實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是電信業(yè)贏(yíng)得顧客的關(guān)鍵
2003/02/12
實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰略的重要意義
顧客是企業(yè)的衣食父母，利潤主要來(lái)源于顧客。如今，我國電信市場(chǎng)競爭日趨激烈，而且產(chǎn)品同質(zhì)性越來(lái)越越強，顧客在電信市場(chǎng)中越來(lái)越處于主導地位，品牌已成為人們選擇運營(yíng)商的主要因素。企業(yè)要生存和發(fā)展，提高顧客忠誠度，實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰略至關(guān)重要。在當前市場(chǎng)競爭形勢下，提高顧客忠誠度，實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)具有重要意義。
首先，實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰略，提高顧客忠誠度是電信市場(chǎng)競爭發(fā)展的必然結果。我國電信經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，目前已形成中國移動(dòng)、中國電信、中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通等多家公司競爭的格局，目前所有的電信業(yè)務(wù)都有兩家或兩家以上的公司經(jīng)營(yíng)，用戶(hù)使用電信業(yè)務(wù)較以往有了更多的選擇權，在這樣的競爭形勢下，客戶(hù)流失、業(yè)務(wù)分流難以避免，關(guān)鍵是要不斷減緩客戶(hù)流失和業(yè)務(wù)分流的速度，否則，企業(yè)就難有立足之地。在電信市場(chǎng)競爭愈演愈烈的今天，誰(shuí)的服務(wù)好，誰(shuí)的顧客忠誠度高，誰(shuí)就能在市場(chǎng)競爭中穩操勝券。企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須為客戶(hù)提供一流的服務(wù)，留住客戶(hù)，客觀(guān)需要中國電信切實(shí)推進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰略，提高顧客忠誠度。當前中國電信大力推進(jìn)和改善服務(wù)工作、進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新、創(chuàng )建學(xué)習型組織、實(shí)施大客戶(hù)發(fā)展戰略等等，其所做的一切都是為了與顧客建立和諧、持久的關(guān)系，以贏(yíng)得顧客的信賴(lài)與擁護，這是顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰略中的核心。
其次，實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰略，提高顧客忠誠度，是增強企業(yè)競爭優(yōu)勢的必然要求。在激烈的市場(chǎng)競爭中，誰(shuí)的競爭力強，誰(shuí)就能在市場(chǎng)中站穩腳跟。競爭力是一個(gè)綜合概念，顧客忠誠度是競爭力一個(gè)重要內容，顧客對企業(yè)忠誠度越高企業(yè)就越有競爭力，反之則反。實(shí)行顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以贏(yíng)得顧客忠誠，還基于這樣一個(gè)事實(shí)：據西方營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗，吸引一個(gè)新顧客所耗費的成本，大概相當于保持一個(gè)現有顧客的五倍。進(jìn)攻性營(yíng)銷(xiāo)通常比防守性營(yíng)銷(xiāo)成本更高，因為前者需要花費更多的精力和費用去勸導那些滿(mǎn)意的顧客從他們目前的供應商那里轉換到本公司。因此，中國電信應該認識到保持現有顧客的重要性。根據美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者賴(lài)克海德和薩瑟的理論，一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤就能增加25%至85%。在當前激烈的電信市場(chǎng)競爭的環(huán)境下，如何保留客戶(hù)、留住客戶(hù)、爭取新客戶(hù)就成為市場(chǎng)競爭制勝的有力武器，企業(yè)要發(fā)展只有不斷贏(yíng)得用戶(hù)的信任，所有這一切離不開(kāi)企業(yè)具有良好的品牌效應、較高的品牌忠誠度和良好的客戶(hù)關(guān)系，這是企業(yè)一項無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)獲得可持續競爭優(yōu)勢的重要力量，越來(lái)越成為眾多企業(yè)采用的經(jīng)營(yíng)戰略。
