CRM發(fā)展趨勢及其在金融業(yè)的應用
管政
2002/12/18
作為“舶來(lái)品”的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）已經(jīng)在中國沸沸揚揚傳播了好幾個(gè)年頭，社會(huì )各界對CRM的理念已多少有所了解；如今，更多的人開(kāi)始思考“CRM對我的企業(yè)到底能有多大作用？”人們關(guān)注更多的已是CR
M“做什么”、“誰(shuí)來(lái)做”以及“怎么做”的問(wèn)題。
在摸索中前進(jìn)的CRM，總是存在著(zhù)磕磕碰碰。筆者首先需要澄清兩個(gè)問(wèn)題:
其一，CRM并不是什么深奧的新事物，CRM是傳統管理思想與最新信息技術(shù)“碰撞”的產(chǎn)物；
其二，不管CRM曾經(jīng)有過(guò)多少失敗的案例，有一點(diǎn)是可以肯定的，客戶(hù)關(guān)系的系統管理是沒(méi)有錯的。也就是CRM的管理思想和管理方法是非常有價(jià)值的，只不過(guò)企業(yè)在應用CRM的過(guò)程中，由于種種原因，導致了在短時(shí)期內的投資回報率較低，因而引起了社會(huì )各界對CRM的懷疑。
其實(shí)，有些現象是可以理解的，因為作為“體系”的CRM畢竟還不成熟，需要一個(gè)發(fā)展的過(guò)程。因此，我們應當在承認這個(gè)事實(shí)的基礎上，讓目前CRM可實(shí)現的功能最充分、最有效地應用到自己的企業(yè)中去。
CRM大餅有多大？
1. IT分析公司對CRM市場(chǎng)的預測
Forrester Research：2002年全球CRM市場(chǎng)可能會(huì )出現負增長(cháng)。到2003年將會(huì )出現反彈的局面，將以11.5%的復合增長(cháng)率發(fā)展至2007年。
Aberdeen Group： 2002年全球CRM市場(chǎng)只能獲得2%的增長(cháng)，到2003年將會(huì )出現高速增長(cháng)期，到2005年將達到196億美元。
AMR Research：2003年全球CRM市場(chǎng)將增長(cháng)16%，到2004年將達到頂峰。而且CRM的高速發(fā)展與中端企業(yè)的強烈需求密不可分。
2. 未來(lái)“CRM市場(chǎng)”的幾大關(guān)鍵點(diǎn)
①中端CRM市場(chǎng)將成為“主戰場(chǎng)”
根據Gartner的分析，2000年全球中低端市場(chǎng)占據了電子商務(wù)市場(chǎng)的41%，到2005年有望達到57%。對于CRM應用系統而言，著(zhù)名的高端CRM廠(chǎng)商，包括Siebel和PeopleSoft，都正在向“下游”進(jìn)軍；同時(shí)原有的中端CRM廠(chǎng)商，例如Onyx、Pivotal、FrontRange、Salesforce.com等，都搶占著(zhù)一片領(lǐng)地。另外，微軟也將于年底進(jìn)軍中端CRM市場(chǎng)。所有這些信息，都在“傳達”著(zhù)這樣一種“信號”：中端市場(chǎng)將成為“兵家必爭之地”。
②CRM行業(yè)解決方案將主導市場(chǎng)
盡管從理論上來(lái)看，采取任何市場(chǎng)定位的CRM解決方案供應商都有一定的生存空間，即“各有各的活法”；但不同的企業(yè)規模、不同的行業(yè)、不同的國情，會(huì )存在非常大的差異性，它們對CRM有著(zhù)不同的需求; 因此在未來(lái)，肯定不會(huì )出現“包羅萬(wàn)象”的CRM解決方案。
③“分析型CRM”前景廣闊
