用CRM重塑房地產(chǎn)企業(yè)客戶(hù)服務(wù)體系
劉磊 2003/03/10
房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)意識面臨挑戰
隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷成熟發(fā)展，隨著(zhù)消費者維權意識的不斷增強，房地產(chǎn)行業(yè)賣(mài)方市場(chǎng)逐步轉向了買(mǎi)方市場(chǎng)，眾多企業(yè)在經(jīng)歷了以數量取勝、質(zhì)量取勝、品牌取勝后，已經(jīng)發(fā)展到了目前以客戶(hù)滿(mǎn)意取勝的階段。房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，不僅僅體現為鋼筋、水泥構成的房子，更應該體現在各種提升產(chǎn)品價(jià)值的服務(wù)手段上。傳統的零零碎碎、敲敲打打、點(diǎn)點(diǎn)滴滴的客戶(hù)服務(wù)意識將面臨著(zhù)巨大的市場(chǎng)挑戰。未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的競爭，將逐漸過(guò)渡到客戶(hù)信息的競爭、客戶(hù)滿(mǎn)意的競爭、客戶(hù)服務(wù)手段的競爭上。
以客戶(hù)為本的觀(guān)念將貫徹房地產(chǎn)整個(gè)開(kāi)發(fā)、策劃、銷(xiāo)售、服務(wù)全過(guò)程，以客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)滿(mǎn)意作為企業(yè)決策、業(yè)務(wù)計劃、服務(wù)推出的出發(fā)點(diǎn)。下圖為房地產(chǎn)企業(yè)客戶(hù)服務(wù)價(jià)值鏈，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)每一個(gè)環(huán)節、每一個(gè)部門(mén)都體現的服務(wù)、都體現著(zhù)一系列的服務(wù)手段。
好的服務(wù)是提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、增強客戶(hù)忠誠度最直接的手段和途徑。如何將這些散落、分割的服務(wù)環(huán)節有機地結合起來(lái)，建立立體化、多層次的客戶(hù)服務(wù)體系，加強服務(wù)手段的管理與集成，真正為客戶(hù)帶來(lái)一站式服務(wù)，不斷提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，將是目前房地產(chǎn)企業(yè)高層管理者所面臨的緊迫問(wèn)題。
用CRM重新定位房地產(chǎn)企業(yè)客戶(hù)服務(wù)
在以客戶(hù)關(guān)系為中心的時(shí)代，房地產(chǎn)公司對于客戶(hù)服務(wù)的認識，經(jīng)歷了逐漸成熟的發(fā)展過(guò)程，主要經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：
1. 業(yè)主服務(wù)階段：這已階段示客戶(hù)服務(wù)的初期，客戶(hù)服務(wù)主要定位于售后服務(wù)，并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)負責，其主要圍繞具體項目?jì)鹊奶囟I(yè)主群體，提供入伙后的物業(yè)服務(wù)。
2. 部中部階段：在這一階段，客戶(hù)服務(wù)內容主要限定為解決客戶(hù)投訴，企業(yè)客戶(hù)服務(wù)工作的好壞，就是該部門(mén)的問(wèn)題、就是該部門(mén)員工的問(wèn)題。企業(yè)對于客戶(hù)服務(wù)的工作還沒(méi)有得到充分的認可。
3. 客戶(hù)服務(wù)部：成立了專(zhuān)門(mén)的企業(yè)客戶(hù)服務(wù)部門(mén)，用以整合整個(gè)企業(yè)各個(gè)部門(mén)的服務(wù)資源，建立企業(yè)級的客戶(hù)服務(wù)體系，形成統一的面對客戶(hù)的窗口。
客戶(hù)服務(wù)的發(fā)展進(jìn)程，具體如下圖所示，目前國內絕大多數房地產(chǎn)公司處于第二階段。
如何來(lái)理解房地產(chǎn)企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)體系哪？不言而喻，客戶(hù)服務(wù)體系=客戶(hù)+服務(wù)+體系，那么，又如何來(lái)理解客戶(hù)、服務(wù)和體系哪？
在客戶(hù)關(guān)系管理理念下，房地產(chǎn)企業(yè)的廣義"客戶(hù)"應該包括
·外客戶(hù)（包括潛在客戶(hù)、意向客戶(hù)、準客戶(hù)、簽約客戶(hù)、準業(yè)主、業(yè)主、會(huì )員），
·內客戶(hù)（包括各業(yè)務(wù)部門(mén)及其員工），
·合作伙伴客戶(hù)（包括客戶(hù)政府部門(mén)、供貨商、生產(chǎn)商、合作商等）
房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的"服務(wù)"主要體現以下方面：
·全員服務(wù)，體現在涉及企業(yè)方方面面
·客戶(hù)關(guān)系管理最終體現為服務(wù)，房地產(chǎn)企業(yè)最終的產(chǎn)品也應體現為服務(wù)
·服務(wù)是打造地產(chǎn)企業(yè)品牌的關(guān)鍵手段；
稱(chēng)之為"體系"主要體現在以下方面：跨越和涉及房地產(chǎn)售前、售中、售后完整階段的各個(gè)部門(mén)