再次，實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰略、提高顧客忠誠度是中國電信適應市場(chǎng)、轉變觀(guān)念、提升服務(wù)水平的客觀(guān)選擇。在計劃經(jīng)濟時(shí)代，由于電信的獨家壟斷經(jīng)營(yíng)，用戶(hù)使用電信業(yè)務(wù)無(wú)任何選擇余地，只有使用中國電信的業(yè)務(wù)，傳統經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)觀(guān)念使得企業(yè)在面臨市場(chǎng)競爭中表現出諸多不適應性，首先表現在經(jīng)營(yíng)觀(guān)念上出現一些同志認為中國電信有雄厚經(jīng)濟實(shí)力和龐大的固定電話(huà)網(wǎng)，有這還擔心什么？這樣的觀(guān)念是十分有害的，如果將這樣的觀(guān)念帶到今天，中國電信怎么去發(fā)展？其次表現在服務(wù)水平?jīng)]有從根本上提高，大客戶(hù)對中國電信服務(wù)還有不滿(mǎn)意的地方；再次，缺乏對市場(chǎng)快速反應能力和應變能力的機制，影響企業(yè)的競爭力，等等。由于電信行業(yè)自身的特點(diǎn)，是企業(yè)的客戶(hù)就永遠為企業(yè)創(chuàng )造效益，一旦流失，對企業(yè)將造成很大的損失，尤其是大客戶(hù)。競爭是一把“雙刃劍”，有了競爭，用戶(hù)有了更多的選擇。在電信市場(chǎng)競爭的外在壓力下，我們要為客戶(hù)服務(wù)好，為用戶(hù)提供綜合化、差異化服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，企業(yè)要拋棄那種急功近利的做法，實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系，關(guān)注保持與顧客的關(guān)系，高度重視顧客服務(wù)，履行高度的顧客承諾和顧客聯(lián)系，同時(shí)企業(yè)的所有部門(mén)都來(lái)關(guān)心質(zhì)量，努力與顧客保持長(cháng)期、雙向、維系不散的友好關(guān)系，只有這樣，中國電信才能贏(yíng)得客戶(hù)、贏(yíng)得市場(chǎng)，才能不斷發(fā)展壯大。
實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰略的主要方法
保留顧客可以有兩種途徑：一是設置高的轉換壁壘。例如，如果顧客轉向使用其他運營(yíng)商的產(chǎn)品，那么就喪失一筆原來(lái)專(zhuān)門(mén)提供老顧客的折扣和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)。二是提供高的顧客滿(mǎn)意和顧客讓渡價(jià)值。這是保持顧客的根本辦法。如果競爭者只是簡(jiǎn)單地采用低價(jià)或一些廉價(jià)的促銷(xiāo)手段，是很難爭取到顧客。培植顧客的忠誠就是中國電信顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)。實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰略、提高顧客忠誠度主要方法有：
1、實(shí)施戰略合作，推進(jìn)大客戶(hù)發(fā)展戰略。
當今世界，無(wú)論一個(gè)企業(yè)規模如何大而全，也不可能擁有市場(chǎng)競爭所需要的全部資源競爭優(yōu)勢。隨著(zhù)世界經(jīng)濟一體化進(jìn)程的加快以及市場(chǎng)競爭的日益加劇，世界經(jīng)濟已進(jìn)入戰略聯(lián)盟時(shí)代。因此，我們要積極與政府、信息內容提供商、設備制造商、代理商等合作，做大蛋糕，做強做優(yōu)企業(yè)，增強企業(yè)競爭力和抗市場(chǎng)風(fēng)險能力。20%的客戶(hù)創(chuàng )造80%的收益，大客戶(hù)對企業(yè)收入貢獻大，因此，與大客戶(hù)建立良好的關(guān)系是保證業(yè)務(wù)收入穩步增長(cháng)、提高市場(chǎng)占有率的重要手段。推進(jìn)大客戶(hù)戰略，就是要在戰略上充分重視大客戶(hù)對企業(yè)發(fā)展的重要性，在電信服務(wù)、價(jià)格、服務(wù)等級等方面給予SLA服務(wù)，滿(mǎn)足大客戶(hù)個(gè)性化、差異化需求，以留住大客戶(hù)。
2、實(shí)行客戶(hù)經(jīng)理制，為客戶(hù)提供差異化服務(wù)。
