觀(guān)點(diǎn)：從用戶(hù)的角度試析CRM的成熟度
管政
2003/02/27
編者按：CRM的成熟度應該表現在兩個(gè)方面，一是從CRM軟件廠(chǎng)商和產(chǎn)品的角度來(lái)看，二是從CRM用戶(hù)的角度來(lái)看。那么，作為企業(yè)用戶(hù)，該如何衡量CRM的成熟度呢？本文將從用戶(hù)角度，從遠景、戰略、客戶(hù)體驗、組織協(xié)調、流程、信息、技術(shù)和標準這八個(gè)方面，來(lái)建立CRM成熟度的模型。
企業(yè)如何對待客戶(hù)？企業(yè)中的任何員工是否能夠在各種接觸點(diǎn)上對客戶(hù)有一個(gè)統一的認識？但是根據著(zhù)名的IT分析公司Gartner的研究發(fā)現，只有10%的企業(yè)能夠擁有統一的客戶(hù)視圖。這也許就是CRM的失敗；而這同時(shí)也說(shuō)明了成熟CRM的市場(chǎng)潛力將非常大。
曾經(jīng)在國外有一些軟件公司和咨詢(xún)公司開(kāi)發(fā)了一些用來(lái)全面評估"企業(yè)級CRM成熟度"的模型。不同的模型有不同的描述方法。而本文中，我們將從以下八個(gè)方面來(lái)分析CRM的成熟度，以建立一套描述CRM成熟度的模型。這八個(gè)方面分別為：
*CRM遠景
*CRM戰略
*統一的高價(jià)值客戶(hù)體驗
*組織協(xié)調
*CRM流程
*CRM信息
*CRM技術(shù)
*CRM標準
一、CRM遠景
成功企業(yè)其重要的因素之一是擁有共同遠景，遠景可指出企業(yè)的生存領(lǐng)域，指出企業(yè)未來(lái)一段時(shí)間的應該成為什么樣的企業(yè)，它能促使企業(yè)資源產(chǎn)生一體感并對未來(lái)的前程達成共識。
成功的企業(yè)應當擁有一個(gè)有靈性的領(lǐng)導者，應當有一個(gè)很好的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)潛力，應當在需求的基礎上建立客戶(hù)價(jià)值前提。如果說(shuō)遠景是團隊行動(dòng)的精神和動(dòng)力，則目標即是具體的步驟及方向，是遠景實(shí)現的途徑和方法。因此，企業(yè)應當首先建立好"以客戶(hù)為中心"的遠景，然后圍繞這個(gè)CRM遠景制定出可行的團隊執行目標及策略，以確保企業(yè)員工向共同遠景邁進(jìn)。
因此，CRM遠景的制定的重要性在于：樹(shù)立一種"以客戶(hù)為中心"企業(yè)文化；確定未來(lái)發(fā)展的依據和前提。
二、CRM戰略
對于大多數公司而言，一個(gè)產(chǎn)品戰略很好理解。但是CRM戰略卻不太讓人理解。這是因為在CRM產(chǎn)業(yè)界、學(xué)術(shù)界對"CRM是什么"、"CRM戰略由什么組成"還沒(méi)有達成共識。因此，以下所闡述的CRM戰略并不一定勝人一籌，但我們會(huì )努力全面論述CRM戰略框架。我們認為一個(gè)CRM戰略必須包括以下幾個(gè)內容：定義價(jià)值前提、定義客戶(hù)戰略、企業(yè)變革計劃。
定義價(jià)值前提
企業(yè)價(jià)值前提是指作為一個(gè)企業(yè)應當完成什么使命，企業(yè)價(jià)值觀(guān)是什么。這是企業(yè)的核心，因為它是區別其他企業(yè)的核心所在。針對CRM的價(jià)值前提必須被應用到兩個(gè)領(lǐng)域：它必須確定客戶(hù)價(jià)值是什么（畢竟我們現在是"以客戶(hù)為中心"。）；它必須確定能為客戶(hù)提供什么（企業(yè)的品牌價(jià)值）。如果與價(jià)值前提密切相關(guān)的這兩個(gè)方面沒(méi)有得到很好的界定，企業(yè)的客戶(hù)價(jià)值交付必然會(huì )存在問(wèn)題，企業(yè)將難以贏(yíng)得客戶(hù)滿(mǎn)意。
定義客戶(hù)戰略
