徐曦：談國內CRM供應商的核心競爭力
徐曦
2002/11/13
企業(yè)成功實(shí)施CRM，能夠成為企業(yè)的核心競爭力，那么什么是國內CRM供應商的核心競爭力呢？
核心競爭力的定義是指當你和其它企業(yè)競爭時(shí)，其實(shí)是內部多項活動(dòng)在做競爭，而不是一個(gè)抽象的企業(yè)在競爭，而這些多項活動(dòng)，只有凝結成為不依賴(lài)于某個(gè)人（比如企業(yè)家），不容易被對手復制的一整套知識、技能與經(jīng)驗，企業(yè)才真正擁有了長(cháng)期持續增長(cháng)的“核武器”，即持續競爭優(yōu)勢。
觀(guān)察國內CRM供應商現狀的時(shí)候，從繁榮中我們看到了許多誤區：
誤區之一，將銷(xiāo)售和咨詢(xún)人員的能力等同于核心競爭力
只能說(shuō)是一種比較競爭優(yōu)勢，在某一階段或某一項目上依靠銷(xiāo)售和顧問(wèn)的經(jīng)驗能夠取得一定的優(yōu)勢，短期內有利于人員同時(shí)有利于公司，但隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展，必然加劇行業(yè)中人員的不斷流動(dòng)，這種優(yōu)勢必將逐漸的喪失。國內國外企業(yè)中，這種案例比比皆是。今天的合作伙伴、員工，明天就會(huì )成為競爭對手。不妨借鑒一下國內的ERP市場(chǎng)，93-96年的市場(chǎng)啟蒙階段，FOURTHSHIFT和SSA聚積了當時(shí)國內最好的銷(xiāo)售和咨詢(xún)顧問(wèn)，是當時(shí)市場(chǎng)上最主要的ERP產(chǎn)品。而現在原有的ERP產(chǎn)品因為各自的問(wèn)題逐漸退出了ERP的主流產(chǎn)品線(xiàn)，而如今SAP和ORACLE等的核心人物卻大都從FOURTHSHIFT和SSA出來(lái)。
誤區之二，將資源優(yōu)勢等同于核心競爭力
擁有其他產(chǎn)品線(xiàn)（ERP、財務(wù)等）的大量客戶(hù)，或是在某個(gè)行業(yè)中有一定的知名度和客戶(hù)基礎的供應商。這一些并不能夠真正代表供應商能夠在CRM這一領(lǐng)域有所作為，也許會(huì )在與原有其它系統的集成或對本行業(yè)用戶(hù)關(guān)系的把握上有一定的優(yōu)勢，其他方面還需做更進(jìn)一步的挖掘。
誤區之三：將比較競爭優(yōu)勢當成核心競爭力
不懂得比較競爭優(yōu)勢與持續競爭優(yōu)勢（核心競爭力）的區別，例如一個(gè)服用興奮劑的冠軍要保持他的領(lǐng)先優(yōu)勢，就會(huì )不斷以身體為代價(jià)來(lái)?yè)Q取這種領(lǐng)先優(yōu)勢。在CRM市場(chǎng)中為了短期利益，供應商也經(jīng)常會(huì )嘗試種種“興奮劑”，例如價(jià)格戰，以低價(jià)格作為打擊競爭對手的利器，如果僅以此作為某一項目在特定條件下的法寶，倒無(wú)傷大雅，以此掘得第一桶金后，不斷加以彌補在其他方面與競爭對手真正的差距。否則易造成一種依賴(lài)性，形成惡性循環(huán)，最終退出主流市場(chǎng)。 這里非常重要的不同在于，比較競爭優(yōu)勢是一種基于CRM產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，是一種外在的能力，而核心競爭力是一種內在的能力，是基于“組織”的運作能力，因此凡是基于資源獲得的優(yōu)勢，凡是基于權力獲得的關(guān)系或整合，都不能作為供應商的核心競爭能力。
這里指出是比較競爭力但不是核心競爭力的因素包括：價(jià)格、員工能力、軟件功能（表面的功能易于模仿），“核心技術(shù)”（在快速變化的時(shí)代基本上靠不住）等等。
銷(xiāo)售過(guò)程本身是一門(mén)藝術(shù)，CRM絕對不同于ERP，不同行業(yè)或同一行業(yè)不同規模的企業(yè)，對具體的CRM系統的功能要求差別極大，沒(méi)有放之四海而皆準的系統標準。在這樣一個(gè)市場(chǎng)面前，就給了供應商更多的發(fā)揮空間，如何更好的細分市場(chǎng)，推出競爭力的產(chǎn)品，找準各自發(fā)展的方向。
