銀行客戶(hù)關(guān)系管理系統及相關(guān)技術(shù)

招商銀行烏魯木齊分行 黃遺良 2003/02/26

　　CRM不是信息技術(shù)的產(chǎn)物，但卻是伴隨著(zhù)因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國的，90年代中期，計算機數據庫廠(chǎng)家Oracle在中國開(kāi)始市場(chǎng)教育和普及工作，并迅速得到計算機軟件界的認可，電話(huà)銀行中心就是CRM的一個(gè)較早的實(shí)例。下面根據自己對CRM在銀行應用的研究，從業(yè)務(wù)處理和信息技術(shù)方面對CRM的理念、相關(guān)技術(shù)及其應用前景給予闡述。

一、 CRM的應用情況

1、CRM在國外銀行的應用

　　這幾年來(lái)，在世界范圍內，隨著(zhù)對CRM理念認同程度的擴大和行業(yè)產(chǎn)品系統的日趨成熟，一些大型銀行和新型銀行紛紛將CRM在銀行領(lǐng)域的應用實(shí)施列入工作日程。如此關(guān)注CRM是金融服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)放、競爭的結果，是銀行多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)展的結果，是信息技術(shù)突飛猛進(jìn)的結果，也是銀行管理和業(yè)務(wù)的需要。２０世紀90年代初，發(fā)達國家的商業(yè)銀行就已經(jīng)實(shí)現了業(yè)務(wù)處理的規范化、辦公事務(wù)的自動(dòng)化和決策支持的智能化，并在發(fā)展網(wǎng)上銀行方面先行一步,以數據倉庫技術(shù)為基礎，以聯(lián)機分析處理和數據挖掘工具為手段的CRM系統也日趨成熟。國外金融界十分重視對CRM的開(kāi)發(fā)實(shí)施工作，據ＩＤＣ調查，1998年全球500家大銀行中的前100家，已經(jīng)有近90家建有CRM。在美國建有CRM的銀行中，以大型銀行為主，美國排名前100位的商業(yè)銀行已有50多家在客戶(hù)關(guān)系管理中實(shí)施了數據倉庫和數據挖掘項目，剩余的銀行正在準備實(shí)施。

　　在公司銀行業(yè)務(wù)方面，First American銀行按年利息、信用額度和不同的客戶(hù)種類(lèi)，將客戶(hù)細分成750個(gè)類(lèi)型，提供個(gè)性化服務(wù)，成為全美業(yè)務(wù)年成長(cháng)最快的銀行。

　　在個(gè)人銀行業(yè)務(wù)方面，澳大利亞的國民銀行每天會(huì )將所收集的客戶(hù)數據放到數據倉庫中,并且設定了一些智能分析機制，對客戶(hù)交易狀態(tài)進(jìn)行管理，一旦有客戶(hù)狀態(tài)異常的情況發(fā)生，數據倉庫會(huì )自動(dòng)做出相關(guān)統計，并將統計的結果提交給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的人員，由營(yíng)銷(xiāo)人員及時(shí)與客戶(hù)進(jìn)行接觸，找出客戶(hù)狀態(tài)異常的原因。例如這家銀行通過(guò)系統發(fā)現一位老太太提款很多，是要為女兒買(mǎi)房子，銀行就立即與老太太的女兒進(jìn)行聯(lián)系，表示愿意為其提供買(mǎi)房的貸款。結果是即將老太太原來(lái)要從銀行提的款項又全部作為存款留在銀行；銀行又為其女兒貸出了一筆貸款。

2、CRM在國內的應用

　　CRM系統在國內，特別是金融行業(yè)的關(guān)注度非常高，但應用較少，屬于起步階段。據計算機世界報介紹，鵬華基金管理公司已開(kāi)始應用CRM系統，因為多數基金管理公司的運營(yíng)模式仍然是基于內部管理和內部核算的需要，并沒(méi)有建立"以客戶(hù)為中心"的現代管理模式。隨著(zhù)開(kāi)放式基金的推出和發(fā)展，它特行的可贖回性將客戶(hù)的重要性提升到了前所未有的高度。如果客戶(hù)對某家基金管理公司感到不甚滿(mǎn)意，很可能會(huì )迅速轉向其他基金管理公司。客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度成為基金管理公司生存和發(fā)展的重要依據，如何留住老客戶(hù)、爭取新客戶(hù)已成為當務(wù)之急。采用CRM系統可以幫助該公司更好地了解客戶(hù)需求并進(jìn)行系統化的分析，在此基礎上進(jìn)行"一對一"的個(gè)性化服務(wù)，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，幫助基金管理公司更加明了這樣一些問(wèn)題："誰(shuí)是他們的客戶(hù)？誰(shuí)是他們的好客戶(hù)？他們的客戶(hù)需要什么？如何提升客戶(hù)價(jià)值并使銀行獲得更多的利潤？"