客戶(hù)戰略可定義為：公司如何建立和管理一個(gè)客戶(hù)組合。一個(gè)客戶(hù)戰略必須要能夠回答：客戶(hù)是誰(shuí)？客戶(hù)想要什么？客戶(hù)如何被管理？這種理解將能夠確保把客戶(hù)群作為一種客戶(hù)組合來(lái)管理，而不是簡(jiǎn)單作為營(yíng)銷(xiāo)對象。一個(gè)客戶(hù)戰略至少包括四個(gè)元素：
（1）客戶(hù)理解。客戶(hù)戰略的中心在于將客戶(hù)群分解成可管理的細分客戶(hù)，而細分客戶(hù)形成客戶(hù)組合的結構。對于每一種細分，客戶(hù)對產(chǎn)品和服務(wù)需求必須要被考慮在內。而對于每一種產(chǎn)品和服務(wù)需求，企業(yè)需要區分是積極的還是被動(dòng)的需求，即"推式需求"還是"拉式需求"。總之，企業(yè)應當深刻理解客戶(hù)、理解客戶(hù)的需求。
（2）客戶(hù)競爭。在一個(gè)競爭激勵的市場(chǎng)中，一個(gè)客戶(hù)戰略必須能夠為競爭服務(wù)。企業(yè)的競爭力戰略是否既可以保持原有客戶(hù)的份額，也可以提高客戶(hù)的份額？
（3）客戶(hù)親和力。客戶(hù)對公司的親和力是非常關(guān)鍵的，因為這將是公司能夠通過(guò)交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售來(lái)保持和提取更大客戶(hù)價(jià)值的首要因素。
（4）客戶(hù)管理。在大多數公司中存在一個(gè)有趣的問(wèn)題：誰(shuí)來(lái)管理客戶(hù)？事實(shí)上，客戶(hù)正受到公司的每一個(gè)職員的管理；而且，已經(jīng)有一部分公司把管理客戶(hù)的工作交給了技術(shù)，而不是人。這些做法行嗎？誰(shuí)應當管理有情感的客戶(hù)？客戶(hù)關(guān)系由誰(shuí)來(lái)維護和管理？
全方位變革的支撐
一個(gè)客戶(hù)戰略并不是一種簡(jiǎn)單的規劃圖。客戶(hù)戰略的實(shí)施需要很多方面變革的支撐。
（1）業(yè)務(wù)流程。所有主要的流程都必須從客戶(hù)戰略的角度來(lái)重新定位，流程要能夠確定"是否"以及"如何"滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。
（2）組織。組織變革，包括文化轉變，是絕大多數建立客戶(hù)戰略的企業(yè)所不可避免的。客戶(hù)對企業(yè)評價(jià)好壞的主要因素依然是人際交互，而并不是技術(shù)能力。
（3）位置和設施。企業(yè)的實(shí)物資產(chǎn)也要受到戰略的影響。尤其是客戶(hù)所訪(fǎng)問(wèn)部門(mén)（例如分店）的位置對"客戶(hù)感知企業(yè)"有著(zhù)深遠的影響。甚至接觸中心設施和網(wǎng)站也會(huì )對客戶(hù)有一個(gè)間接的影響。
（4）數據流。對于絕大多數CRM戰略而言，必須要收集大量的數據，然后對數據加工、處理，再讓企業(yè)員工和客戶(hù)得到不同程度的共享。一個(gè)不包括數據戰略的CRM戰略就像一輛沒(méi)有汽油的汽車(chē)。
（5）技術(shù)設計。在一個(gè)CRM項目中，新的硬件、操作系統和操作員是費錢(qián)又費力的重要因素之一。因此，在具體實(shí)施CRM戰略時(shí)，企業(yè)必須要考慮技術(shù)設計，包括硬件、軟件和人。
定義CRM戰略
企業(yè)必須意識到作為一個(gè)企業(yè)戰略，CRM將要"管理變革"而不是"變革管理"。CRM戰略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶(hù)資源、最大化客戶(hù)價(jià)值而制定的受到管理的、并得到信息技術(shù)支撐的長(cháng)遠規劃和長(cháng)遠目標。戰略目標的實(shí)現需要所有全體員工和高層管理者的參與和支持，各個(gè)部門(mén)領(lǐng)導的參與對于整體實(shí)施成功非常關(guān)鍵。這是實(shí)施CRM的一個(gè)基本原則。
