現在與未來(lái)的CRM
嚴千鈞 仇愛(ài)萍
2003/03/03
目前（僅僅是目前）CCM是帶管理學(xué)色彩的CRM的同義詞。時(shí)間在無(wú)情的流逝，未來(lái)正在成為現實(shí)。我們習慣總結歷史，本文則站在未來(lái)的時(shí)空，認識現在的CRM。
一、目前的CRM所擁有的
自GartnerGroup提出CRM以來(lái)，在相關(guān)媒體、網(wǎng)站和CRM業(yè)者（CRM軟件制造商，CRM咨詢(xún)機構，獨立咨詢(xún)專(zhuān)家或顧問(wèn)，對CRM感興趣的研究者等）的大力宣傳炒作下，CRM熱潮激動(dòng)了企業(yè)，也激動(dòng)了我們自己。看看，目前的CRM所擁有的：
1.定義集：國內國外的，我就收集了近五十個(gè)CRM的定義。實(shí)際上，每個(gè)CRM業(yè)者都有一個(gè)教育別人同時(shí)說(shuō)服自己的CRM定義。這方面的文章多如牛毛，包括對CRM派生術(shù)語(yǔ)的定義，讓人煩不勝煩。這是由于CRM業(yè)者研究的角度、知識結構、特別是他在CRM市場(chǎng)上所處的地位或角色不同造成的，也說(shuō)明了CRM的復雜。
2.管理理念的光環(huán)：與CRM相連的說(shuō)法，如新型管理機制、運作機制、營(yíng)商策略、管理取向或模式、管理技術(shù)、商務(wù)戰略……管理軟件。不知道有多少人在強調、論證或嘮叨“CRM絕不等于軟件、技術(shù)或系統，CRM是一種商業(yè)策略”，也不知道還將強調、論證或嘮叨到何時(shí)。葡萄城咨詢(xún)徐曦在“2003中國CRM市場(chǎng)的預測”中指出：“2001年客戶(hù)問(wèn)：CRM是什么，2002年客戶(hù)問(wèn)：你的CRM有何特點(diǎn)”。也許企業(yè)家（進(jìn)而整個(gè)社會(huì )）大體上了解了CRM是什么，或不想刨根問(wèn)底令我們難堪。
3.齊備的功能：“CRM的功能可以歸納為三個(gè)方面：對銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)三部分商業(yè)流程的信息化；與客戶(hù)進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話(huà)、傳真、網(wǎng)絡(luò )、Email等）的集成和自動(dòng)化處理；以及將上面兩部分所產(chǎn)生的信息進(jìn)行加工處理，產(chǎn)生商業(yè)智能，用以支持企業(yè)戰略戰術(shù)的決策。”在《CRM的功能與流程分析（byAMT姚磊）》中有圖為證。此外，在CRM領(lǐng)域里，門(mén)戶(hù)技術(shù)的應用造就了熱鬧一時(shí)的eCRM。
4.完整的產(chǎn)品線(xiàn)：有人說(shuō)美國有800家CRM軟件制造商，全世界有多少？在亂云飛渡的CRM市場(chǎng)，沒(méi)有任何兩家公司的產(chǎn)品是完全相同的。共同結構模塊下的功能子模塊的多寡和組合呈現出萬(wàn)紫千紅的景觀(guān)，足以滿(mǎn)足各具特點(diǎn)的企業(yè)之需要。
5.追星族：媒體、網(wǎng)站、CRM軟件制造商，CRM咨詢(xún)機構，獨立咨詢(xún)專(zhuān)家或顧問(wèn)，對CRM感興趣的研究者、企業(yè)。出錢(qián)的、出力的，叫好的……
CRM是什么，是CRM理念、CRM實(shí)施、CRM軟件、CRM系統等等的簡(jiǎn)稱(chēng)。CRM不等于CRM系統。這是共識，只不過(guò)使用時(shí)容易忘記這一點(diǎn)。CRM既是一套管理策略，也是一套軟件和技術(shù)。這是共識，只不過(guò)給思維的混亂，‘CRM’的濫用敞開(kāi)了大門(mén)。
二、CCM不是CRM的筆誤
我在《望遠鏡中的CRM》中，鼓吹CCM即以客戶(hù)為中心的管理（Customer Centric Management）。其E文定義為：Customer Centric Management（CCM） is the art and science of using modern information technology to make and keep customers.源于一九五四年P(guān)eterDrucker所言：“The true business of every company is to make and keep customers.”目前（僅僅是目前）CCM是帶管理學(xué)色彩的CRM的同義詞。
