客戶(hù)價(jià)值金字塔 CRM皇冠上的明珠
薛峰
2002/11/11
在全球市場(chǎng)競爭日益激烈的今天，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)逐步由過(guò)去的生產(chǎn)等環(huán)節轉向市場(chǎng)和客戶(hù)。目前，CRM（Customer Relationship Management）客戶(hù)關(guān)系管理系統正在成為企業(yè)管理軟件市場(chǎng)上的新亮點(diǎn)。我們都知道客戶(hù)資源是企業(yè)最重要的核心資源。客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的核心就是客戶(hù)價(jià)值管理。它將客戶(hù)價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值及模型價(jià)值。通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求，提高客戶(hù)忠誠度和保有率，實(shí)現縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、增加收入、擴展市場(chǎng)，從而全面提升企業(yè)的贏(yíng)利能力和競爭力。
從抽象和通用的意義上講，多數企業(yè)的客戶(hù)價(jià)值分布是適合“二八法則”的，即20%的客戶(hù)創(chuàng )造了80%的利潤。但對每個(gè)企業(yè)而言，要洞察“究竟哪些客戶(hù)才是最有價(jià)值的客戶(hù)？”“這些客戶(hù)在哪些方面的價(jià)值最大？”“他們有什么共同的特征？”卻不是一件很容易的事。目前，多數企業(yè)的管理方式還停留在根據某一項或兩項單一指標（如銷(xiāo)售額或利潤）來(lái)作的客戶(hù)排行，無(wú)法進(jìn)行多方位的綜合的客戶(hù)價(jià)值分析、管理。而要實(shí)現“以客戶(hù)為中心”的CRM理念，就必須建立一套全面的客戶(hù)價(jià)值評估管理系統，并利用系統強大的數據分析、挖掘功能，快速地進(jìn)行客戶(hù)群價(jià)值細分管理，建立起客戶(hù)價(jià)值金字塔。
客戶(hù)價(jià)值金字塔可以說(shuō)是CRM皇冠上的明珠，是CRM最核心功能。它通過(guò)設定全方位、多角度的客戶(hù)價(jià)值指標，對企業(yè)現有的和潛在的客戶(hù)進(jìn)行可量化的價(jià)值評估，并將評估結果展現為可視化的“金字塔”型分層客戶(hù)價(jià)值圖。這種以客戶(hù)價(jià)值為基礎進(jìn)行客戶(hù)細分的方式，可最大限度地體現出CRM的核心理念，將客戶(hù)，而非產(chǎn)品放在企業(yè)運營(yíng)和決策分析的中心位置。利用這種直觀(guān)的客戶(hù)價(jià)值展現，企業(yè)管理者可以有效地將精力集中在最有價(jià)值或最有發(fā)展潛力的客戶(hù)上，及時(shí)發(fā)現價(jià)值下降的客戶(hù)，有效地提升企業(yè)的競爭力。TurboCRM的客戶(hù)價(jià)值金字塔功能正是按照這種思想，將領(lǐng)先的數據分析挖掘技術(shù)與CRM的先進(jìn)管理理念完美地結合起來(lái)，形成客戶(hù)價(jià)值的可視化展現。
客戶(hù)價(jià)值金字塔的應用是根據價(jià)值指標和指標權重為每個(gè)客戶(hù)計算出綜合價(jià)值狀況，然后按照價(jià)值等級將客戶(hù)劃分為價(jià)值金字塔的不同區段，并進(jìn)行可視化展現，從而形成量化的客戶(hù)價(jià)值體系。企業(yè)可以選擇不同的價(jià)值指標定義多個(gè)價(jià)值金字塔模型，例如利潤價(jià)值金字塔、模版價(jià)值金字塔、潛在價(jià)值金字塔等，從不同的視角評估自己的客戶(hù)群和每一個(gè)客戶(hù)，明晰客戶(hù)的價(jià)值取向、價(jià)值分布及不同價(jià)值區間的客戶(hù)構成特征等。下面以TurboCRM客戶(hù)關(guān)系專(zhuān)家系統為例，具體介紹一下如何應用客戶(hù)價(jià)值金字塔進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值評估、分析和管理。
1. 建立客戶(hù)價(jià)值金字塔模型