要想成為一個(gè)"以客戶(hù)為中心"的組織，需要進(jìn)行運作管理創(chuàng )新和流程變革，以讓公司能夠快速響應客戶(hù)行為的變化。這可能需要更多的員工授權、靈活的產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)格模型；以及擴充的產(chǎn)品特征/收益。然而真正實(shí)現"以客戶(hù)為中心"是一個(gè)不容易達到的目標。組織為了識別CRM實(shí)施的目標區域，必須要重新定義他們的業(yè)務(wù)方法。這將有助于識別和定義創(chuàng )新可以實(shí)現的目標。
一個(gè)成功的CRM創(chuàng )新開(kāi)始于：
*真正理解誰(shuí)是公司真正的客戶(hù)？
*公司已有的客戶(hù)體驗是什么？
*客戶(hù)未來(lái)希望接受什么樣的服務(wù)？
*需要執行什么樣的運作變革？
在當今的環(huán)境下，一個(gè)結構化的思路是CRM戰略滿(mǎn)足業(yè)務(wù)需求的最好方法。結構化的方法主要包括以下步驟：
*確認將被CRM支持的產(chǎn)品和服務(wù)
*畫(huà)出現今的業(yè)務(wù)工作流、接觸點(diǎn)和內部關(guān)聯(lián)圖
*評估現有技術(shù)、特性和能力
*討論CRM運作和業(yè)務(wù)遠景
一個(gè)成功的企業(yè)應當能夠理解如何根據"客戶(hù)價(jià)值前提"將客戶(hù)轉變?yōu)橐环N資產(chǎn)。CRM戰略能夠定義好企業(yè)目標、企業(yè)客戶(hù)細分，還應當能夠確定如何在交互中使用各種資源。
三、統一的高價(jià)值客戶(hù)體驗
這一條涉及到：價(jià)值前提對于客戶(hù)和企業(yè)是非常有價(jià)值的，可以讓企業(yè)獲得所期望的市場(chǎng)份額，并在各種渠道上實(shí)現統一交付。企業(yè)要想借助于CRM讓客戶(hù)獲得良好的客戶(hù)體驗，就應當在多種客戶(hù)交互渠道上為客戶(hù)提供高質(zhì)量的、個(gè)性化客戶(hù)服務(wù)。
客戶(hù)的產(chǎn)品/服務(wù)體驗在本質(zhì)上與客戶(hù)如何權衡關(guān)系、交易，以及客戶(hù)對公司的感知有密切的關(guān)系。客戶(hù)體驗可以反映公司的一切。公司給予客戶(hù)的體驗，無(wú)論好壞，都會(huì )在客戶(hù)心中留下最深刻的印象。而且往往壞的體驗產(chǎn)生的影響更大，有過(guò)好體驗的客戶(hù)可能要向3到4個(gè)周?chē)娜送扑]，而有過(guò)壞體驗的客戶(hù)可能要向12個(gè)以上的人訴說(shuō)；倘若通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，其影響將更為巨大。
四、組織協(xié)調
組織協(xié)調涉及到文化、結構和行為的變革，以確保企業(yè)員工、企業(yè)合作伙伴、企業(yè)供應商能夠更好地合作。在組織協(xié)調方面，企業(yè)要做到：確保最終用戶(hù)對新系統所引起的新行為模式和工作方式的接受，并制定"技術(shù)變革管理"的策略。其中最重要的是，如何讓最終用戶(hù)接受新的CRM系統？這就要求我們能夠給最終用戶(hù)一個(gè)合理的理由，讓他們采用CRM系統。因為最新的研究表明，最終用戶(hù)對系統的接受度和利用率是影響CRM成敗的重要因素。
事情變化得越快，人渴望保留的東西也越多。但是如果某企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)，忘記了用戶(hù)的存在，那該企業(yè)只能以失敗而告終。CRM成功的必要條件，不僅包括文化變革，還包括個(gè)人變革。并不是要改變企業(yè)員工的心理，而是要改變他們做業(yè)務(wù)的方式。