　　進(jìn)入WTO后，中國金融業(yè)這一受保護最久最嚴的行業(yè)也開(kāi)始了它的開(kāi)放進(jìn)程。在這一過(guò)程中外有外資金融機構進(jìn)入中國市場(chǎng)的壓力，內有內部競爭環(huán)境所導致的市場(chǎng)格局的變化，相接主導著(zhù)金融業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的變化。在這種迫切需要加強管理、優(yōu)化產(chǎn)品的形式下，巨通網(wǎng)絡(luò )科技有限公司開(kāi)發(fā)的銀行信貸決策分析系統，采用數據倉庫和數據挖掘技術(shù)對信貸業(yè)務(wù)分析的關(guān)鍵問(wèn)題（客戶(hù)、機構、產(chǎn)品、行業(yè)、項目）進(jìn)行分析，并運行于交通銀行上海分行、江蘇省農行。創(chuàng )智軟件園開(kāi)發(fā)的PowerCRM系統，提供企業(yè)級的客戶(hù)關(guān)系管理解決方案，并運行于中行溫州分行。但這些系統離完整地實(shí)現CRM還有很長(cháng)的路要走。而我們能夠去關(guān)注CRM，就是從我行先期推廣的大戶(hù)管理系統中看到了CRM應用的前景。

二、CRM的概念和內涵

1、CRM的來(lái)源

　　CRM其內涵是企業(yè)利用IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現對客戶(hù)的整合營(yíng)銷(xiāo)，是以客戶(hù)為核心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)實(shí)現和管理實(shí)現。CRM的本質(zhì)實(shí)際上是營(yíng)銷(xiāo)管理，是一種對以客戶(hù)為導向的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的系統工程。

　　CRM的根本來(lái)源并不是技術(shù)的進(jìn)步，而是營(yíng)銷(xiāo)管理演變的自然結果，在西方的市場(chǎng)競爭中，企業(yè)領(lǐng)導者發(fā)現傳統的由市場(chǎng)部門(mén)實(shí)現的營(yíng)銷(xiāo)方法越來(lái)越無(wú)法實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的目標。而應反映出在營(yíng)銷(xiāo)體系中各種交叉功能的組合，其重點(diǎn)在于贏(yíng)得客戶(hù)。這樣，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從客戶(hù)需求進(jìn)一步轉移到客戶(hù)保持上，并且保證企業(yè)把適當的時(shí)間、資金和管理資源直接集中在這兩個(gè)關(guān)鍵任務(wù)上。新的CRM實(shí)施范例反映出傳統營(yíng)銷(xiāo)到客戶(hù)管理的變化。

2、CRM的定義

　　企業(yè)角度Gartner Group認為，所謂的客戶(hù)關(guān)系管理就是:為企業(yè)提供全方位的管理視角：賦予企業(yè)更充分的客戶(hù)交流能力，最大化客戶(hù)的收益率。

　　商業(yè)角度Hurwitz Group認為，CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標是縮減銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶(hù)的價(jià)值、滿(mǎn)意度嗡、贏(yíng)利性和忠實(shí)度。CRM應用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來(lái)協(xié)助各企業(yè)實(shí)現這些目標。CRM在整個(gè)客戶(hù)生命期中都以客戶(hù)為中心，這意味著(zhù)CRM應用軟件將客戶(hù)當作企業(yè)運作的核心。CRM應用軟件簡(jiǎn)化協(xié)調了各類(lèi)業(yè)務(wù)功能（如銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和支持）的過(guò)程并將其注意力集中于滿(mǎn)足客戶(hù)的需要上。

　　信息技術(shù)角度 大中華客戶(hù)關(guān)系管理研究所認為，CRM應用系統的定義就是：利用最新的信息技術(shù)，針對企業(yè)銷(xiāo)售、服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)客戶(hù)交互業(yè)務(wù)領(lǐng)域的CRM需求而設計出的各種軟件功能模塊的組合。一個(gè)能夠有效實(shí)現CRM理論的應用系統的特征有：基于一個(gè)統一的客戶(hù)數據庫。具有整合各種客戶(hù)聯(lián)系渠道的能力。能將信息以快速、方便的方式向系統用戶(hù)傳遞。提供銷(xiāo)售、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)業(yè)務(wù)的自動(dòng)化工具，并在三者之間能進(jìn)行無(wú)縫連接。具有從大量交易資料中提煉信息的能力-決策分析能力。

　　從銀行角度，本人作為一名信息技術(shù)人員認為，可以將CRM理解為面向客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)管理系統，有對內和對外兩重管理功能，對內是對銀行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的管理和知識管理，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理要完成營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)對營(yíng)銷(xiāo)的管理和考評，知識管理要完成營(yíng)銷(xiāo)信息的管理，為營(yíng)銷(xiāo)人員提供溝通的平臺，對外是對銀行所面對的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的分析和客戶(hù)狀態(tài)的管理。

3、CRM系統提供的基本功能

　　CRM從理論上其基本功能是客戶(hù)發(fā)現、客戶(hù)交往、客戶(hù)分析。通過(guò)CRM去為營(yíng)銷(xiāo)人員提供客戶(hù)價(jià)值信息,發(fā)現哪些客戶(hù)能為銀行帶來(lái)的價(jià)值和怎樣使這種價(jià)值最大化，使客戶(hù)經(jīng)理和客戶(hù)之間建立緊密的聯(lián)系,以保證客戶(hù)能夠得到專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。

