些例子中汲取經(jīng)驗和教訓？

1、將網(wǎng)站建立在客戶(hù)購買(mǎi)循環(huán)而不是自己的銷(xiāo)售循環(huán)之上。
2、了解你的客戶(hù)想要做什么并且幫助他們達成目的, 不僅僅關(guān)注客戶(hù)想購買(mǎi)什么。

　　客戶(hù)關(guān)系服務(wù)（CRM）? 每個(gè)人都會(huì )告訴你CRM的首要法則是關(guān)心對方的需求。

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