在TurboCRM系統中內置了大量的客戶(hù)價(jià)值指標，利用TurboCRM系統可以方便、靈活地建立客戶(hù)價(jià)值金字塔模型，企業(yè)常用的價(jià)值指標主要是以下幾類(lèi)：
交易類(lèi)指標：主要有交易次數、交易額/利潤、毛利率、平均單筆交易額、最大單筆交易額、退貨金額、退貨次數、已交易時(shí)間、平均交易周期、銷(xiāo)售預期金額等。
財務(wù)類(lèi)指標：主要有最大單筆收款額、平均收款額，平均收款周期，平均欠款額、平均欠款率等。
聯(lián)絡(luò )類(lèi)指標：主要有相關(guān)任務(wù)數、相關(guān)進(jìn)程數、客戶(hù)表?yè)P次數/比例、投訴次數/比例、建議次數/比例等。
特征類(lèi)指標：主要是客戶(hù)自身的一些特征，比如企業(yè)規模、注冊資金、區域、行業(yè)、年銷(xiāo)售額、是否為上市公司等；如果是個(gè)人客戶(hù)其特征屬性可以設為年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、月收入、喜好顏色、是否有車(chē)、有無(wú)子女等。
根據設定的價(jià)值指標及權重，我們可以設置客戶(hù)價(jià)值等級的區段。如設置為四個(gè)區間：VIP客戶(hù)（價(jià)值得分大于80分）、重要客戶(hù)（價(jià)值得分大于60分）、普通客戶(hù)（價(jià)值得分大于40分）、小客戶(hù)（價(jià)值得分小于40分）等。
下表是一個(gè)模擬的客戶(hù)價(jià)值金字塔模型：
2．客戶(hù)價(jià)值金字塔結果可視化展現
根據客戶(hù)價(jià)值金字塔模型，我們可以進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值的可視化展現，即將已建立好的客戶(hù)價(jià)值金字塔模型應用在TurboCRM系統中的所有或部分客戶(hù)數據中，進(jìn)行計算、分析，并將結果按照“金字塔”的方式展現。
3．價(jià)值區間的具體客戶(hù)構成狀況
點(diǎn)擊“金字塔”上不同階層，即可掌握相應價(jià)值區間的具體客戶(hù)構成。如點(diǎn)擊塔尖部分，即可得到VIP客戶(hù)的構成情況。
通過(guò)下表，我們可以清楚地了解哪些客戶(hù)是我們前20%的價(jià)值客戶(hù)，以便針對他們提供更具個(gè)性化的關(guān)懷和服務(wù)。
4．客戶(hù)價(jià)值分布狀況分析
運營(yíng)TurboCRM的客戶(hù)價(jià)值分布狀況分析，企業(yè)就可得到各種價(jià)值區間客戶(hù)的價(jià)值分布狀況。如下表的VIP客戶(hù)價(jià)值分布狀況：
從中我們可以清楚分析出我們VIP客戶(hù)的各種價(jià)值分布情況。如累計利潤分布情況（最大、最小、平均）、客戶(hù)規模分布情況（最大、最小、平均）、平均欠款分布情況（最大、最小、平均）。
5．價(jià)值區間的客戶(hù)構成特征分析
TurboCRM 客戶(hù)價(jià)值金字塔支持對分析結果中呈現的某個(gè)價(jià)值區間的客戶(hù)群進(jìn)行共性特征的抽象和提煉，幫助企業(yè)決策人發(fā)現重要客戶(hù)之間的共性，有助于尋找和挖掘最有價(jià)值的客戶(hù)。這一功能可以將零散的數據（data）轉化為知識（knowledge），迅速地為企業(yè)決策人提供有效幫助。
在本例中，我們可以進(jìn)一步分析出VIP客戶(hù)的構成特征：
前面的具體示例闡明了從客戶(hù)價(jià)值金字塔模型建立、模型的可視化展現到價(jià)值客戶(hù)構成情況、客戶(hù)價(jià)值分布狀況分析以及價(jià)值區間的客戶(hù)構成特征分析的全過(guò)程。不難看出，利用TurboCRM客戶(hù)關(guān)系管理專(zhuān)家系統提供的客戶(hù)價(jià)值金字塔，我們可以綜合利用企業(yè)內部的信息資源和知識積累，有效地評估客戶(hù)全方位、多角度的價(jià)值指標，并將分析結果以量化、可視化的方式展現和保留，幫助企業(yè)實(shí)現針對不同價(jià)值等級的客戶(hù)區別對待，制定相應的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)策略，以達到改進(jìn)管理水平，全面提升企業(yè)競爭力的最終目標。
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