（1）客戶(hù)管理

　　主要功能包括：客戶(hù)基本信息；與此客戶(hù)相關(guān)的基本數據和歷史數據；客戶(hù)經(jīng)理的選擇；業(yè)務(wù)的開(kāi)辦情況；客戶(hù)開(kāi)發(fā)的跟蹤。

（２）客戶(hù)經(jīng)理管理

　　主要功能包括：客戶(hù)經(jīng)理的基本信息；工作記錄；任務(wù)管理；跟蹤同客戶(hù)的聯(lián)系，活動(dòng)計劃；如時(shí)間、類(lèi)型、簡(jiǎn)單的描述等，并可以把相關(guān)的文件作為附件；進(jìn)行團隊事件安排；查看團隊中其它人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關(guān)的人；任務(wù)表；預告／提示；記事本。

（3）潛在客戶(hù)管理

　　主要功能包括：客戶(hù)線(xiàn)索的記錄、升級和分配；營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )的升級和分配；潛在客戶(hù)的跟蹤；行業(yè)客戶(hù)的評估；查看潛在客戶(hù)和業(yè)務(wù)可能帶來(lái)的收入；進(jìn)行潛在客戶(hù)和業(yè)務(wù)的傳遞途徑分析。

（4）營(yíng)銷(xiāo)管理

　　主要功能包括：金融產(chǎn)品和利率配置；在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（如廣告、郵件、研討會(huì )等）時(shí)，能獲得預先定制的信息支持；把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與業(yè)務(wù)、客戶(hù)、客戶(hù)經(jīng)理建立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進(jìn)度；提供類(lèi)似公告板的功能，可張貼、查找、更新?tīng)I銷(xiāo)資料，從而實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)文件、分析報告等的共享；跟蹤特定事件；安排新事件，如研討會(huì )、會(huì )議等，并加入合同、客戶(hù)和客戶(hù)經(jīng)理等信息。

（5）知識管理

　　主要功能包括：提供新的有價(jià)值信息，互相交流。做到將合適的知識在合適的時(shí)間，合適的方式，給合適的人，在站點(diǎn)上顯示個(gè)性化信息。

（6）業(yè)務(wù)分析

　　主要功能包括：對辦理的業(yè)務(wù)進(jìn)行分析和處理，進(jìn)行價(jià)值分析；對金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)情況和所帶來(lái)的利潤進(jìn)行分析；對客戶(hù)的行業(yè)、業(yè)務(wù)行為的分析。

三、CRM所倡導的營(yíng)銷(xiāo)理念

　　CRM所倡導的營(yíng)銷(xiāo)理念與傳統營(yíng)銷(xiāo)具體有著(zhù)很大，認識到差異才會(huì )認識到CRM可以為我們帶來(lái)的觀(guān)念和方法上的幫助，以通過(guò)CRM系統，使客戶(hù)在與銀行交往的過(guò)程中感受到個(gè)性化和高質(zhì)量的服務(wù)。

　1、管理客戶(hù)經(jīng)理，實(shí)施過(guò)程考核

　　輕過(guò)程，重結果，是很多銀行中普遍存在的問(wèn)題，只要能夠抓住"老鼠"，就是好貓，你用什么辦法都可以。但同時(shí)"重結果"、的管理也存在很大的弊端，無(wú)法形成一種標準的規范，難以普及成功的經(jīng)驗，同時(shí)也難以做到團體營(yíng)銷(xiāo)或是聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。因為"結果"管理是以"成敗"論"英雄"，而將其中的細節忽略。改變這種局面，就必須有制度性的過(guò)程考核機制，并具體地由一個(gè)面向過(guò)程的CRM管理系統來(lái)實(shí)施。

　　在CRM中，過(guò)程管理是非常重要的部分，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程決定營(yíng)銷(xiāo)結果。一般來(lái)講，CRM把過(guò)程分成四個(gè)階段。客戶(hù)搜集階段、方案設計階段、業(yè)務(wù)交往階段和跟蹤階段。同時(shí)將跟蹤計劃與業(yè)務(wù)計劃結合起來(lái)進(jìn)行。把計劃分為日程表、周計劃和月計劃。日程表主要報告每天的事情進(jìn)展如何；周計劃報告客戶(hù)的狀態(tài)有沒(méi)有改變；月計劃報告有沒(méi)有完成計 劃。日、周、月三個(gè)階段的工作都是可以量化的，根據這些量化的數據從而預測下個(gè)階段的工作。強調管"過(guò)程"，并不是說(shuō)不管結果。在CRM的理念中，每一個(gè)結果都視為階段性 的，這個(gè)階段的結果是下一階段的開(kāi)始，周而復始，不斷循環(huán)。因而可以說(shuō)，CRM只有分號，沒(méi)有句號。

　　通過(guò)過(guò)程考核，能夠對營(yíng)銷(xiāo)結果中的每一個(gè)過(guò)程得以控制，能夠區分客戶(hù)經(jīng)理各自的貢獻度，使傳統營(yíng)銷(xiāo)方式中很難做到的總分支行三級整體營(yíng)銷(xiāo)、公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變得可能，企業(yè)的核心競爭力的建立就有一個(gè)好的突破, 同時(shí)對企業(yè)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)能夠通過(guò)CRM做到整體營(yíng)銷(xiāo)，就會(huì )保證客戶(hù)經(jīng)理的流失不會(huì )造成企業(yè)客戶(hù)的流失。