我們可以舉個(gè)例子，某企業(yè)正在實(shí)施CRM，并且已經(jīng)做好了所有的事情：一流的咨詢(xún)公司與企業(yè)協(xié)作確立了CRM戰略；企業(yè)擁有一個(gè)組織的變革管理的方法，讓員工不斷適應新的業(yè)務(wù)流程和文化；企業(yè)選擇了一個(gè)正確的CRM軟件供應商，已經(jīng)成功的安裝并客戶(hù)化了軟件，而且也已經(jīng)培訓了員工和用戶(hù)，讓他們知道一場(chǎng)大的變革即將上演；……。但是正當一切都順理成章之時(shí)，結果該企業(yè)卻輪為55%-70%的CRM實(shí)施失敗率的行列。而企業(yè)此時(shí)苦思不得其解，因為企業(yè)是嚴格一步一步走過(guò)來(lái)的。那究竟是為什么？用一個(gè)詞可以概括：自我本位。這種人類(lèi)DNA層次的事實(shí)在規劃偉大的IT方案時(shí)最容易被遺忘。
CRM是一個(gè)基于個(gè)人用戶(hù)的系統。CRM的圣杯是：獲得每一個(gè)客戶(hù)的360度視圖。CRM的成功意味著(zhù)一段時(shí)間內企業(yè)可以獲得較高的客戶(hù)獲取率和客戶(hù)保留度。CRM的勝利在于成功實(shí)現"個(gè)性化"--懇求每一個(gè)客戶(hù)，好像這個(gè)世界再也沒(méi)有別的客戶(hù)。企業(yè)的真誠往往能夠換來(lái)客戶(hù)的忠誠。然而，"誰(shuí)將使用CRM系統"是決定企業(yè)能否把握住圣杯的最重要因素。每一個(gè)人都是自我本位的。我并不是說(shuō)是自私。甚至是無(wú)私的人也都是自我本位的。如果CRM系統看起來(lái)對用戶(hù)來(lái)說(shuō)沒(méi)有益處，那么用戶(hù)就絕對不會(huì )或不情愿使用CRM系統。那么企業(yè)該如何取悅于那些用戶(hù)，讓用戶(hù)能夠充分使用新的CRM系統？答案是詢(xún)問(wèn)、參與、培訓。
五、CRM流程
流程涉及到客戶(hù)生命周期管理、知識管理的流程。具體來(lái)說(shuō)，流程涉及到兩大方面，其一，CRM成功實(shí)施后的企業(yè)，應該在業(yè)務(wù)流程上一個(gè)變革。企業(yè)各個(gè)部門(mén)開(kāi)展業(yè)務(wù)的共同前提是：以客戶(hù)為中心。其二，企業(yè)應當通過(guò)CRM來(lái)建立一種客戶(hù)管理的優(yōu)化流程，從客戶(hù)識別，到分級管理，再到企業(yè)與客戶(hù)互動(dòng)，再到為客戶(hù)定制產(chǎn)品；然后循環(huán)往復。具體我們可以參見(jiàn)下圖：
六、CRM信息
21世紀被大家公認為是"信息時(shí)代"，信息將成為社會(huì )、企業(yè)的最重要的產(chǎn)品。因此，那些苦苦尋求競爭優(yōu)勢的企業(yè)必定離不開(kāi)對各種類(lèi)型信息的收集和分析。21世紀將屬于那些將信息用來(lái)作為一個(gè)戰略性企業(yè)資源的企業(yè)。企業(yè)必須使用這種戰略資源來(lái)作為變革經(jīng)營(yíng)管理模式、再造工作流程的重要支撐。
企業(yè)需要收集高質(zhì)量的數據，以支持業(yè)務(wù)流程。CRM系統應當建立一個(gè)中央數據庫（或數據倉庫），來(lái)存儲收集來(lái)的客戶(hù)相關(guān)信息；再通過(guò)數據挖掘技術(shù)把數據庫的數據轉變成有用的信息，用于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)過(guò)程中。例如，使用基于Web工具，呼叫中心能夠實(shí)時(shí)地訪(fǎng)問(wèn)高價(jià)值客戶(hù)信息。