·全員行動(dòng)，對外服務(wù)承諾水準一致
·跨部門(mén)的緊密協(xié)作，充分體現和固化在流程中
·根據企業(yè)需求，實(shí)現個(gè)性化的業(yè)務(wù)流程定制
·能夠整合市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)、物業(yè)等部門(mén)資源
·系統敏感度高，對突發(fā)事件進(jìn)行預警、快速反應、升級
·貫穿客戶(hù)完整生命周期全過(guò)程，完善客戶(hù)服務(wù)機制
建立房地產(chǎn)企業(yè)客戶(hù)服務(wù)體系
在客戶(hù)關(guān)系管理的理念指導下，建立完整的房地產(chǎn)企業(yè)客戶(hù)服務(wù)服體系，從而整合企業(yè)內外部資源，優(yōu)化企業(yè)資源，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，為企業(yè)客戶(hù)提供周到、一站式的全面服務(wù)。
下圖為完整的客戶(hù)服務(wù)體系框架：將整合市場(chǎng)策劃部、經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售部、客戶(hù)服務(wù)部、工程管理部、設計部、俱樂(lè )部管理部、物業(yè)管理公司等部門(mén)的資源。
客戶(hù)服務(wù)體系將以客戶(hù)為線(xiàn)索，企業(yè)業(yè)務(wù)組織將貫穿客戶(hù)的完整生命周期，從潛在客戶(hù)需求群體-有意向的潛在客戶(hù)-簽約客戶(hù)-準業(yè)主-業(yè)主-重復購買(mǎi)者等全過(guò)程。
成立房地產(chǎn)企業(yè)客戶(hù)服務(wù)部
成立房地產(chǎn)公司專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)服務(wù)部，是建立一套完整的企業(yè)級客戶(hù)服務(wù)管理體系的啟動(dòng)基礎；而部門(mén)定位、組織架構、職責規劃、人員設置是客戶(hù)服務(wù)部成立的框架基礎。
客戶(hù)服務(wù)部建立的最終目標為：
·整合散落在企業(yè)各角落、各環(huán)節的信息和資源，提升企業(yè)對突發(fā)事件反應的敏感度，防止事件升級、惡化。
·系統化、規范化、流程化地實(shí)現客戶(hù)服務(wù)，提升客戶(hù)整體滿(mǎn)意度。
客戶(hù)服務(wù)部主要應具備以下幾項主要職責：
1）客戶(hù)信息資源管理
·制訂公司客戶(hù)關(guān)系管理辦法；
·公司客戶(hù)關(guān)系管理系統市場(chǎng)調研和進(jìn)度整體推進(jìn)；
·建立公司客戶(hù)完整數據庫；
·加強公司客戶(hù)關(guān)系管理信息平臺模塊管理及其流程監控管理；
·收集各競爭對手及其它公司的客戶(hù)服務(wù)動(dòng)態(tài)。
2）客戶(hù)投訴受理與處理
·建立公司客戶(hù)投訴處理與客戶(hù)回訪(fǎng)管理辦法，客戶(hù)意見(jiàn)的收集與反饋以及客戶(hù)投訴事項的跟蹤與回訪(fǎng)；
·設立客戶(hù)服務(wù)熱線(xiàn)電話(huà)，專(zhuān)人接聽(tīng)，并做好客戶(hù)意見(jiàn)、建議及投訴事項記錄；
·實(shí)行客戶(hù)投訴受理與處理首問(wèn)負責制，首問(wèn)責任人全程負責跟蹤、跟進(jìn)和落實(shí)投訴事項處理進(jìn)程，并回復客戶(hù)；
·月編報客戶(hù)投訴演示文稿及客戶(hù)服務(wù)中心受理與處理情況；落實(shí)專(zhuān)人按月負責整理、統計客戶(hù)投訴資料情況，并建立客戶(hù)投訴事項臺帳，做好資料留存工作；
3）客戶(hù)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)管理
·在企業(yè)網(wǎng)站開(kāi)辟"業(yè)主論壇"窗口，直接回復客戶(hù)意見(jiàn)、建議和投訴；
·建立公司客戶(hù)提交意見(jiàn)、建議和投訴渠道，設立專(zhuān)用客戶(hù)投訴電子郵箱；
·客戶(hù)意見(jiàn)網(wǎng)上跟蹤與回復；
·建立公司"發(fā)言人"制度，專(zhuān)門(mén)跟蹤處理網(wǎng)上客戶(hù)各類(lèi)咨詢(xún)與投訴事項。
4）會(huì )員俱樂(lè )部管理
·會(huì )員客戶(hù)基本數據管理。例如包括會(huì )員愛(ài)好、重要節日提示、會(huì )員積分等。
·編制會(huì )員俱樂(lè )部宣傳資料，招募新會(huì )員（含新會(huì )員入會(huì )資格認定、審查及辦理入會(huì )登記、發(fā)放會(huì )員卡等手續）；
·制訂金都會(huì )年度活動(dòng)計劃，參與策劃、組織會(huì )員聯(lián)誼活動(dòng)；維護會(huì )員活動(dòng)紀錄、對會(huì )員活動(dòng)進(jìn)行管理與跟蹤。
·定期向會(huì )員寄送、派發(fā)俱樂(lè )部雜志及公司開(kāi)發(fā)樓盤(pán)有關(guān)信息資料，保持信息互通；
·參與社區文化活動(dòng)策劃、組織。
5）法律事務(wù)管理
·處理公司相關(guān)法律事務(wù)，為客戶(hù)提供必要的法律事務(wù)咨詢(xún)；
·為公司臨時(shí)購房合同（認購書(shū)）條款修訂和房屋買(mǎi)賣(mài)合同（含補充合同）條款修訂提供法律咨詢(xún)；
·負責處理公司法律訴訟事務(wù)；
作者供稿 CTI論壇編輯
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