數據質(zhì)量：CRM項目的"無(wú)聲殺手"
賈月娥
2002/10/25
編者按：數據質(zhì)量是CRM項目的"無(wú)聲殺手"，為什么要這樣來(lái)形容？因為數據質(zhì)量直接決定CRM的成敗，因為數據質(zhì)量就是CRM成功的關(guān)鍵。而數據質(zhì)量的保證往往是一件非常難以操作的事情，但企業(yè)又必須要去做。那么，究竟如何做好數據質(zhì)量的管理呢？看過(guò)本文之后希望能給您帶來(lái)更多的啟示。
隨著(zhù)在線(xiàn)和離線(xiàn)市場(chǎng)的競爭激烈的加劇，企業(yè)要求助于CRM來(lái)吸引并保留住客戶(hù)。根據最近Gartner Group研究顯示：到2005年全世界在CRM產(chǎn)品和服務(wù)的支出預期將達到763億美元，相比之下支出要高于2000年223億美元。但是，投入到CRM中的巨資難以獲得較高的投資回報率（ROI）。而企業(yè)持續喪失銷(xiāo)售時(shí)機和高價(jià)值客戶(hù)往往是源于那些不可靠的數據。可以這樣說(shuō)：數據質(zhì)量直接決定CRM的成敗，數據質(zhì)量就是CRM成功的關(guān)鍵。
一個(gè)全面的客戶(hù)數據質(zhì)量（CDQ）管理規劃是確保貫穿整個(gè)企業(yè)的客戶(hù)數據準確性的關(guān)鍵。一個(gè)CDQ規劃的組成包括數據變換和清理、持續數據質(zhì)量維護，以及共享更新的客戶(hù)信息。
一、CRM項目為什么會(huì )失敗？
因種種理由都會(huì )導致CRM的失敗。然而，多數CRM項目的"無(wú)聲殺手"是企業(yè)沒(méi)有能夠確保客戶(hù)信息的準確性。依照最近的Gartner Group研究報告：低質(zhì)量的數據是導致CRM項目失敗的最重要原因。這個(gè)研究結果很有價(jià)值--低劣的數據質(zhì)量會(huì )危及組織的整個(gè)CRM的投資收益，并直接影響到客戶(hù)關(guān)系的建立。
確保精確的客戶(hù)信息并不是很容易的任務(wù)。客戶(hù)是動(dòng)態(tài)變化的，同樣他們的信息也在改變。客戶(hù)信息發(fā)生改變的原因很多，例如客戶(hù)搬了家或者客戶(hù)的家庭成員發(fā)生了變化等。而且，客戶(hù)可能會(huì )在不同的生命周期中采用不同的產(chǎn)品或服務(wù)。總之，在這些多種變化因素當中，客戶(hù)總是會(huì )期望企業(yè)能夠為他們提供個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品。
必須能預料和管理這些多樣化的客戶(hù)及其期望值，CRM應用軟件需要在整個(gè)企業(yè)中呈現出統一的、實(shí)時(shí)的客戶(hù)視圖。為了實(shí)現這個(gè)目標，企業(yè)一定要有一個(gè)全面的客戶(hù)數據質(zhì)量（CDQ）管理規劃，來(lái)確保基本信息的準確性以及后期信息更新的準確性。即使非直覺(jué)的客戶(hù)關(guān)系也會(huì )在CRM應用軟件中得到識別。
二、建立一個(gè)客戶(hù)數據質(zhì)量管理項目
最好的CDQ從業(yè)者應當能夠綜合遠景、技術(shù)、文化以及業(yè)務(wù)慣例，來(lái)培養"客戶(hù)關(guān)系"。
能否建立一個(gè)成功的CDQ規劃取決于是否能夠熟練而正確地運用數據質(zhì)量軟件。它需要企業(yè)首先能識別和解決任何潛在的業(yè)務(wù)或者是因文化的問(wèn)題而影響了客戶(hù)信息的管理。在CDQ規劃中需要對所要實(shí)現的目標進(jìn)行優(yōu)先排序。
當這些基本的問(wèn)題已經(jīng)充分的得到解決之后，那么企業(yè)就可以安心的著(zhù)手于執行在CDQ之上的規劃。這個(gè)規劃由以下四部分構成：