　2、管理客戶(hù)，發(fā)現客戶(hù)

　　CRM最重要的是建立一套完整的客戶(hù)信息系統，通過(guò)對過(guò)程的管理，隨時(shí)了解客戶(hù)的狀態(tài)。因而有人提出銀行必須像管理其它資產(chǎn)一樣對客戶(hù)進(jìn)行管理， 做到像了解銀行產(chǎn)品樣了解客戶(hù)，像了解庫存變化三樣了解客戶(hù)的變化。

　　數據收集：獲取、整理和管理從內部和外部獲得的客戶(hù)數據，如姓名、個(gè)人資料、愛(ài)好、交易記錄以及其他行為。把這些數據放入數據倉庫，銀行可以用數據倉庫整合和管理從互不關(guān)聯(lián)的來(lái)源獲取的數據，以便進(jìn)行分析，形成對特定客戶(hù)的洞察。

　　數據分析：利用收集到的數據來(lái)探索客戶(hù)的行為方式和預測客戶(hù)交往可能產(chǎn)生的盈利。

　　優(yōu)化：面對大量的客戶(hù)、產(chǎn)品和渠道的組合，幫助銀行決定怎樣以最佳的方式配置有限的用于客戶(hù)活動(dòng)的資源，以達到特定的預期目的（如實(shí)現更高的投資收益率）。優(yōu)化的結果是提供一個(gè)強有力的工具，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員確認哪些是目標客戶(hù)，應該在他們身上投入多少資源，通過(guò)什么渠道跟他們建立聯(lián)系，不同的客戶(hù)活動(dòng)應該提供什么樣的產(chǎn)品，來(lái)達到最佳的效果。

　　個(gè)性化： 通過(guò)內容的調整來(lái)產(chǎn)生客戶(hù)化的、一對一的交流。個(gè)性化的內容包括在與客戶(hù)交往的時(shí)候掌握單個(gè)客戶(hù)的信息和偏好，提供實(shí)時(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)的組合，以及產(chǎn)生針對特定客戶(hù)的對話(huà)內容來(lái)指導客戶(hù)服務(wù)人員與客戶(hù)的交流。 非營(yíng)銷(xiāo)人員能夠通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理在CRM中記錄的資料了解到老客戶(hù)的一些情況，了解來(lái)銀行柜臺辦理業(yè)務(wù)客戶(hù)的特點(diǎn)從而使銀行的前臺到后臺都能夠吸引新客戶(hù)和留住老客戶(hù)，做到對客戶(hù)的全面關(guān)心和服務(wù)，這種立體式的服務(wù)一旦形成為服務(wù)體系，就能夠使得客戶(hù)對這種服務(wù)的認同，因為其他因素更換辦理業(yè)務(wù)的銀行的可能相應變小。

　　通過(guò)CRM系統對客戶(hù)的管理，銀行能夠通過(guò)CRM 找出獲利能力最高的20％的目標客戶(hù)以及分析這些人的年齡、地區、職業(yè)，接著(zhù)推估其所得是否做其它投資，再根據這三個(gè)特性篩選出客戶(hù)，識別什么樣的客戶(hù)是潛在客戶(hù)，制定行銷(xiāo)策略。如一個(gè)最近購買(mǎi)了電腦的客戶(hù)很有可能對我行的網(wǎng)上銀行、銀證通、銀基通、網(wǎng)上匯款、網(wǎng)上購物感興趣，是潛在的客戶(hù)；對一卡通感興趣的客戶(hù)，將有利于其公司接受我行客戶(hù)經(jīng)理的拜訪(fǎng)。現在銀行和客戶(hù)之間的關(guān)系是經(jīng)常變動(dòng)的，一旦一個(gè)人或者一個(gè)公司成為我們的客戶(hù)，就要盡力使這種客戶(hù)關(guān)系對你趨于完美，一般來(lái)說(shuō)可以通過(guò)這三種方法：1、最長(cháng)時(shí)間地保持這種關(guān)系；２、最多次數地和你的客戶(hù)交易；３、最大數量地保證每次交易的利潤。而應用CRM就可以有利于我們有針對性地對已有的客戶(hù)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售，公私聯(lián)動(dòng)，來(lái)增強營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　4、價(jià)值分析，區分客戶(hù)

　　傳統的理念認為，"客戶(hù)就是上帝"，而CRM的理念認為，"客戶(hù)并非都是上帝"。統計數據表明，有相當比例的客戶(hù)是會(huì )讓銀行產(chǎn)生虧損的，例如，服務(wù)費用過(guò)高的客戶(hù),形成呆賬、死帳的客戶(hù)，帶來(lái)訴訟的客戶(hù)等等。在有些銀行，其20％客戶(hù)帶來(lái)的利潤，又被20-30％的客戶(hù)形成的虧損吃掉了。亞特蘭大咨詢(xún)公司的調查估計，。一家商業(yè)銀行其最高層的20％客戶(hù)帶來(lái)的收入是所花費用的6倍以上，而最底層的20％客戶(hù)所花費的成本卻是他們帶來(lái)收入的3-4倍。有了CRM提供了數據分析，可以使銀行能夠找到自己的客戶(hù)，避免到處撒網(wǎng)尋找客戶(hù)帶來(lái)的資源浪費。實(shí)際上，能夠為我行帶來(lái)利潤的客戶(hù)不到5%，因而在有限資源的條件下，要更多的關(guān)注那些讓銀行贏(yíng)利的客戶(hù)，必要時(shí)應剔除一些服務(wù)成本太高的顧客。

