大型CRM項目的實(shí)施技巧和成功心得
張旭
2003/01/10
70%以上的CRM項目以失敗告終，這使得許多企業(yè)對CRM項目的實(shí)施心存疑慮，更增加了對CRM集成商的壓力。筆者有幸在國內管理了幾個(gè)包括SIEBEL在內的大型CRM項目的實(shí)施，并獲得客戶(hù)企業(yè)的高度認可，愿意借此機會(huì )與大家分享成功的幾點(diǎn)經(jīng)驗。
1． 客戶(hù)關(guān)系管理
為企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理系統，我們首先要做好自己的客戶(hù)關(guān)系管理，了解客戶(hù)的真正需求。許多項目經(jīng)理在這個(gè)看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題上犯了錯誤。請注意，我們的客戶(hù)不光是企業(yè)本身，還包括企業(yè)中最終確認項目是否成功的行為人。該行為人可以是業(yè)務(wù)部門(mén)經(jīng)理，或企業(yè)負責信息的副總等。確立這個(gè)行為人并不難，他一定是最后在我們遞交的項目開(kāi)發(fā)費賬單上簽字的人。
同樣，在分析客戶(hù)需求時(shí)，既要分析企業(yè)本身的業(yè)務(wù)需求，了解企業(yè)實(shí)施CRM項目的目的和投資回報；又不能忽略作為企業(yè)行為人的客戶(hù)個(gè)人需求。一般來(lái)說(shuō)，客戶(hù)個(gè)人的需求可以歸納為：通過(guò)CRM項目的實(shí)施來(lái)實(shí)現自己對企業(yè)的價(jià)值和個(gè)人成就感，并在企業(yè)中獲得更大的發(fā)展空間。
在項目的整個(gè)實(shí)施過(guò)程中，只有以上述的客戶(hù)需求為核心，才能始終保持和客戶(hù)的良好關(guān)系，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。
2． 項目實(shí)施方法論
中國CRM項目的實(shí)施，不能完全照搬國外的項目實(shí)施方法論。首先，CRM在中國剛剛起步，很多企業(yè)管理人員和用戶(hù)對CRM還停留在理論上的一知半解，在項目初期很難確立所有的項目需求。其次，年輕的中國CRM集成商普遍缺乏行業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)驗，缺乏對客戶(hù)企業(yè)的實(shí)際需求和對CRM產(chǎn)品軟件的完全，深入了解。
基于以上的兩點(diǎn)原因和實(shí)際項目運做的成功經(jīng)驗，疊代法項目實(shí)施應該是目前最好的CRM項目實(shí)施方法之一。將一個(gè)為期2個(gè)月的項目分為3個(gè)疊代，每一個(gè)疊代結束時(shí)都進(jìn)行用戶(hù)培訓，收集用戶(hù)反饋作為下一個(gè)疊代的新需求。這樣既可以提升最終用戶(hù)的參與熱情，讓他們感覺(jué)到他們才是系統的真正設計者；又可以逐步細化需求，同時(shí)很好地控制項目范圍和管理客戶(hù)期望值。項目開(kāi)發(fā)人員也可以借此機會(huì )，由淺到深逐漸掌握crm產(chǎn)品軟件的全貌。
2． 項目的營(yíng)銷(xiāo)和推廣
再好的產(chǎn)品也需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。同樣，CRM項目的成功也離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)和推廣，包括向最高管理層，企業(yè)內部各部門(mén)，分公司，及合作伙伴宣傳crm項目所帶來(lái)的企業(yè)核心競爭力的增強。不要忘記在本文一開(kāi)始就明確的客戶(hù)的個(gè)人需求，我們的客戶(hù)需要在企業(yè)內被認知和肯定。對crm項目的成功宣傳是對客戶(hù)最好的回報。