客戶(hù)是企業(yè)的衣食父母，在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品同質(zhì)性越來(lái)越強，企業(yè)能獲得長(cháng)遠的發(fā)展，就必須為客戶(hù)提供一流的服務(wù)，培養顧客忠誠。由于客戶(hù)需求的差異性，這要求我們不能為市場(chǎng)提供無(wú)差異服務(wù)，而要根據不同的客戶(hù)提供差異化、個(gè)性化的服務(wù)。在顧客導向的時(shí)代，就需要我們設置客戶(hù)經(jīng)理制，主要包括大客戶(hù)經(jīng)理和市場(chǎng)細分經(jīng)理，由客戶(hù)經(jīng)理為客戶(hù)提供一對一、個(gè)性化的服務(wù)，客戶(hù)經(jīng)理主要職責是了解客戶(hù)需求、收集客戶(hù)需求信息、進(jìn)行產(chǎn)品推廣和客戶(hù)消費跟蹤評價(jià)、加強與客戶(hù)溝通，建立良好的客戶(hù)關(guān)系、完成銷(xiāo)售任務(wù)等。
3、加強中國電信品牌宣傳，重塑中國電信新形象。
中國電信品牌形象已深入人心，但中國電信品牌形象主要是在計劃經(jīng)濟體制下形成的，給人的感覺(jué)就是一提起中國電信就使人將中國電信與壟斷聯(lián)系在一起，雖然中國電信品牌知名度很高，但品牌價(jià)值卻與之不相適應。為改變中國電信形象，中國電信2002年5月成立之時(shí)，為重塑中國電信新形象，棄用了沿用8年的“中”標志，啟用新標志。因此，我們要乘中國電信上市的東風(fēng)，加大改革力度，努力提高服務(wù)水平，加大廣告宣傳力度，重塑中國電信新形象，為實(shí)現中國電信建成世界一流通信集團奠定基礎。
4、加強與顧客溝通，充分重視客戶(hù)的投訴和建議。
一個(gè)滿(mǎn)意的顧客意味著(zhù)公司無(wú)形資產(chǎn)的增加，而一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客則意味著(zhù)公司資產(chǎn)的流失。研究顯示，一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì )向三個(gè)人講述買(mǎi)了件好產(chǎn)品，而不滿(mǎn)意的顧客卻會(huì )向十個(gè)人進(jìn)行抱怨；如果抱怨能夠得到迅速解決，95%提出抱怨的顧客還會(huì )買(mǎi)公司的產(chǎn)品，而且他們更具有較高的企業(yè)忠誠度。因此，電信企業(yè)不要害怕顧客的投訴和抱怨，不能躲開(kāi)不滿(mǎn)意的顧客，相反，要不斷根據客戶(hù)的投訴建議和抱怨，找出服務(wù)、網(wǎng)絡(luò )、經(jīng)營(yíng)、管理中存在的問(wèn)題及產(chǎn)生的原因，要不斷加以改進(jìn)，提高服務(wù)水平，盡力讓不滿(mǎn)意的顧客重新高興起來(lái)。美國運通公司副總裁瑪麗安·雷斯繆森提供了這樣一個(gè)公式：“更好地處理抱怨＝更好的顧客滿(mǎn)意度＝更高的品牌忠誠度＝更好的業(yè)績(jì)”。近年來(lái)，中國電信為增強競爭力，狠抓電信服務(wù)水平，電信服務(wù)水平、顧客滿(mǎn)意度有了很大提高，但我們在電信服務(wù)中還存在一些問(wèn)題，如內部流程不暢、網(wǎng)絡(luò )能力不適應市場(chǎng)需求、忽視客戶(hù)關(guān)系的培育、服務(wù)存在多頭對外、以客戶(hù)為中心只停留在口頭上等，引起顧客的不滿(mǎn)，嚴重影響中國電信的品牌形象。因此，我們要在新世紀強化企業(yè)內在素質(zhì)，針對造成顧客不滿(mǎn)意的原因，主動(dòng)出擊，為顧客排憂(yōu)解難，并設法使他們獲得真正的滿(mǎn)意。在這里，保持與顧客的溝通至關(guān)重要。根據美國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )的研究，只有三分之一的顧客是因為產(chǎn)品或服務(wù)有毛病而不滿(mǎn)，其余三分之二的問(wèn)題都出在溝通不良上。可見(jiàn)，正確地與顧客溝通，是使更多的顧客感到滿(mǎn)意的一個(gè)重要環(huán)節。
5、建立顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)計劃方案
顧客是企業(yè)的衣食父母，重要客戶(hù)和高端客戶(hù)是企業(yè)收入和盈利的的重要來(lái)源，因此在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要更加關(guān)注重要客戶(hù)，同時(shí)針對電信企業(yè)的規模經(jīng)濟的特點(diǎn)也要關(guān)注商業(yè)客戶(hù)(中端客戶(hù))和公眾客戶(hù)，要建立對不同客戶(hù)的顧客營(yíng)銷(xiāo)計劃體制，目的是建立與顧客的關(guān)系，搶占市場(chǎng)。