　　CRM系統通過(guò)對數據的處理來(lái)識別其目前和將來(lái)最有價(jià)值的客戶(hù)，即站在銀行總體角度上，通過(guò)對客戶(hù)的總產(chǎn)出、儲蓄貢獻、投入成本及投入產(chǎn)出比進(jìn)行分析，從而得出對客戶(hù)價(jià)值的客觀(guān)評價(jià)，進(jìn)而發(fā)現并服務(wù)好有價(jià)值的客戶(hù)，決定在與客戶(hù)的對話(huà)中以什么樣的方式與客戶(hù)交流，可以根據每一客戶(hù)創(chuàng )造贏(yíng)利的潛能提供相應水平的服務(wù)，從而使雙方的價(jià)值都實(shí)現最大化。CRM可以幫助銀行以整理出最理想客戶(hù)的為標準，可以為營(yíng)銷(xiāo)人員尋找新的客戶(hù)提供最大的數據支持，這對我們的企業(yè)客戶(hù)資源提供一種保護，如同為我行在風(fēng)雨中前行的客戶(hù)經(jīng)理提供了一根拐杖。

　　5、面向客戶(hù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度

　　面對加入WTO的挑戰，中國的商業(yè)銀行正處于一個(gè)非常重要的轉折期，銀行的發(fā)展重點(diǎn)將從以"量的擴張"為主轉變到以"質(zhì)的提高"為主，充分利用現代科技成果，走內涵式發(fā)展的集約化道路，適應國際銀行業(yè)發(fā)展的趨勢，追求利潤和市場(chǎng)的最大化，向數據集中化、業(yè)務(wù)電子化、管理信息化和服務(wù)差異化等方向發(fā)展。外資銀行進(jìn)入中國市場(chǎng)，往往會(huì )采用差異化服務(wù)策略，即利用標準化的產(chǎn)品、先進(jìn)的管理和服務(wù)、領(lǐng)先的信息技術(shù)來(lái)爭取本地的黃金客戶(hù)，繼而擴張市場(chǎng)。面對這種競爭形勢，在信息技術(shù)上要求國內商業(yè)銀行盡快進(jìn)行CRM系統的建設，幫助銀行加強經(jīng)營(yíng)管理與決策分析，了解客戶(hù)的需求與信用風(fēng)險，利用現有渠道對客戶(hù)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售，增加盈利能力，并在業(yè)務(wù)領(lǐng)域上提供差異化服務(wù)。

　　CRM的核心是客戶(hù)，銀行的客戶(hù)成千上萬(wàn)，銀行對如此多的客戶(hù)又了解多少呢？不了解客戶(hù)就無(wú)法對客戶(hù)加以區別。利用CRM系統中的數據進(jìn)行客戶(hù)行為分析，全面掌握客戶(hù)偏好和客戶(hù)信息，可以更有針對性地開(kāi)發(fā)、選擇金融產(chǎn)品，制定準確的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略，進(jìn)行最有效的銷(xiāo)售活動(dòng)，將信息流的控制能力和快速反應能力轉化成為競爭力，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，從而形成我行的核心競爭力。

　　客戶(hù)滿(mǎn)意度有這兩種含義：即行為意義上的客戶(hù)滿(mǎn)意度和經(jīng)濟意義上的客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　從行為角度來(lái)講，滿(mǎn)意度是客戶(hù)經(jīng)過(guò)長(cháng)期沉淀而形成的情感訴求，它是客戶(hù)在歷次交易活動(dòng)狀態(tài)的積累。CRM通過(guò)對過(guò)程的管理，隨時(shí)了解客戶(hù)的狀態(tài)，做到像了解銀行產(chǎn)品一樣了解客戶(hù)。從經(jīng)濟角度來(lái)講，客戶(hù)滿(mǎn)意度顯得更為重要。銀行的客戶(hù)服務(wù)處于一般水平時(shí)，客戶(hù)的反應不大；一旦其服務(wù)質(zhì)量提高或降低一定限度，客戶(hù)的贊譽(yù)或抱怨將呈指數倍的增加。CRM 不斷地對所有客戶(hù)資料進(jìn)行分析，可以有效的掌握口碑曲線(xiàn)的走向，為銀行改進(jìn)或加強客戶(hù)服務(wù)提供數據資料。

四、CRM對業(yè)務(wù)流程的要求

　　從各行各業(yè)CRM的應用經(jīng)驗可知：三分之一的CRM項目實(shí)施能產(chǎn)生極佳的效果；三分之一的實(shí)施能對管理產(chǎn)生小小的改善；最后三分之一的實(shí)施則不能帶來(lái)任何的改善或提高。其原因在于CRM對營(yíng)銷(xiāo)理念和業(yè)務(wù)流程有較高的要求，只有使我們的營(yíng)銷(xiāo)理念和業(yè)務(wù)流程符合CRM的要求，才能保證CRM的實(shí)施效果。