* 挖掘和分析
* 數據變換和清理
* 數據質(zhì)量的維護
* 企業(yè)級CRM的CDQ
（一）挖掘和分析
實(shí)施一個(gè)CRM的應用軟件，需要實(shí)施數據"遷移"。這涉及對來(lái)源于不同企業(yè)系統的客戶(hù)數據的統一，并將其"遷移"到目標CRM系統中。
很多時(shí)候，企業(yè)總是依靠不準確的元數據和那些已經(jīng)"淘汰"的數據文件來(lái)實(shí)現數據"遷移"，容易導致基于錯誤的數據來(lái)源的設計錯誤。數據遷移應當建立在準確無(wú)誤的規格之上，否則就如同在不牢固的地基中蓋房子一樣。在數據遷移的每個(gè)連續階段包括：提取、清理、匹配以及在不完善的規格中盡可能的減少本質(zhì)上的缺陷。
遺憾的是，到目前為止在試驗階段還不能很明顯地反映出數據存在的問(wèn)題。真的到了那個(gè)時(shí)候恐怕就太晚了。在數據分析家發(fā)現和構思的階段，需要調整并且反復測試整個(gè)過(guò)程。結果，數據遷移方案很難得到控制，為此浪費了不少寶貴的時(shí)間和財力。
很明顯，在數據"源頭"對數據的檢測和修正能徹底的減小與數據遷移相關(guān)的風(fēng)險。然后，CRM項目才能夠得到規劃，并確保數據的正確性和可信度。而且，項目成本也能得到有效的運用：在項目測試階段檢測一個(gè)錯誤所花費的成本是在設計階段的100倍。
處理數據來(lái)源問(wèn)題在前面已經(jīng)講到，企業(yè)需要使用一個(gè)自動(dòng)化的先進(jìn)的分析工具，來(lái)對數據目錄、結構、關(guān)系及質(zhì)量進(jìn)行詳細而準確的描繪。這個(gè)工具能減少數據分析所花費時(shí)間的90%。
數據的發(fā)現和分析可以讓企業(yè)了解來(lái)源于不同系統的數據。同樣重要地去了解你的每一個(gè)客戶(hù)，如果這樣的話(huà)，記錄是最好的識別方法。或者更好的，結合最好最新的每一條記錄。
企業(yè)必需建立必要的數據質(zhì)量轉變規則來(lái)確定各種來(lái)源數據的本質(zhì)。
（二）數據變換和清理
在該階段，企業(yè)需要識別正確的客戶(hù)和產(chǎn)品的信息。這個(gè)信息從基本的接觸信息，到產(chǎn)品數量，以及其他用戶(hù)所需信息。
數據質(zhì)量也包括對有關(guān)個(gè)人、企業(yè)和家庭狀況重復信息的消除。同時(shí)還需要建立復雜的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò )。
建立更加復雜的網(wǎng)絡(luò )也可以為生產(chǎn)企業(yè)提供一個(gè)更好的有關(guān)企業(yè)合作伙伴和客戶(hù)的視圖。集團公司需要讓生產(chǎn)商與不同的供應商建立不同的業(yè)務(wù)關(guān)系。例如，Acme制造公司可以同部門(mén)A、部門(mén)B、部門(mén)C購買(mǎi)材料和物資。對于每一個(gè)供應商，生產(chǎn)商應當依據不同的位置和業(yè)務(wù)需要來(lái)確定相應的采購模式。
另外，在糾正錯誤數據和建立客戶(hù)網(wǎng)絡(luò )的過(guò)程中需要的遠不只是軟件。它更需要一種對企業(yè)業(yè)務(wù)規則的理解。企業(yè)可以通過(guò)實(shí)施一些有關(guān)數據質(zhì)量保證的解決方案來(lái)節約時(shí)間和金錢(qián)。而且選擇好恰當的業(yè)務(wù)規則對于數據的處理成本和時(shí)間都很關(guān)鍵。通過(guò)采用提供全面數據質(zhì)量轉換規則的重要優(yōu)勢，企業(yè)可以把精力集中在建立對企業(yè)真正有用的業(yè)務(wù)規則。這種方法可以加速企業(yè)實(shí)施它們的CDQ計劃。