“分析型CRM”是企業(yè)CRM發(fā)揮功效的基礎，主要用來(lái)對“運營(yíng)性”前臺CRM中的客戶(hù)信息進(jìn)行分析，以便科學(xué)地對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理。可以預見(jiàn)分析型CRM將具有非常廣闊的市場(chǎng)。
“分析型CRM”的建設有三種模式：自建（內部開(kāi)發(fā)）——難度高，費時(shí)又費錢(qián); 購買(mǎi)（授權軟件）——需要購買(mǎi)軟件和硬件，費用比較高; 外包——未來(lái)的一大趨勢。外包具有很多獨特的優(yōu)勢，例如降低前期成本和總體風(fēng)險、加速實(shí)施、總成本低，以及容易獲得持續改進(jìn)等。
④“集成”將成為廠(chǎng)商發(fā)展的“瓶頸”
Siebel今年的CRM收入預期達到21.9億美元。公司的高層主管已經(jīng)意識到必須重視“集成問(wèn)題”。Siebel的通用聯(lián)合網(wǎng)絡(luò )（UAN）則是為了采用一種更加流程化的方法來(lái)實(shí)現系統間的“集成”。
SAP今年的CRM收入預計達到9.98億美元。SAP的成功歸功于2001年9月mySAP CRM 3.0版本的發(fā)布，因為該版本的軟件具有極強的“集成”能力。
PeopleSoft今年的CRM收入預計達到3.69億美元。PeopleSoft認為軟件供應商不僅需要提供一套CRM解決方案，還要能夠與“后臺”系統進(jìn)行集成。
Oracle今年的CRM收入預計達到3.43億美元。Oracle有兩個(gè)主要的“強項”都離不開(kāi)“集成”。首先是依靠一個(gè)共享的中央數據庫的銷(xiāo)售、服務(wù)、財務(wù)、采購的整體流程自動(dòng)化; 其次是集成的商務(wù)智能。
3. 未來(lái)CRM市場(chǎng)的分類(lèi)與驅動(dòng)力
在未來(lái)，CRM發(fā)展的驅動(dòng)力主要為：交叉渠道集成、軟件供應商垂直化、Web服務(wù)以及應用軟件定價(jià)模式的轉變。
未來(lái)CRM市場(chǎng)主要分成三類(lèi):
● 應用軟件廠(chǎng)商的應用軟件許可證、維護和服務(wù)（其分類(lèi)包括營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、CRM套件、分析法、客戶(hù)渠道管理和現場(chǎng)服務(wù)自動(dòng)化）；
● 與接觸中心和數據相關(guān)的外包服務(wù)和專(zhuān)業(yè)化服務(wù)（其分類(lèi)包括接觸中心外包、咨詢(xún)和市場(chǎng)服務(wù)）；
● 用于接觸中心和數據的基礎集成以及路由技術(shù)（其分類(lèi)包括數據集成和接觸中心基礎設施）。
CRM的六個(gè)“效益點(diǎn)”
CRM已經(jīng)成為金融業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的“利器”，越來(lái)越多的金融機構已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注CRM。為了滿(mǎn)足數據共享的需求，為了滿(mǎn)足“以客戶(hù)為中心”的服務(wù)需求和風(fēng)險管理需求，為了彌補客戶(hù)信息的挖掘和分析能力的不足，中資金融機構不得不為自己配備好CRM這把利劍，以在金融行業(yè)打出一片天地。
CRM在金融企業(yè)中可實(shí)現的功能非常多，以下筆者將分析其中六個(gè)重要的“效益點(diǎn)”。
1． 實(shí)現客戶(hù)和企業(yè)的“雙贏(yíng)”