　 1、不存在業(yè)務(wù)流程時(shí)，CRM不應實(shí)施

　　處于這種狀態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)組織，并不意味著(zhù)他們是失敗的，而只是表明針對客戶(hù)的活動(dòng)（營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等）結果是無(wú)法預知的。在這樣的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)里，通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理的引導，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)也可以實(shí)現，客戶(hù)也得到了相應的服務(wù)。但是，有時(shí)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的成功率為２０％，有時(shí)為1％；有時(shí)客戶(hù)的攻關(guān)在兩三天內就結束了，有時(shí)要在一年內才能結束；有時(shí)客戶(hù)對服務(wù)的滿(mǎn)意度接近100％，有時(shí)下跌得很厲害。問(wèn)題是沒(méi)有人能解釋為什么會(huì )發(fā)生這樣的情況。

　　處于這種業(yè)務(wù)流程的銀行，他們的成功僅僅是基于每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員和前臺業(yè)務(wù)人員的技能水平，根據某個(gè)客戶(hù)經(jīng)理的突發(fā)奇想的做法可能會(huì )產(chǎn)生一個(gè)機會(huì )。如果沒(méi)有流程，就不可能實(shí)施一套完整的CRM系統，因為這里沒(méi)有任何東西需要實(shí)現計算機來(lái)參與管理，而只能夠增加負擔。這種情況在創(chuàng )業(yè)初期能夠很好地發(fā)揮員工的積極性，但在創(chuàng )業(yè)的后期，就成為整體營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的障礙。

　　 2、存在約定俗成的流程時(shí)，CRM實(shí)施將改造流程。

　　處于這種狀態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)組織，管理層往往能控制營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。客戶(hù)經(jīng)理業(yè)績(jì)穩定，銀行也能自信地對未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展做出預測，客戶(hù)滿(mǎn)意度也能保持在一個(gè)可接受的幅度內。其主要特征是他們的成功不是依靠完整的CRM流程方法論，而是通過(guò)其堅固的管理體系實(shí)現的。

　　在這樣的銀行里，對于客戶(hù)關(guān)系的重要性還沒(méi)有形成很清楚的認識，也沒(méi)有明確地作為銀行經(jīng)營(yíng)管理的指導。只是在長(cháng)期的實(shí)踐過(guò)程中，總結出了有益的流程，并通過(guò)強有力的規章制度固化下來(lái)，成為銀行對客戶(hù)行為的準則。銀行受到這樣一種信念的驅動(dòng)---"如果我們繼續保持過(guò)去的最優(yōu)實(shí)施方案，我們在將來(lái)也能保持這樣的發(fā)展勢頭。"這樣做能夠成功是理所當然的，但是當機構的擴張后，就會(huì )引起制度無(wú)法確定的內部營(yíng)銷(xiāo)對客戶(hù)的競爭問(wèn)題，從而造成內部的矛盾和不團結，在業(yè)務(wù)上也進(jìn)入一個(gè)難以提高的階段。

　　3、集中管理的客戶(hù)關(guān)系時(shí)，CRM幫助管理的實(shí)現。

　　處于這種狀態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)組織，CRM流程已經(jīng)成為了銀行的"生活方式"，通過(guò)一種管理的制度確定下來(lái)。每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員和柜臺業(yè)務(wù)人員都清楚明了應該怎樣地進(jìn)行工作--僅接受了這種行事方式，而且把它看作唯一的方式，對客戶(hù)管理關(guān)系的統一認識滲透到每一個(gè)活動(dòng)中。

　　因為這些流程在日常運作中是如此地根深蒂固，就可以進(jìn)行分析和改進(jìn)，在金融變革的大環(huán)境下會(huì )出現新的契機。當客戶(hù)需求開(kāi)始有變動(dòng)、競爭策略變得更有效，或者客戶(hù)滿(mǎn)意度開(kāi)始下滑時(shí)，我們都能及早察覺(jué)。CRM流程擴散至銀行的每一個(gè)部門(mén)，因此他們可以成功地實(shí)現技術(shù)革新，如個(gè)人客戶(hù)管理系統、企業(yè)客戶(hù)管理系統、知識管理系統與客戶(hù)支持的分析系統。這時(shí)，可以更進(jìn)一步深入地開(kāi)發(fā)客戶(hù)，而且隨著(zhù)分析的深入，能夠更加準確地把握客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展進(jìn)度，做到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可控，最終做到無(wú)處不在的控制。

五、CRM對技術(shù)手段的要求

　 1、 數據倉庫（Data Warehousing）：

　　數據倉庫是CRM的基礎，是滿(mǎn)足系統對各方面數據的要求。傳統的數據庫技術(shù)是以單一的數據資源，即數據庫為中心，進(jìn)行事務(wù)處理、批處理、決策分析等各種數據處理工作，主要的劃分為兩大類(lèi)：操作型處理和分析型處理(或信息型處理)。操作型處理也叫事務(wù)處理，是指對數據庫聯(lián)機的日常操作，通常是對一個(gè)或一組記錄的查詢(xún)和修改，主要為銀行的業(yè)務(wù)服務(wù)的，注重響應時(shí)間，數據的安全性和完整性；分析型處理則用于管理人員的決策分析，經(jīng)常要訪(fǎng)問(wèn)大量的歷史數據。