CCM雖然有七個(gè)內涵、兩個(gè)基本點(diǎn)，但是目前它單薄得必須依附于CRM。著(zhù)眼未來(lái)，我固執的提出“軟件就是軟件，管理就是管理”這一階段性的形而上學(xué)的口號，并作為貼子主題在A(yíng)MT-企業(yè)資源管理研究中心 上討論。只有把軟件和管理分開(kāi)談，我們才有可能研究軟件和管理的關(guān)系，準確的說(shuō)是IT技術(shù)與企業(yè)管理的關(guān)系問(wèn)題。基于普遍聯(lián)系的哲學(xué)觀(guān)點(diǎn)：1）管理軟件，尤其是CRM，是管理思路的固化、程序化；2）軟件管理是用軟件簡(jiǎn)化管理工作而不是相反，用于幫助管理者而不是指揮或取代。
著(zhù)眼未來(lái)，CRM軟件開(kāi)發(fā)與企業(yè)管理的對話(huà)基礎是CCM，如同扳手（松緊螺絲的東西）的生產(chǎn)者與使用者的對話(huà)基礎是機械制圖。本質(zhì)上，CCM應該從企業(yè)的生存環(huán)境與目前狀況的矛盾中，而非僅僅從客戶(hù)關(guān)系的角度看問(wèn)題，這遠遠超出了CRM的范圍；“伴隨著(zhù)巨大的成功與巨大的失敗”的BPR無(wú)疑是革命性的，“鳳凰涅磐”般的行動(dòng)綱領(lǐng)，勾畫(huà)了未來(lái)的企業(yè)模式，CCM是其繼承、發(fā)展和調和。
三、CRM系統將被肢解
1.基礎架構的建立：Web服務(wù)器、語(yǔ)音服侍系統、數據倉庫、聯(lián)機分析處理（OLAP）、決策支持系統（DSS）及數據挖掘服務(wù)器、商業(yè)智能系統、與原有MIS、ERP的接口系統，可視化工具等等，均非CRM的專(zhuān)利。這些基于中間件技術(shù)的底層基礎模塊，將整合為一體，形成完整的企業(yè)信息平臺。
2.EIP的成熟：目前的主要CRM廠(chǎng)家如Siebel,PeopleSoft、Vantive均采用基于瀏覽器+互聯(lián)網(wǎng)的B/S架構，eCRM的目標是電子商務(wù)。門(mén)戶(hù)技術(shù)的日見(jiàn)成熟，使EIP包容了CRM的用戶(hù)界面，接管了CRM的個(gè)性化的、動(dòng)態(tài)生成的基于網(wǎng)絡(luò )或電子郵件的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、瀏覽由在線(xiàn)數據分析產(chǎn)生的圖表報告等等，而平臺門(mén)戶(hù)產(chǎn)品（由IBM/Lotus,Sun/iPlanet,SAP,BEA,Microsoft,和Sybase所提供的）將成為IT部門(mén)工作的基礎部件。
3.CRM的三大核心模塊將解體為眾多的專(zhuān)業(yè)性很強、和其他系統的兼容性好、集中解決一個(gè)特定CRM應用的點(diǎn)方案（pointsolution）。目前CRM系統的綜合性既是一個(gè)特點(diǎn)，也是一個(gè)很大的缺點(diǎn)。CRM系統開(kāi)發(fā)戰略的改變，與微軟進(jìn)軍CRM領(lǐng)域有莫大的關(guān)系。未來(lái)的CRM表現為套裝軟件，包括渠道關(guān)系管理（chRM）、員工關(guān)系管理（ERM）、客戶(hù)間關(guān)系管理（CRM,customersRM）和供應商關(guān)系管理（SRM）等，如同MSOffice。
四、樹(shù)不倒，獼猴不散
當一切都變成現實(shí)，CRM系統是否很象一個(gè)手提袋呢。也許這不是CRM業(yè)者喜歡的局面，但卻是CEO、CIO們所期盼的。本著(zhù)以客戶(hù)為中心的精神，CRM業(yè)者應為企業(yè)提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，“也許，只有等CRM的老總不再為找不到客戶(hù)發(fā)愁的時(shí)候，CRM的春天才會(huì )真正到來(lái)。”丁曄的專(zhuān)欄評論：臉紅吧 CRM 如是說(shuō)。
其實(shí)，CRM業(yè)者不懼怕CRM會(huì )變成什么，輕輕的我走了，正如我輕輕的來(lái)。在“信息化帶動(dòng)工業(yè)化”的戰略指導下，我們這些獼猴可以思路清楚、目標明確的為企業(yè)信息化作些切實(shí)的工作。
五、理想與現實(shí)
未來(lái)在那里？2008還是2050，現在與未來(lái)之間，CRM軟件制造商要埋頭苦干，CRM咨詢(xún)機構要加快發(fā)展，企業(yè)要提高管理水平和以客戶(hù)為中心的能力，管理學(xué)界要提供理論支持……
理想是什么？電子商務(wù)、商務(wù)智能、實(shí)時(shí)企業(yè)。永遠要銘記的是：管理是管理層的事，軟件代替不了人。以人為本。
計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)—e-work
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