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CRM：究竟離我們有多遠？

王永強 2003/01/16

　　CRM，從1997年開(kāi)始出現于媒體至今已有5年之久，其間，剔除三年的"炒作"和預熱，2001年起，在中國陸續有一些公司開(kāi)始品嘗這道"半生半熟"的"拼盤(pán)"。其味如何？深有體驗的公司似乎未與他人分享這份"先味之覺(jué)"。對用戶(hù)而言，CRM能如兒童"補鈣"和"促長(cháng)劑"一樣必要嗎？CRM的市場(chǎng)真能使它的提供商暢飲"大餐"嗎？剛剛興盛的ERP又如與CRM"比翼雙飛"？一切關(guān)注CRM的機構不能回避這些問(wèn)題。答案似乎令人迷惑和振奮，因為IT巨人---微軟公司于2002年5月的收購行動(dòng)和11月的CRM發(fā)版計劃已向世人昭示： CRM市場(chǎng)是微軟不可缺席的"晚宴"。

　　美國人喜歡干了再想，德國人是想好了再干，中國人是邊干邊想。

　　讓我們占在"巨人的肩膀上"或跟隨與巨人的后面做個(gè)"悟理"學(xué)的膚淺之研究。

問(wèn)題之一：CRM是一種什么概念？

　　CRM （CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT）的中文通常被譯成"客戶(hù)關(guān)系管理"。沒(méi)有人對這種譯法提出疑問(wèn)，但仔細一想，又有不妥之處，所的用戶(hù)會(huì )問(wèn)：客戶(hù)或與客戶(hù)的關(guān)系是可以由企業(yè)單方面來(lái)管理的嗎？如果可以，客戶(hù)會(huì )按照企業(yè)的安排行事嗎？為什么中國人一遇到MANAGEMENT就想到"管理"？這一點(diǎn)首先就違背了"CRM"的宗旨---以客戶(hù)為中心的基本理念。"管理"是以企業(yè)為中心的，MANAGEMENT這個(gè)詞還有"運營(yíng)、維護"之意，企業(yè)心目中的"客戶(hù)"和客戶(hù)心目中的"企業(yè)"是完全不同的東西。

　　CRM是市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展到21世紀的產(chǎn)物。從游牧、農耕到工業(yè)產(chǎn)品，從短缺經(jīng)濟到過(guò)剩的市場(chǎng)經(jīng)濟，從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)，從壟斷到競爭，從社會(huì )的世襲到民選，我們開(kāi)始注意到CRM。這說(shuō)明，離開(kāi)了CRM我們便無(wú)從產(chǎn)生收益和積蓄社會(huì )資源。讓我們客戶(hù)得到滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，從而結成忠誠的關(guān)系，這是可持續發(fā)展的必然選擇。

問(wèn)題之二：誰(shuí)需要CRM？

　　首先，我們要清楚：什么是CUSTOMER？它不僅指消費者、客戶(hù)，對企業(yè)界來(lái)說(shuō)，C是用戶(hù)或購買(mǎi)者。在企業(yè)內部，按ISO9000標準，任何一個(gè)流程的下一個(gè)環(huán)節，對上一個(gè)來(lái)說(shuō)，都是"CUSTOMER"，每一個(gè)環(huán)節都這樣考慮問(wèn)題，其所生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)應該是讓客戶(hù)滿(mǎn)意的。這說(shuō)明，所有的企業(yè)，無(wú)論銷(xiāo)售還是企業(yè)內部管理都需要CRM。

　　那么，非盈利機構如政府、事業(yè)部門(mén)或社會(huì )性組織是否也需要CRM呢？
顯而易見(jiàn)，國民對政府來(lái)說(shuō)也是客戶(hù)，因為他們是政府服務(wù)的接受方。所以政府及非盈利機構同樣需要CRM。當然在一個(gè)擁有悠久專(zhuān)制歷史的國度里，接受這一理念需要一個(gè)過(guò)程。

問(wèn)題之三：CRM的尊容如何

　　形象地說(shuō)，CRM是一個(gè)三層結構的金字塔。最上一層是CRM的經(jīng)營(yíng)理念和戰略，中間層是客戶(hù)與銷(xiāo)售管理及企業(yè)門(mén)戶(hù)的工具，最低層是與企業(yè)信息化集成的數據倉庫、流程管理、自動(dòng)化辦公和數據挖掘等系統。

問(wèn)題之四：CRM與ERP何者為王

　　ERP──Enterprise Resource Planning 企業(yè)資源計劃系統。著(zhù)眼于企業(yè)對自有資源的計劃管理，以工作流程為引導，以數字化信息為手段，實(shí)現最佳的成本和時(shí)間控制，求得企業(yè)資源的最大限度地利用。說(shuō)到底ERP是企業(yè)內的高度的"計劃經(jīng)濟"。無(wú)論多么完美的ERP都是以企業(yè)可持續經(jīng)營(yíng)為前提的，如果企業(yè)的發(fā)展戰略和市場(chǎng)前景出了問(wèn)題，再好的ERP也會(huì )變成完美的消耗，就會(huì )產(chǎn)生"負輸出"。這就是說(shuō)，ERP不能解決企業(yè)的生存前提，只能是"錦上添花"，解決一個(gè)最優(yōu)化的問(wèn)題。
反觀(guān)CRM，由于它有三層結構，可以分別解決企業(yè)的戰略發(fā)展、市場(chǎng)定位、客戶(hù)維系和內部資源調度等諸多企業(yè)內部與外部的協(xié)調問(wèn)題。這是一個(gè)企業(yè)的"優(yōu)生"問(wèn)題，而不是一個(gè)"優(yōu)教"方案，是一個(gè)關(guān)系到企業(yè)生死存亡的決定性問(wèn)題。