任何一部項目實(shí)施教科書(shū)里，都會(huì )把企業(yè)高層領(lǐng)導的支持列為項目成功的關(guān)鍵。不幸的是，很多中國企業(yè)的高層領(lǐng)導對信息工程的支持是有限的，特別是對crm這一新興的概念。只有在項目初期就堅持不斷地向他們描繪成功的意義和失敗的代價(jià)，才有獲得他們對項目絕對支持的可能。
CRM的項目經(jīng)理，需要在項目啟動(dòng)前就留出足夠的時(shí)間和經(jīng)費，將項目的營(yíng)銷(xiāo)作為項目實(shí)施的一個(gè)重點(diǎn)來(lái)抓。與產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣一樣，項目營(yíng)銷(xiāo)也需要專(zhuān)業(yè)的設計，以達到有創(chuàng )意，有針對性，有說(shuō)服力的效果。
4． 項目組的建立和管理
CRM項目組的組成，一般包括客戶(hù)，集成商和CRM軟件提供商三方的成員，又以客戶(hù)和集成商成員為主。其中客戶(hù)方成員包括業(yè)務(wù)，技術(shù)人員和最終用戶(hù)。集成商則需派出項目管理，商務(wù)需求分析，系統設計及開(kāi)發(fā)，數據庫，系統體系架構，質(zhì)量控制和測試等人員。作為我們集成商方面的項目經(jīng)理，處理項目組中復雜的人和人之間的關(guān)系是不可回避的。
當我們和客戶(hù)產(chǎn)生意見(jiàn)上的分歧時(shí)，合理利用CRM軟件提供商的資源，讓其扮演一個(gè)中立的第三方角色，對分歧進(jìn)行判斷，往往會(huì )取得意想不到的效果。在絕大多數情況下，軟件提供商的觀(guān)點(diǎn)和我們的觀(guān)點(diǎn)是相一致的，用他們的力量去說(shuō)服客戶(hù)將會(huì )事半功倍。一些大的咨詢(xún)公司輕視，甚至否定軟件提供商的做法是十分錯誤的。
項目組內部成員之間的意見(jiàn)分歧，甚至矛盾并不是一件壞事，它可以在內部激發(fā)競爭和工作效率，并有效地保證項目沿正確的方向前進(jìn)。一個(gè)十分和諧的團隊反而會(huì )培養惰性。但項目經(jīng)理必須有效地控制矛盾，避免矛盾激化。在項目組內培養一個(gè)關(guān)系協(xié)調人（RELATIONSHIP MANAGER）是一種很好的做法。關(guān)系協(xié)調人是項目組中的粘合劑，開(kāi)心果，通過(guò)他或她的努力，可以較好地緩解矛盾，增強凝聚力。
5． 項目風(fēng)險控制
CRM項目的實(shí)施，通常是對成品CRM軟件的客戶(hù)化定制。這種成品軟件的客戶(hù)化定制，很可能會(huì )產(chǎn)生系統問(wèn)題：包括系統響應速度比預期慢；系統不穩定，經(jīng)常出現異常或死機；或系統出現數據錯誤等。這些問(wèn)題一旦發(fā)生，最終用戶(hù)往往會(huì )拒絕使用系統，從而直接導致項目的失敗。
有效地管理和控制這些風(fēng)險，首先就要有效地管理用戶(hù)的期望值，讓他們對系統的響應速度等有提前的心理準備。其次，我們需要在項目組里設立一個(gè)專(zhuān)職的質(zhì)量監控人或質(zhì)量監控小組，結合項目疊代法，設立多個(gè)質(zhì)量控制點(diǎn)，將意外降低到最低限度。質(zhì)量監控人或小組要盡量做到專(zhuān)職，并被項目經(jīng)理充分授權。最后，我們要做好系統上線(xiàn)計劃和保證上線(xiàn)后的支持力度，讓最終用戶(hù)在使用CRM系統時(shí)，得到CRM所強調的客戶(hù)服務(wù)。
總之，CRM項目的實(shí)施雖然有基于行業(yè)的特點(diǎn)和基于產(chǎn)品的特點(diǎn)，但只要重視并抓住項目管理中行業(yè)和產(chǎn)品相通的幾個(gè)關(guān)鍵因素，就會(huì )化繁為簡(jiǎn)，為項目的成功實(shí)施鋪平道路。
*本文承蒙大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織許可轉載
大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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