CRM對于金融企業(yè)的最大好處，簡(jiǎn)單而言就是真正實(shí)現客戶(hù)和金融企業(yè)的雙贏(yíng)。具體地說(shuō)，面對全球競爭新格局的形成，CRM主要的目的是在新的競爭環(huán)境下提高客戶(hù)忠誠度，確保企業(yè)保留老客戶(hù)（尤其是高價(jià)值客戶(hù)），并不斷挖掘新客戶(hù)，從而持續提升客戶(hù)價(jià)值; 最終確保金融企業(yè)在提高利潤的同時(shí)讓客戶(hù)感受到企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而實(shí)現企業(yè)與客戶(hù)的“雙贏(yíng)”。
當然這需要有一個(gè)很好的客戶(hù)信息管理系統，在確保數據質(zhì)量的前提下來(lái)采集、處理和分析數據，再將其轉化為有用的信息。這需要數據倉庫和數據挖掘技術(shù)的支持，遺憾的是，數據倉庫和數據挖掘技術(shù)還沒(méi)有完全成熟，尤其中國的應用軟件中能夠實(shí)現強大數據挖掘功能的很少。因此，金融企業(yè)在未來(lái)仍需持續提高數據的分析和處理能力。
2． “實(shí)時(shí)”采集并深層挖掘客戶(hù)信息資源
要想挖掘客戶(hù)信息資源，必須首先收集客戶(hù)信息，收集的途徑主要有：A、收集與金融企業(yè)有過(guò)直接“面對面”交易歷史的客戶(hù)信息；B、通過(guò)相關(guān)的網(wǎng)上金融服務(wù)，金融企業(yè)可以跟蹤并收集訪(fǎng)問(wèn)者的信息，從而奠定了將訪(fǎng)問(wèn)者變?yōu)榭蛻?hù)的基礎；C、金融企業(yè)也可以通過(guò)客戶(hù)服務(wù)中心（包括呼叫中心）來(lái)收集客戶(hù)資料; D、金融企業(yè)還可以通過(guò)直郵或調查問(wèn)卷的形式來(lái)收集。
然后，金融企業(yè)一旦擁有了豐富的客戶(hù)信息資源，就可以為客戶(hù)建立相應的客戶(hù)檔案，并保存到職員可以訪(fǎng)問(wèn)的系統，從而建立一種“實(shí)時(shí)性金融企業(yè)”。最后，有了這種共享的客戶(hù)信息資源之后，我們就可以利用科學(xué)的客戶(hù)智能化分析方法，來(lái)挖掘深層客戶(hù)信息資源，從而實(shí)現客戶(hù)價(jià)值分析、客戶(hù)信用分析、客戶(hù)行為分析、客戶(hù)忠誠度分析、客戶(hù)群體分析、客戶(hù)流失分析等等。
3． 從“一對一類(lèi)”開(kāi)始起步
在新的社會(huì )環(huán)境下，客戶(hù)的需求正在不斷發(fā)生變化，開(kāi)始追求一種與眾不同的產(chǎn)品享用和服務(wù)享受。最近在國外所倡導的“一對一營(yíng)銷(xiāo)”、“一對一企業(yè)”，正是為了滿(mǎn)足客戶(hù)新需求的產(chǎn)物。而中資金融機構目前最缺乏的就是個(gè)性化的金融產(chǎn)品或服務(wù)。如果金融機構能夠為每一位客戶(hù)建立一套個(gè)性化檔案，就可以針對每一位客戶(hù)來(lái)實(shí)行其個(gè)性化的服務(wù)。
然而，對于中資金融機構而言，要想真正實(shí)現“一對一”服務(wù)確實(shí)很難。不過(guò)，我們可以換一個(gè)思路來(lái)“緩解”一下這種艱難，為實(shí)現“一對多”向“一對一”的過(guò)渡，金融企業(yè)可以先建立一種“一對一類(lèi)”的方式。這種方式的思想是：在CRM功能的基礎上，對客戶(hù)信息進(jìn)行挖掘、分析，然后根據一些已定的標準（例如收入多少、個(gè)人偏好等）和一些聚類(lèi)分析方法來(lái)給這些客戶(hù)歸類(lèi)，然后針對所分類(lèi)的客戶(hù)來(lái)提供相應的金融產(chǎn)品或服務(wù)。這樣既可以緩解為客戶(hù)提供“一對一”服務(wù)所需成本的壓力，又可以為客戶(hù)提供一定程度的個(gè)性化服務(wù)。金融機構在“一對一類(lèi)”的基礎上，可以根據發(fā)展的需要，逐步向“一對一”過(guò)渡。
