產(chǎn)業(yè)觀(guān)察：用動(dòng)態(tài)的眼光看待CRM
賈月娥
2002/12/16
有些企業(yè)在CRM項目實(shí)施后并沒(méi)有得到很多用戶(hù)的接受，例如銷(xiāo)售人員和服務(wù)人員，因此他們很難充分而有效地使用CRM應用系統。出現這樣的問(wèn)題，與CRM項目定制與發(fā)展有著(zhù)密不可分的聯(lián)系。
對于CRM解決方案需要企業(yè)"量體裁衣，因地制宜"，進(jìn)行個(gè)性化的管理和實(shí)施。
一、定制CRM
經(jīng)驗表明，最有效的CRM解決方案應當是具有良好定制特性，并能夠與后臺基礎設施進(jìn)行較好集成的解決方案。只有這樣的解決方案才能為實(shí)現提高客戶(hù)服務(wù)率作好鋪墊。
如今，CRM應用系統的定制性和集成性成為焦點(diǎn)問(wèn)題合乎情理的，因為事實(shí)表明，CRM決不是一件簡(jiǎn)單的事。最終，公司實(shí)施CRM是為了確保：正確的人在正確的時(shí)間做正確的事，以提高客戶(hù)的利潤貢獻率。而且公司實(shí)施CRM的方式也會(huì )不同于競爭對手，應該為企業(yè)自己的戰略服務(wù)。
我們可以舉一家保險公司的例子，該公司在不同的國家擁有不同的業(yè)務(wù)。公司呼叫中心服務(wù)人員必須要為這些國家的所有客戶(hù)提供服務(wù)，此時(shí)企業(yè)需要進(jìn)行適當的服務(wù)分配，以最大化呼叫中心系統的運作效率。當然，在服務(wù)過(guò)程中，需要考慮不同國家的不同保險制定。
盡管有一些地區并不把接受保險者看作是"客戶(hù)"，但是在大多數國家的保險公司當中，還是非常重視客戶(hù)關(guān)系的管理的。有一些國家的保險公司經(jīng)常向客戶(hù)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售，例如共同基金和其他投資基金，而在另一些國家這種做法是不容許的。但是當客戶(hù)打電話(huà)到呼叫中心時(shí)，客戶(hù)服務(wù)人員都能夠在自己的屏幕上看到被服務(wù)客戶(hù)的詳細信息。
根據最近的一份有關(guān)CRM的報告表明，對客戶(hù)進(jìn)行管理是一項復雜的系統工程，因此必須要根據企業(yè)自身的不同情況來(lái)進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，或定制。因此企業(yè)的CRM模型變得越來(lái)越復雜，企業(yè)通過(guò)CRM平臺和應用系統不僅可以銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，而且還可以收集來(lái)自于不同來(lái)源的數據，并將其處理，轉化為有用的信息，以讓一定的授權用戶(hù)來(lái)訪(fǎng)問(wèn)和使用。
二、CRM隨著(zhù)企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展
如今的現實(shí)是，在電子商務(wù)世界里，企業(yè)如果簡(jiǎn)單地實(shí)施一個(gè)CRM點(diǎn)解決方案，將難以滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求；這就要求企業(yè)能夠通過(guò)分步驟實(shí)施不同的點(diǎn)解決方案，最終整合為一種整體的CRM解決方案。并且要求企業(yè)能夠做到"量體裁衣，因地制宜"。但是要真正做到以上這些，是需要花費大量的人力成本的。并且企業(yè)還需要不斷地對CRM應用系統進(jìn)行持續改進(jìn)，以不斷的為管理好客戶(hù)。
點(diǎn)解決方案和小型的CRM解決方案的另一個(gè)缺點(diǎn)是：它們很難滿(mǎn)足不斷發(fā)展的企業(yè)用戶(hù)需求。我們曾經(jīng)看到這樣一個(gè)例子，一家國際市場(chǎng)研究公司，它安裝了一個(gè)CRM點(diǎn)解決方案，來(lái)提升公司的銷(xiāo)售能力。系統安裝了9個(gè)月后，銷(xiāo)售人員從25人增長(cháng)到90人。不僅以前那種點(diǎn)解決方案不能滿(mǎn)足需求，而且公司還發(fā)現最新的一些辦事處也訪(fǎng)問(wèn)和使用系統的一些功能。因此，公司不得不又重新上馬了一套跨部門(mén)的企業(yè)級CRM套件，以滿(mǎn)足企業(yè)級的CRM需求。
負責CRM項目的項目經(jīng)理都非常明白，實(shí)施CRM項目決不僅僅是安裝一套CRM軟件。CRM不僅需要根據企業(yè)的情況進(jìn)行定制，更需要隨著(zhù)企業(yè)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展而持續改進(jìn)。有些公司在實(shí)施CRM系統后，發(fā)現CRM并不能解決期望中的問(wèn)題。這在很大程度是由于沒(méi)有在實(shí)施CRM的最初階段解決好一些本質(zhì)的問(wèn)題。
三、問(wèn)題與解答
企業(yè)要基于現有的CRM之上去更多地考慮或拓展CRM的解決方案，在這里我將企業(yè)在各種CRM點(diǎn)解決方案經(jīng)常出現的幾個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題以獨特的方式加以解答。
其一，CRM解決方案是否滿(mǎn)足發(fā)展的需要？
如果你所安裝的在線(xiàn)客戶(hù)"自助式服務(wù)"系統是成功的話(huà)，你將不僅能夠獲得與現有客戶(hù)交易的機會(huì )，而且你還可以開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)。并且只要CRM能夠保持持續改進(jìn)，你將能夠保留住客戶(hù)。
其二，CRM如何很好地與后臺解決方案進(jìn)行集成。
如果客戶(hù)"自助式服務(wù)"系統讓企業(yè)獲得了兩倍產(chǎn)品量定單，但如果此時(shí)企業(yè)沒(méi)有足夠的庫存和生產(chǎn)能力來(lái)完成該定單，那么太多的定單也只能適得其反。因此，企業(yè)的前臺CRM解決方案應當與后臺系統（例如ERP）進(jìn)行有效的集成。
其三，今天你所安裝的CRM解決方案是否擁有所需的功能？
兼并已經(jīng)成為當今企業(yè)的一種新的業(yè)務(wù)運營(yíng)模式，兼并后原有的CRM系統是否能夠滿(mǎn)足所有的用戶(hù)需求呢？此時(shí)，企業(yè)往往在原有CRM功能的基礎上增加一些重要的功能。
其四，CRM系統是否建立在整個(gè)公司基礎上？
如果你認為你的CRM系統將需要在企業(yè)的不同部門(mén)進(jìn)行拓展，最不可避免的事情是，根本的CRM技術(shù)必須能夠在交叉部門(mén)集成的基礎上加以?xún)?yōu)化。如果企業(yè)實(shí)施的是一些點(diǎn)解決方案，例如銷(xiāo)售自動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、客戶(hù)服務(wù)等，你必須要確保這些點(diǎn)解決方案之間的集成，以真正能夠在整個(gè)企業(yè)的基礎上，建立統一的客戶(hù)視圖。
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