　　說(shuō)到企業(yè)運作的流程，這是一個(gè)次級問(wèn)題。而CRM強調的是以客戶(hù)為中心的商業(yè)模式，推而廣之，在CRM的理念之下，沒(méi)有什么流程是一成不變的，是永遠最佳的，它必須以CRM為使命來(lái)不斷地改進(jìn)，也就是ERP要按CRM的要求和新規則來(lái)設計和運作。

　　這里有個(gè)小case, 一個(gè)酒店按ERP建立了一套嚴密的工作控制流程，在服務(wù)員檢查房間時(shí)，發(fā)現丟失了一條毛巾，總臺即時(shí)獲知，立即停止了客人的結算，結果，誤了客人的飛機，該客人是一個(gè)集團客戶(hù)的總裁。此后，該酒店就失去了這個(gè)為數500人的大客戶(hù)。
這是誰(shuí)的錯？簡(jiǎn)言之，是ERP害了這個(gè)酒店（這可能委屈了ERP），可是換了CRM，卻是另一番情景，總臺一接客時(shí)，便知道了這個(gè)客人身份，不但不會(huì )以"小小的毛巾"事件刁難他，還以貴賓相待， 客戶(hù)滿(mǎn)意而去。從此，酒店按CRM的理念，從整了ERP就再也不會(huì )因為"漂亮的流程"而誤了企業(yè)的"前程"了。

　　這難道不是一個(gè)啟發(fā)嗎？ERP太注重內部了，CRM才是開(kāi)放的、包容的、智能的和人性化的管理模式。

　　SAP和ISO國際質(zhì)量標準都產(chǎn)生與德國, 而計算機和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)源于美國, 極為符合文化的邏輯：嚴謹和保守最適合搞管理（固化的模式），自由和活力適合激發(fā)創(chuàng )造力，而中國人兼具這二種屬性，又擅長(cháng)搞關(guān)系。因此，理論上講，做CRM非國人莫屬。

　　CRM是經(jīng)濟和政治民主化的里程碑。在現代的社會(huì )中，沒(méi)有誰(shuí)敢宣稱(chēng)不要CRM，否則，他將被冷落和踢出"界外"。這就是21世紀的"商業(yè)法則"。

　　CRM必然要要制約ERP，ERP是"BODY"，而CRM是"SPIRIT"。我們不知道一個(gè)沒(méi)靈魂的軀體能干什么？

問(wèn)題之五：當今信息化的一個(gè)趨勢

　　信息化和網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的來(lái)臨，雖然早已在80年代托夫勒的"第三次浪潮"一書(shū)中論述過(guò)， 可是人們還是沒(méi)充分的準備，以至把.COM視為"搖錢(qián)樹(shù)"。前一個(gè)十年，"新經(jīng)濟"以網(wǎng)絡(luò )的"外延"（主要是硬件的High way）為推動(dòng)力，這個(gè)勢頭以二千年后的 "互聯(lián)網(wǎng)泡沫" 為轉折點(diǎn), 時(shí)至今日是 "應用為王" . 在信息高速上跑出更多的 "磁懸浮" Application. 軟件的基礎和標準都為美國所壟斷, 我們的作為在網(wǎng)絡(luò )的"第七層"， 也要向下層擴展，CRM可擔此任，它可以給人以新的理念，使我們的社會(huì )更多地"以人為本"。作為企業(yè)更注重以CRM為目標，統一應用，集成所有的應用，包括ERP、OA、HR、MIS、SCM及DATABASE。

問(wèn)題之六：CRM的技術(shù)含量

　　CRM字面上解釋?zhuān)拇_看不出它有何"絕世武功"，可是要做到CRM的要求，卻非得有"過(guò)人之招"不行，它應是目前一切技術(shù)的"集大成者"。從"前端"來(lái)看，市場(chǎng)與客戶(hù)信息的收集，就直接用到CTI（Computer Telephony Integration）, 這涉及到心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、預測學(xué)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)了；從"中端"的管理界面上看，所有編程方法都是不可缺的；從后臺的運行上看，所有的企業(yè)活動(dòng)幾乎都參與了，數學(xué)分析與商業(yè)邏輯、電子協(xié)同、流程控制、經(jīng)營(yíng)預警、數據挖掘與決策過(guò)程生成等。

　　一個(gè)好的CRM系統，是信息技術(shù)的"皇冠"。

結論：CRM一條沒(méi)有終點(diǎn)的射線(xiàn)

　　由于CRM面向企業(yè)的生存環(huán)境，所以它又不是一勞永逸的。這要求企業(yè)的CRM應是開(kāi)放的、可伸縮的、可擴展的、可修改的、有行業(yè)特性的、可升級與任何系統兼容的。

以上僅代表個(gè)人觀(guān)點(diǎn)
作者聯(lián)系方法：warrenwang19@sina.com

作者供稿 CTI論壇編輯


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