4． 整合“雙層”資源
這里的資源整合包括兩個(gè)層面，一是指金融企業(yè)各種資源的整合；二是指客戶(hù)信息資源的整合。
其一，CRM可以整合金融機構的各種資源。例如銀行CRM可以把電話(huà)銀行、網(wǎng)上銀行、ATM自助服務(wù)、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等銀行的各種資源進(jìn)行整合，以形成一套前端服務(wù)體系，并滲透到日常管理、財務(wù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計、客戶(hù)服務(wù)、人力資源等部門(mén)，從而實(shí)現銀行運營(yíng)效率的全面提高。
其二，CRM可以讓服務(wù)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)管理部門(mén)的職員緊緊 “以客戶(hù)需求為中心”，形成一種面向客戶(hù)的強大團隊；同時(shí)CRM可以讓金融機構各部門(mén)擁有一個(gè)共享的客戶(hù)信息平臺，從而能夠整合客戶(hù)信息資源，使得銷(xiāo)售、服務(wù)和市場(chǎng)管理走向一體化。整合的客戶(hù)資源可以為各部門(mén)的協(xié)同運作提供保障；還可以解決“如何將潛在客戶(hù)變?yōu)楝F實(shí)客戶(hù)”，“如何滿(mǎn)足不滿(mǎn)意的客戶(hù)”等問(wèn)題，從而讓金融機構以凝聚客戶(hù)關(guān)系、提高資源價(jià)值為核心，持續提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)利潤貢獻率。
5． 想客戶(hù)未來(lái)之所想
金融機構實(shí)施CRM后，需要管理客戶(hù)的整體資料和信息，包括客戶(hù)的地理位置、家庭成員狀況、客戶(hù)利潤貢獻率、交易渠道偏好、終身價(jià)值等因素。然后根據客戶(hù)的不同資料進(jìn)行客戶(hù)細分，并定制“個(gè)性化”服務(wù)；更重要的是，CRM還有助于金融企業(yè)預測未來(lái)，僅僅做到“想客戶(hù)所想”還不夠，金融企業(yè)應當做到“想客戶(hù)未來(lái)所想”。
CRM中所建立的預測模型可以幫助企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)通過(guò)對客戶(hù)和市場(chǎng)變化的調查，制定出更準確的市場(chǎng)競爭策略。通常，預測模型的建立需要利用多種統計工具來(lái)解釋客戶(hù)行為，并對其未來(lái)的客戶(hù)和市場(chǎng)動(dòng)向做出預測，真正實(shí)現“想客戶(hù)未來(lái)所想”。此外，這種對客戶(hù)行為的預測，還有助于挖掘客戶(hù)的潛在價(jià)值。
6． 為新的金融產(chǎn)品研發(fā)提供依據
通過(guò)CRM的實(shí)施，金融機構可以建立一個(gè)完整的客戶(hù)數據模型。該模型用來(lái)統一金融企業(yè)內部所有的業(yè)務(wù)數據，讓金融企業(yè)擁有一個(gè)統一的、清晰的客戶(hù)檔案。客戶(hù)檔案有助于CSR（客戶(hù)服務(wù)代表）及時(shí)了解和更新客戶(hù)資料，同時(shí)能夠綜合各個(gè)渠道客戶(hù)反饋的信息，為新的金融產(chǎn)品研發(fā)提供依據，讓銀行開(kāi)發(fā)出更適合個(gè)性化需要的新的金融產(chǎn)品或服務(wù)。
計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
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