　　傳統數據庫系統優(yōu)于企業(yè)的日常事務(wù)處理工作，而且難于實(shí)現對數據分析處理要求，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足數據處理多樣化的要求，也無(wú)法滿(mǎn)足CRM對業(yè)務(wù)的運作以及整個(gè)市場(chǎng)相關(guān)行業(yè)的情況進(jìn)行分析，而做出有利的決策。這種決策需要對大量的業(yè)務(wù)數據包括歷史業(yè)務(wù)數據進(jìn)行分析才能得到，而數據倉庫就是一個(gè)作為決策支持系統和聯(lián)機分析應用數據源的結構化數據環(huán)境，所要研究和解決的問(wèn)題就是從數據庫中獲取信息的問(wèn)題，目的是數據挖掘。

2、數據挖掘(Data Mining)：對營(yíng)銷(xiāo)理念的要求

　　在數據倉庫中進(jìn)行數據挖掘是CRM系統接口的核心，是CRM中實(shí)現數據分析的技術(shù)基礎。

　　數據倉庫中信息數據量非常大，這些數據中有相當大部分是內部統計和賬務(wù)核算的需要，想找出與客戶(hù)相關(guān)的有價(jià)值的信息，找出這些信息的關(guān)聯(lián)，就需要從大量的數據中經(jīng)過(guò)深層分析，從而獲得有利于商業(yè)運作、提高競爭力的信息，數據挖掘就是從海量數據中，抽取出潛在的、有價(jià)值的知識、模型或規則的過(guò)程，挖掘出更有價(jià)值的信息。

　　數據挖掘的過(guò)程：操作環(huán)境-數據倉庫-內部倉庫-數據分析。

3、商業(yè)智能，數據分析（On-Line Analytical Processing）

　　數據挖掘可以把我行現有大量的客戶(hù)分成不同的類(lèi)，在每個(gè)類(lèi)里的客戶(hù)擁有相似的屬性，而不同類(lèi)里的客戶(hù)的屬性也不同。有了數據挖掘的基礎，好處顯而易見(jiàn)，通過(guò)數據的分析就可以給銀行帶來(lái)一個(gè)令人滿(mǎn)意的結果。比如說(shuō)如果你知道你的客戶(hù)有85％是年青人，或者只有20％是女性，相信我行在市場(chǎng)策略都會(huì )隨之而不同。數據挖掘同樣也可以幫助我們進(jìn)行客戶(hù)分類(lèi)，細致而切實(shí)可行的客戶(hù)分類(lèi)對銀行的經(jīng)營(yíng)策略有很大益處。通過(guò)對銀行內各種業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）的總投入-產(chǎn)出分析、不同客戶(hù)群在各種業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）中的貢獻分析，可協(xié)助制定針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略。分支機構經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的分析和評價(jià)，用以發(fā)現特性，找出差距，分析原因，采取相應的措施，實(shí)現業(yè)績(jì)的提升和發(fā)現新的改進(jìn)方法。

　　傳統獲得客戶(hù)的途徑一般包括廣泛的媒體廣告，熱鬧區的廣告牌等廣告方式，做廣告的特點(diǎn)是選擇廣告影響人群和直接目標客戶(hù)群重疊最大的廣告方式，數據挖掘和數據分析可以幫助你，使這樣做更目標性，更加有效。假設針對"個(gè)人銀行專(zhuān)業(yè)版"，通過(guò)數據挖掘和數據分析可以發(fā)現使用者是女性還是男性、學(xué)歷、收入、行業(yè)、什么愛(ài)好，是什么職業(yè)等等，甚至我們可以發(fā)現不同的人會(huì )在購買(mǎi)電腦后多長(cháng)時(shí)間開(kāi)始使用網(wǎng)上銀行，以及什么樣的人會(huì )使用網(wǎng)上銀行，也許很多因素表面上看起來(lái)和網(wǎng)上銀行不存在任何聯(lián)系，但數據分析會(huì )證明他們之間的聯(lián)系。

　　外國銀行與中國銀行的背景完全不同，雖然他們也經(jīng)歷了內部管理系統、產(chǎn)品為主的開(kāi)發(fā)系統，最終才走到以客戶(hù)關(guān)系為目標的系統，但外國銀行數據的采集來(lái)源和數據積累是完整和龐大的。中國的社會(huì )變革二十年來(lái)非常之大，而且我們對以前數據的分析不足很重視，所以積累的一些可用數據要經(jīng)過(guò)大量的復雜處理；在這種情況下，建成頂尖的數據支持系統，能夠完成各項管理上的需要，應該說(shuō)難度是比較大的。

六、CRM帶來(lái)的機遇和挑戰

1、 業(yè)務(wù)多樣化的機遇和挑戰

　　沒(méi)有業(yè)務(wù)的多樣化，就沒(méi)有手段來(lái)區分客戶(hù)，就沒(méi)有真正意義上的銀行競爭。作為一個(gè)新進(jìn)入本地市場(chǎng)的銀行，因為網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)區域的限制，無(wú)法取得競爭的優(yōu)勢，隨著(zhù)ＷＴO條款的實(shí)施，取消了對外資銀行在華辦理業(yè)務(wù)的限制，成為我國銀行業(yè)的所面臨的挑戰，同時(shí)國內銀行開(kāi)辦業(yè)務(wù)品種的限制也放寬，更多的銀行業(yè)務(wù)品種的出現，為我行爭得發(fā)展的先手提供了機遇。