建立顧客營(yíng)銷(xiāo)計劃方案的主要步驟是：(1)確定顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)分類(lèi)，目前主要有大客戶(hù)(以行業(yè)分類(lèi))、商業(yè)客戶(hù)和公眾客戶(hù)；(2)為每個(gè)主要客戶(hù)群選派精干的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，為客戶(hù)提供主動(dòng)、及時(shí)、滿(mǎn)意的服務(wù)；(3)明確關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的主要職責，就是為客戶(hù)提供服務(wù)，了解客戶(hù)需求，制定保持客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方案，處理與企業(yè)內部的關(guān)系等；(4)任命一名管理各關(guān)系經(jīng)理的主管領(lǐng)導，成立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)部，確定關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的工作內容、評價(jià)標準和資源分配，確保工作有效開(kāi)展；(5)每個(gè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須制訂長(cháng)期和年度客戶(hù)關(guān)系管理計劃，明確目標、戰略和具體活動(dòng)及所需的資源。
6、滿(mǎn)足客戶(hù)需要，更多地為客戶(hù)著(zhù)想
讓“客戶(hù)永遠是對的”伴隨你的工作，如果客戶(hù)想要一種特定的產(chǎn)品，你就滿(mǎn)足它。有時(shí)，更多地為客戶(hù)著(zhù)想意味著(zhù)提供一種客戶(hù)想要的產(chǎn)品而不是一種有市場(chǎng)前景或利潤的產(chǎn)品。海爾的大地瓜洗衣機就是典型案例。農村消費者反映，海爾的洗衣機洗地瓜時(shí)，經(jīng)常阻塞出水道。市場(chǎng)需要，就要開(kāi)發(fā)。于是，既可以洗衣服，又可以洗地瓜的洗衣機應運而生。盡管大地瓜洗衣機的銷(xiāo)量不大，但卻真正體現了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以顧客為導向的理念。
建立和管理顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)支持系統
當前，中國電信在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)上逐步由傳統的生產(chǎn)型營(yíng)銷(xiāo)向以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念轉變，市場(chǎng)細分、大客戶(hù)戰略、消費行為研究、差異化戰略等已成為中國電信拓展市場(chǎng)重要策略，這是中國電信適應市場(chǎng)競爭的重要體現。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰略、提高顧客忠誠度，建立完善的客戶(hù)化的管理管理與服務(wù)系統至關(guān)重要，它主要應包括以下幾個(gè)方面：
1、客戶(hù)管理信息系統
目前企業(yè)建立系統很多，主要是以業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)建立的，完全客戶(hù)化管理信息系統尚未完全建立起來(lái)，給市場(chǎng)細分、實(shí)行差異化戰略、客戶(hù)流失管理帶來(lái)很大的困難。因此，建立客戶(hù)化的管理信息系統迫在眉睫。客戶(hù)管理系統完全以客戶(hù)為切入點(diǎn)，建立客戶(hù)關(guān)系信息系統，并有效地運用所儲存的資料，對客戶(hù)進(jìn)行科學(xué)化、系統化管理，通過(guò)這個(gè)系統可以了解、把握客戶(hù)的消費特征和變化趨勢，這對企業(yè)制定可行的經(jīng)營(yíng)策略、提高顧客滿(mǎn)意度具有重要意義。客戶(hù)管理信息系統的內容主要包括：客戶(hù)的基本情況，如姓名、年齡、家庭收入、住房情況、教育程度、職業(yè)、社團活動(dòng)、行業(yè)性質(zhì)等靜態(tài)資料；客戶(hù)電信消費情況，如話(huà)音消費、數據業(yè)務(wù)消費和寬帶業(yè)務(wù)消費及波動(dòng)情況等。企業(yè)通過(guò)對每一位現實(shí)顧客和潛在客戶(hù)的信息資料予以搜集、篩選、整理與加工，建立顧客管理信息系統。
建立客戶(hù)管理信息系統注意避免下列問(wèn)題：一是要規劃與現有系統接口，整合企業(yè)各業(yè)務(wù)管理系統，確保數據準確；二是確保客戶(hù)管理信息系統運營(yíng)安全；三是增加客戶(hù)管理信息系統的功能，特別要增加客戶(hù)消費行為、市場(chǎng)細分、經(jīng)營(yíng)分析等功能，以為營(yíng)銷(xiāo)決策服務(wù)；四是對客戶(hù)數據要深度挖掘分析，不要只重收集而忽視了分析與運用；五是對系統進(jìn)行動(dòng)態(tài)維護，確保數據具有時(shí)效性、準確性和完整性。