那么什么是CRM供應商的核心競爭力？什么是不容易被對手復制的一整套知識、技能與經(jīng)驗呢？基于對國內CRM市場(chǎng)的分析，這些核心競爭力包括:
行業(yè)的需求及成功實(shí)施經(jīng)驗
由于CRM市場(chǎng)極大，在市場(chǎng)的起步階段主攻幾個(gè)行業(yè)，在這些行業(yè)中通過(guò)項目實(shí)施經(jīng)驗的積累，逐步熟悉行業(yè)需求，或者精通行業(yè)的運作，把這些需求結合到CRM中去，不斷完善CRM的行業(yè)版本或系統版本。最終CRM系統供應商甚至可以脫離于某個(gè)具體產(chǎn)品，作解決方案銷(xiāo)售，此乃供應商之核心競爭力。如目前國內CRM市場(chǎng)的金融、房地產(chǎn)、電信、醫藥、制造等行業(yè)，都為供應商這一競爭力的形成提供了廣闊的嘗試空間，目前創(chuàng )智(POWERCRM)在華南的房地產(chǎn)行業(yè)形成的競爭力具有代表性，其它更廣闊的行業(yè)空間還有待更多的供應商去填補。
品牌優(yōu)勢及成功案例
在CRM市場(chǎng)發(fā)展的初期，獲得更多的客戶(hù)群，形成品牌優(yōu)勢及獲得更多的市場(chǎng)份額。由于客戶(hù)群較大，需要將各行業(yè)的統一需求提煉到標準版當中，這樣要求標準版的產(chǎn)品功能更強大，版本升級更及時(shí)，由于CRM產(chǎn)品線(xiàn)還會(huì )包括數據挖掘和相關(guān)的CTI的產(chǎn)品，也要求產(chǎn)品線(xiàn)更寬，更能符合各行業(yè)客戶(hù)的統一需求。
這樣在CRM市場(chǎng)逐步啟動(dòng)之后，在更多的行業(yè)客戶(hù)（已有成功客戶(hù)的行業(yè)）及其它行業(yè)的客戶(hù)發(fā)展中比之其它競爭對手具有CRM品牌及成功案例等的綜合競爭優(yōu)勢。
靈活的客戶(hù)化工具
衡量CRM產(chǎn)品解決方案強弱與否，就是要看這個(gè)產(chǎn)品是否能夠將客戶(hù)靈活的組織管理方式和考核體系映射到系統中去。這樣為了最大程度的體現用戶(hù)不同的管理意圖，在軟件體系設置和模塊搭建上必須靈活多樣。如國外的SIEBEL、SAP、ORACLE的產(chǎn)品，就因為這一點(diǎn)而成為真正的管理軟件。甚至其它國外針對中小企業(yè)的如Saleslogix等都具備較靈活易用的客戶(hù)化工具及平臺。目前在國內市場(chǎng)上銷(xiāo)售的CRM產(chǎn)品，綜合來(lái)看絕大多數功能雷同，如客戶(hù)管理、銷(xiāo)售管理等等，真正具備一定特色的產(chǎn)品不多，這些表現出來(lái)的功能并不是供應商核心的東西，這些功能的實(shí)現可模仿性極強，如界面、字段、功能模塊等等，這樣發(fā)展的結果就是許多產(chǎn)品越來(lái)越缺少特色。從目前來(lái)看，本土的供應商要做出靈活的客戶(hù)化工具從技術(shù)上或從整個(gè)系統的底層搭建上還有一定的難度，需要加以時(shí)日來(lái)不斷的完善。
把SFA作深到一門(mén)精
看過(guò)金庸的天龍八部的讀者，都知道即使是精通最基本的少林羅漢拳的少林老和尚也會(huì )是比肩喬峰的武林中一流高手。CRM起源于SFA（Sales Force Automation，銷(xiāo)售能力自動(dòng)化），目前市場(chǎng)上對CRM的需求，絕大多數都是基于SFA的功能或功能擴展，把目前SFA的功能做進(jìn)一步的深入,如增加產(chǎn)品配置管理、定價(jià)引擎、傭金管理等等一般SFA（客戶(hù)管理、機會(huì )管理）不具備的功能，再增加與office等系統的集成等，真正滿(mǎn)足廣大國內企業(yè)特別是中小型企業(yè)的普遍需求。
貌美的姑娘如何從眾多的追求者當中尋得自己的意中之人，結百年之好合，不是僅僅依據其目前的外表、財富、地位等表面化的能夠通過(guò)感官感觸到的東西，更多的是其區別于其他追求者的內在本質(zhì)。
企業(yè)的CRM選型也一樣如此。
ChinaByte e企業(yè)(e.chinabyte.com)
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