　　業(yè)務(wù)品種的多樣化，能夠使銀行根據客戶(hù)辦理業(yè)務(wù)的種類(lèi)，來(lái)區分客戶(hù)，提供個(gè)性化的服務(wù)，而客戶(hù)對銀行的要求也隨之提高，不在是簡(jiǎn)單的熱情服務(wù)，而是以哪個(gè)銀行能以更多的金融工具為其服務(wù)來(lái)衡量服務(wù)的優(yōu)劣。CRM的實(shí)施，為我行優(yōu)秀的客戶(hù)經(jīng)理提供了展業(yè)的工具，為客戶(hù)發(fā)現、客戶(hù)交往、客戶(hù)分析提供了可能。將營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)隊伍武裝成為一個(gè)學(xué)習性的組織，一個(gè)全面營(yíng)銷(xiāo)的團隊。

2、本地市場(chǎng)的機遇和挑戰

　　與發(fā)達地區的銀行相比較，我們在經(jīng)濟環(huán)境上、金融觀(guān)念上、整體素質(zhì)上沒(méi)有優(yōu)勢，但在本地區內我們卻有相對的管理優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，不在乎我們有多大的實(shí)力，而是在于我們有多少相對優(yōu)勢。

　　有個(gè)故事是兩人到森林探險，沒(méi)想到遇到了獅子，一位旅游者快速放下背包就要逃跑，另一位旅游者就問(wèn)，你以為能跑過(guò)獅子嗎？已做好飛奔準備的人回答：我只要跑過(guò)你就行了！面對市場(chǎng)競爭的獅子，我們在本地銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中，并不指望對國有商業(yè)銀行的全面超越，而只需做到"一招鮮"，根據本地的發(fā)展情況，建立相對優(yōu)勢，就能取得業(yè)務(wù)發(fā)展的先機。在本地銀行系統樹(shù)立我們的技術(shù)優(yōu)勢，除了發(fā)展常規的中間業(yè)務(wù)，就是發(fā)展這些IT的前沿技術(shù)。

　　CRM的實(shí)施過(guò)積比較漫長(cháng)，需要有不斷學(xué)習和調整的過(guò)程，認知-理解--流程定義--流程改造--系統需求--軟件支持--實(shí)際運行--新的認知，這同時(shí)也保證了我們只要能夠先于本地的其他銀行在管理上向客戶(hù)關(guān)系管理方面發(fā)展，就會(huì )有時(shí)間上和機會(huì )上的相對優(yōu)勢。從需求調查、系統分析到測試、實(shí)際運行，需要大半年時(shí)間，如果其他的銀行要想做到類(lèi)似的管理系統，同樣需要一個(gè)對CRM理念的理解和系統的實(shí)施時(shí)間，我們就有了近一年的相對優(yōu)勢，對于樹(shù)立我行的核心競爭力，確定優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系的領(lǐng)先優(yōu)勢奠定良好的開(kāi)端。

3、科技工作的機遇和挑戰　

　　科技部門(mén)參與營(yíng)銷(xiāo)，就是要做到為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提供更好地服務(wù)，增添營(yíng)銷(xiāo)方式，并通過(guò)具體的工具，來(lái)尋求制度化的科技營(yíng)銷(xiāo)模式。初期做這個(gè)項目可能無(wú)法滿(mǎn)足實(shí)際需要，但只要開(kāi)始做，就能夠不斷地改進(jìn)我們的工作，為我行核心競爭力的形成做出實(shí)質(zhì)的貢獻。

　　我行在實(shí)施CRM系統時(shí)，將總體目標分拆成幾個(gè)階段逐步實(shí)現，是比較現實(shí)的實(shí)施辦法。在明確總體目標后，我們將分三個(gè)階段實(shí)施。第一個(gè)階段，提供對客戶(hù)日常管理中所需的功能；第二個(gè)階段，尋找數據支持比較好的領(lǐng)域，確定分析指標，建立分析模型，逐步開(kāi)展主題分析；第三個(gè)階段，在各方面條件成熟的情況下，提供企業(yè)級的決策支持。

　　Internet帶來(lái)的IT最前沿技術(shù)信息，使我們有機會(huì )接觸到CRM的理念，為分行級信息技術(shù)工作開(kāi)拓了思路，CRM不僅僅是技術(shù)，而是與業(yè)務(wù)、與管理相結合，必須與本地實(shí)際相結合，在業(yè)務(wù)數據大集中的情況下，為分行一級信息技術(shù)人員提供了更加廣闊的發(fā)展空間。

參考文獻：
1、China CRM Solution Guide (gb)200301，GreaterChina CRM
2、流程成熟度與CRM選擇 Jim Dickie、Sophie King From GreaterChinaCRM

作者聯(lián)系方法：68606@oa.cmbchina.com

作者供稿 CTI論壇編輯