（三）數據質(zhì)量的維護
CDQ最好的從業(yè)人員一旦完成了初始數據分析、數據轉化和數據清理將難以停止。數據質(zhì)量流程對于維護任何CRM系統的集成非常必要。變化不斷產(chǎn)生，并且新數據也不斷從各種渠道被加入到系統中，尤其是Web渠道。
Web對于數據質(zhì)量的維護提出了嚴峻的挑戰。根據美國的商務(wù)部統計，在2000年，超過(guò)5800萬(wàn)的美國消費者參與了在線(xiàn)交易，總共成交額達到了285億美元。當電子商務(wù)正在繼續發(fā)展時(shí)，企業(yè)逐漸需要確保數據的質(zhì)量。
評價(jià)客戶(hù)信息的企業(yè)將需要在各種交互接觸點(diǎn)處進(jìn)行客戶(hù)數據的"過(guò)濾"。這種"過(guò)濾"是確保數據質(zhì)量最基礎的工作。在CRM系統處理完相關(guān)數據質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，企業(yè)希望把精力集中到"前線(xiàn)"，而不是代價(jià)太高的"后臺"。正如業(yè)務(wù)規則是數據轉換的關(guān)鍵一樣，數據質(zhì)量"過(guò)濾"必須是靈活的，并能夠足夠強大來(lái)支持企業(yè)所設立的業(yè)務(wù)規則。這種一致性將確保企業(yè)的數據質(zhì)量向前推進(jìn)。
（四）企業(yè)級CRM的CDQ
重要的是，企業(yè)應當了解企業(yè)級CDQ規劃不僅僅是CRM創(chuàng )新的一個(gè)"子集"；CDQ是企業(yè)CRM戰略的基礎，它必須要超出CRM應用系統，并推廣到整個(gè)企業(yè)。
當企業(yè)理解CDQ原則必須應用到客戶(hù)數據庫中時(shí)，企業(yè)級CRM戰略才是成功的。客戶(hù)數據庫應當也處于CRM應用系統的范疇。而且兩個(gè)系統的同步更新可以確保"前線(xiàn)"能夠獲得統一的客戶(hù)視圖。如果沒(méi)有通過(guò)客戶(hù)數據庫把CRM應用系統與其他企業(yè)系統進(jìn)行同步化，企業(yè)將冒有將問(wèn)題復雜化的風(fēng)險。
企業(yè)應當通過(guò)CRM系統，在整個(gè)企業(yè)范圍內建立一個(gè)統一的客戶(hù)視圖，并確保能夠實(shí)時(shí)地、準確地進(jìn)行更新；而且企業(yè)還需要能夠優(yōu)化與客戶(hù)和潛在客戶(hù)的交互渠道。只有這樣才能實(shí)現企業(yè)目標：提高客戶(hù)忠誠度、拓展市場(chǎng)份額，并增加銷(xiāo)售量。在CRM應用系統投入巨資的企業(yè)必然希望獲得更好的收入和利潤。不過(guò)，數據質(zhì)量的維護也許在一段時(shí)間后才正在"見(jiàn)效"。
結語(yǔ)
推動(dòng)CRM創(chuàng )新走向成功的最關(guān)鍵因素是準確的客戶(hù)數據。而數據可以從不同的渠道進(jìn)入CRM系統，這顯然會(huì )給數據質(zhì)量的保證帶來(lái)了一定的難度，因此就需要我們從不同的渠道來(lái)清理和整理數據。
對于所有部門(mén)都期望收益于CRM的企業(yè)，企業(yè)級CRM系統必須要能夠與企業(yè)其他系統進(jìn)行協(xié)調和集成。另外，企業(yè)應當同等對待CRM中的"R"和"C"。理解客戶(hù)和企業(yè)的關(guān)系是最基本的，也是最根本的，因為這才是CRM的核心。倘若能實(shí)施一個(gè)良好的客戶(hù)數據質(zhì)量管理計劃，企業(yè)將向"遠景"邁出了堅實(shí)的一步。
ChinaByte e企業(yè)(e.chinabyte.com)
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