2、客戶(hù)服務(wù)系統
客戶(hù)服務(wù)系統是企業(yè)連接市場(chǎng)的橋梁，是企業(yè)的“臉”，在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟發(fā)展迅猛的今天，客戶(hù)服務(wù)系統是拓展業(yè)務(wù)、服務(wù)客戶(hù)一重要手段。因此，建立客戶(hù)服務(wù)系統、完善客戶(hù)服務(wù)前臺和后臺建設關(guān)系到企業(yè)形象和服務(wù)水平。目前中國電信對客戶(hù)服務(wù)系統進(jìn)行的整合，對外統一為1000號系統，方便了顧客。
在當前激烈的市場(chǎng)競爭條件下，提高客戶(hù)服務(wù)系統質(zhì)量和反應能力十分重要。客戶(hù)服務(wù)系統是一支隨時(shí)準備奔赴顧客服務(wù)第一線(xiàn)的快速反應部隊，對顧客的意見(jiàn)、投訴、不滿(mǎn)做出快速反應，并且予以妥善解決。客戶(hù)服務(wù)系統包括業(yè)務(wù)受理、客戶(hù)服務(wù)和咨詢(xún)、留住顧客三大服務(wù)體系。完善的客戶(hù)服務(wù)和咨詢(xún)體系，為客戶(hù)解答在生活、工作中遇到的問(wèn)題，通過(guò)對客戶(hù)消費和使用電信業(yè)務(wù)的跟蹤，及時(shí)發(fā)現使用中存在的問(wèn)題，并采取相應措施妥善處理。業(yè)務(wù)受理體系能為客戶(hù)提供全業(yè)務(wù)的受理窗口，方便客戶(hù)；留住顧客體系，是變事后的被動(dòng)服務(wù)為事前的主動(dòng)服務(wù)。如對客戶(hù)服務(wù)系統受理的用戶(hù)保證在承諾的時(shí)間內為用戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)；為節省客戶(hù)電信成本，定期或不定期邀請客戶(hù)共同探討，為客戶(hù)提供經(jīng)濟、高效的電信集成服務(wù)，使客戶(hù)感受到企業(yè)是在設身處地為顧客著(zhù)想，從而真正留住顧客的心。
3、客戶(hù)滿(mǎn)意度監測系統
實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，留住客戶(hù)，不斷提高客戶(hù)滿(mǎn)意度至關(guān)重要。因此，我們要不斷進(jìn)行調查分析，把握客戶(hù)滿(mǎn)意度，要全面把握客戶(hù)對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度、看法、批評和建議，以此作為調整和改進(jìn)電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的重要依據。客戶(hù)滿(mǎn)意度監測可通過(guò)社會(huì )調查等方式進(jìn)行，同時(shí)我們要及時(shí)對顧客的投訴、使用電信中存在的問(wèn)題和建議加以整理分析，目的是不斷提高顧客滿(mǎn)意度。
4、客戶(hù)盈利能力評估系統
隨著(zhù)中國電信上市，追求利潤最大化成為企業(yè)發(fā)展的一重要目標。企業(yè)要提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、維持和提高市場(chǎng)占有率，就必須增加企業(yè)投入。投入就要講究效益，我們決不能不顧市場(chǎng)搞粗放式的經(jīng)營(yíng)，而要在投入與產(chǎn)出之間做出平衡。客戶(hù)盈利能力系統建立在客戶(hù)市場(chǎng)細分的基礎上，這對電信企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)嚴峻的挑戰，其主要任務(wù)就是對不同客戶(hù)或不同的目標市場(chǎng)的價(jià)值和維系客戶(hù)所花費的成本進(jìn)行比較評估，使客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的收入要大于成本，從而為企業(yè)選擇最佳的營(yíng)銷(xiāo)管理方案提供依據。客戶(hù)成本主要包括促銷(xiāo)費、廣告費、運營(yíng)成本等。對于電信企業(yè)來(lái)說(shuō)，要強調的是，爭取和留住一個(gè)客戶(hù)，就可以為企業(yè)產(chǎn)生的永遠的收入，一個(gè)客戶(hù)的流失使企業(yè)永遠失去不只一個(gè)客戶(hù)的收入，因此必須強調長(cháng)期的收入與成本流。
ChinaByte(e.chinabyte.com)—通信信息報
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