信息在創(chuàng )造競爭優(yōu)勢過(guò)程中的優(yōu)勢是顯而易見(jiàn)的。信息轉化為一種優(yōu)勢，又需要借助于信息系統來(lái)實(shí)現。而數據質(zhì)量的保證則是信息系統發(fā)揮作用的基石。質(zhì)量是一種統稱(chēng)，在信息時(shí)代應該具有相應的定義。信息時(shí)代的質(zhì)量問(wèn)題有兩個(gè)層面的含義，其一為服務(wù)質(zhì)量，可以用滿(mǎn)足客戶(hù)需求的程度，以及快速、準確的客戶(hù)響應來(lái)衡量；其二為信息的質(zhì)量，可以用信息的適時(shí)性、準確性、可獲取性來(lái)衡量。作為信息系統之一的CRM系統已經(jīng)正成為企業(yè)創(chuàng )新的一大"熱點(diǎn)"。但是CRM的失敗率非常之高，失敗的原因很多，其中一個(gè)極為重要的原因是忽視了數據質(zhì)量的保證。數據質(zhì)量的保證已經(jīng)成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的基礎。客戶(hù)數據的質(zhì)量管理應當實(shí)施于整個(gè)企業(yè)中，來(lái)協(xié)調每一個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)，如呼叫中心、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站。這將有助于優(yōu)化享用ERP、CRM、數據倉庫和商務(wù)智能環(huán)境。
如今，價(jià)格已不再是決定競爭力的關(guān)鍵因素。客戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)關(guān)系已經(jīng)成為新經(jīng)濟時(shí)代、經(jīng)濟全球一體化時(shí)代的新競爭力因素。而便利、可靠、快速、準確、可信和整合的客戶(hù)信息將成為企業(yè)架構"客戶(hù)滿(mǎn)意"的基石；個(gè)性化、客戶(hù)化的交互作用將成為企業(yè)架構"客戶(hù)關(guān)系"的基石。
七、CRM技術(shù)
成功實(shí)施CRM的企業(yè)能夠進(jìn)行好數據和信息管理，并建立好支持CRM的IT基礎設施和技術(shù)架構，這樣才能真正建立好以客戶(hù)為中心的應用系統。如果依然使用陳舊的系統和人工的業(yè)務(wù)流程，要想滿(mǎn)足當今客戶(hù)個(gè)性化的需求，則顯得有點(diǎn)"力不從心"。
技術(shù)主要表現在兩個(gè)方面：其一，從純技術(shù)角度來(lái)看，CRM應當全面采用B/S技術(shù)，數據倉庫和數據挖掘技術(shù)，并能夠集成各種信息交流技術(shù)；其次，從產(chǎn)品業(yè)務(wù)功能來(lái)看，要強化CRM解決方案的分析性功能，超越銷(xiāo)售自動(dòng)化（SFA），提升決策支持的準確性，提高交叉銷(xiāo)售、追加銷(xiāo)售的成功率，降低銷(xiāo)售成本和營(yíng)銷(xiāo)費用……。
八、CRM標準
CRM成敗的內部和外部衡量標準的建立是非常重要的。企業(yè)只有建立了價(jià)值標準，才能真正提升客戶(hù)忠誠度。企業(yè)應當首先要滿(mǎn)足客戶(hù)需求，并在不影響客戶(hù)忠誠度的情況下節省成本。
首先，我們需要根據企業(yè)自身的具體情況來(lái)制定成功應用CRM的標準，確定企業(yè)通過(guò)部署CRM來(lái)達到什么樣的目標。成功標準是我們衡量CRM的依據。其次，我們應當確定企業(yè)將為客戶(hù)創(chuàng )造什么樣的價(jià)值，將為客戶(hù)提供什么樣標準的服務(wù)。再次，我們應當確定客戶(hù)資源管理的標準。
結語(yǔ)
早期實(shí)施CRM的企業(yè)已經(jīng)從中有所收益，但大多數企業(yè)還沒(méi)有制定CRM戰略，或者正在部署CRM系統。不管CRM是否部署，企業(yè)對應用CRM進(jìn)行成熟度評估是非常有意義的。盡管一些結構化的、系統化的評估模型或評估方法操作起來(lái)比較難，但至少它是我們努力的方向。
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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