借力CRM系統 上海通用為客戶(hù)需求號脈
2003/03/24
近日傳來(lái)，在剛剛結束的中國CRM研究中心主辦的首屆“中國最佳CRM實(shí)施”評選活動(dòng)中，上海通用公司等十家企業(yè)榮膺“2002年中國十佳CRM實(shí)施”的稱(chēng)號，看來(lái)上海通用汽車(chē)已經(jīng)號準了客戶(hù)需求的脈搏，成功跨越了CRM的門(mén)檻。
1999年4月起，上海通用汽車(chē)開(kāi)始別克的制造和銷(xiāo)售，當年別克的銷(xiāo)售量只有19790輛，而到2002年底，銷(xiāo)售量已上升至110763輛。從別克全國主要經(jīng)銷(xiāo)商反饋的信息顯示，上海通用汽車(chē)顧客忠誠度指數達到60%以上，這就意味著(zhù)60%以上的顧客會(huì )介紹朋友購買(mǎi)別克，或當單位添置與別克同等價(jià)位的轎車(chē)時(shí)，大部分原有的別克轎車(chē)使用單位仍然會(huì )選擇別克。在汽車(chē)行業(yè)，這算得上是一個(gè)比較高的比例了。這些數據說(shuō)明，通過(guò)實(shí)施CRM之后，上海通用汽車(chē)已經(jīng)大大提高了對客戶(hù)需求的把握程度。
由于審視的角度不同，不同的企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)都會(huì )賦予它不同的定義，不同的企業(yè)在實(shí)施CRM的時(shí)候也會(huì )出現不同的側重點(diǎn)，有的企業(yè)實(shí)施CRM是為了降低客戶(hù)服務(wù)成本，而有的企業(yè)則是為了把營(yíng)銷(xiāo)做得更好。上海通用汽車(chē)所理解和用于實(shí)施的CRM，可以用一句話(huà)來(lái)概括：CRM是一種營(yíng)銷(xiāo)方法，通過(guò)業(yè)務(wù)流程的制訂，可以保證企業(yè)和潛在顧客/顧客間保持長(cháng)期的對話(huà)，以求理解并滿(mǎn)足他們的需求，激發(fā)他們的購買(mǎi)欲望，并建立起他們對產(chǎn)品品牌的忠誠度，最終實(shí)現再次購買(mǎi)。
在上海通用汽車(chē)看來(lái)，顧客的生命周期要經(jīng)過(guò)一個(gè)“產(chǎn)品認知—選擇—購買(mǎi)—提貨—擁有體驗—再次購買(mǎi)”的過(guò)程，并且這是一個(gè)周而復始的循環(huán)過(guò)程。正是以顧客生命周期為著(zhù)眼點(diǎn)，同時(shí)考慮到自身產(chǎn)品的特性，上海通用汽車(chē)將CRM業(yè)務(wù)流程分為潛在顧客開(kāi)發(fā)流程、潛在顧客管理流程和顧客忠誠度計劃三個(gè)方面。
在潛在顧客開(kāi)發(fā)階段，上海通用汽車(chē)不僅從授權經(jīng)銷(xiāo)商那里挖掘到潛在顧客的名單，而且采用了一個(gè)顧客名單獲取的方法——“顧客推薦”法，即請現有的顧客推薦其有購買(mǎi)意向的朋友、親戚、商業(yè)伙伴等，推薦他人的顧客亦可從中獲益。所謂人以群分，往往他們的親友或社交圈是與他們相類(lèi)似的人群，有著(zhù)相近的需求和消費習慣，這種方法往往會(huì )達到事半功倍的效果。
除了從現成的顧客名單著(zhù)手、以及租賃或購買(mǎi)名單之外，企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商還有其它多種獲取名單的有效途徑。
在CRM中，潛在顧客管理是非常重要的一環(huán)，它能將潛在顧客轉變?yōu)樽罱K買(mǎi)主，進(jìn)而為企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商提供更多更有價(jià)值的潛在顧客名單，實(shí)現高銷(xiāo)售。對于經(jīng)過(guò)分類(lèi)、篩選后的各個(gè)潛在顧客群，潛在顧客管理流程將對他們作出相應的跟進(jìn)。
對于“購買(mǎi)熱度”較低的群體(購買(mǎi)時(shí)間在一年以后)，公司將郵寄產(chǎn)品簡(jiǎn)介單頁(yè)及價(jià)格信息單頁(yè)，目的在于讓他們有機會(huì )對產(chǎn)品有一些初步了解，增加今后可能購買(mǎi)的機會(huì )。對于那些有立即購買(mǎi)意向或在未來(lái)的一年內有購置計劃的、“購買(mǎi)熱度”較高的潛在顧客，公司將立即寄出一系列詳盡的產(chǎn)品及購買(mǎi)介紹資料，包括產(chǎn)品目錄、價(jià)格、銷(xiāo)售服務(wù)、售后服務(wù)單頁(yè)，以及經(jīng)銷(xiāo)商和特約售后服務(wù)中心名單等。這些即將購買(mǎi)的顧客一旦獲得了全面的定購信息，選擇產(chǎn)品的可能性將更大。每個(gè)郵件都附有回函卡，鼓勵潛在顧客與公司進(jìn)行雙向交流。
除了用直郵的方式進(jìn)行溝通，還需后續的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)做進(jìn)一步的跟進(jìn)。CRM小組在顧客支持中心(CAC)的支持下，將盡可能多地解答有疑慮的潛在顧客的相關(guān)問(wèn)題，推薦經(jīng)銷(xiāo)商與其交流，幫助本地(受條件限制)顧客參觀(guān)公司現代化的廠(chǎng)房及設備等。此外，顧客支持中心還要進(jìn)行“顧客流失調研”，及時(shí)反饋顧客流失的原因，以便在各個(gè)環(huán)節上不斷地改進(jìn)。
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有一條理論，即每獲取一位新的顧客，其成本將7倍于在現有顧客群中獲得一位重復購買(mǎi)者。維系現有顧客忠誠度的重要性與必要性由此可見(jiàn)一斑。為此，上海通用汽車(chē)的策略是：首先，要使此品牌成為顧客心目中的第一品牌，通過(guò)持續的雙向溝通，增強品牌親和力，并與其它競爭品牌拉開(kāi)距離；其次，通過(guò)對于自身產(chǎn)品所特有的、具有競爭力的方面，以及對此品牌在各個(gè)領(lǐng)域的不斷發(fā)展、革新的宣傳，潛移默化地讓顧客信服——此品牌是正確選擇；最重要的是，通過(guò)舉辦一些顧客專(zhuān)享的活動(dòng)、提供各種顧客的“專(zhuān)利”，讓顧客感受到擁有此品牌的特殊性、與眾不同的地位，由衷地產(chǎn)生自豪感。
從上海通用汽車(chē)這幾年顧客滿(mǎn)意度、顧客忠誠度和產(chǎn)品銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率的不斷提升來(lái)看，上海通用汽車(chē)在CRM方法(戰略戰術(shù))層面采用了一個(gè)行之有效的方法。
新浪科技(tech.sina.com.cn)—互聯(lián)網(wǎng)周刊
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