制造業(yè)的CRM應用

2003/04/28

CRM對企業(yè)整體戰略的傳遞

　　· 業(yè)務(wù)員管理和能力建設困難。由于企業(yè)的銷(xiāo)售工作主要由業(yè)務(wù)員獨立完成，業(yè)務(wù)員的管理及能力建設自然十分重要。隨著(zhù)企業(yè)發(fā)展，業(yè)務(wù)員增加，企業(yè)通常采用“傳、幫、帶”的方式來(lái)傳遞業(yè)務(wù)經(jīng)驗，對業(yè)務(wù)員的管理則多采用工作時(shí)間及銷(xiāo)售目標等粗放方式，沒(méi)有建立系統的營(yíng)銷(xiāo)管理方法，業(yè)務(wù)能力難以發(fā)展。

　　· 粗放營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)成本浪費。客戶(hù)獲取需要較大的營(yíng)銷(xiāo)投入，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中會(huì )獲得大量的客戶(hù)信息，然而許多客戶(hù)不能形成當期銷(xiāo)售。如果不對其他機會(huì )客戶(hù)有效管理，進(jìn)行有計劃的培育和推動(dòng)，就會(huì )帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)投入的巨大浪費。

　　North 22談兩個(gè)戰略目標

　　為了解決這些瓶頸，很多管理軟件公司大力推動(dòng)CRM在制造企業(yè)中的應用。但是，制造企業(yè)信息化發(fā)展到目前階段，上CRM到底應該干什么，企業(yè)如何從戰略的角度定位CRM的建設目標，North 22 Solution IT顧問(wèn)韓田新認為有如下兩個(gè)戰略目標。

　　戰略目標之一：IT戰略整合

　　到準備實(shí)施CRM的階段，大部分制造企業(yè)的管理信息化都已經(jīng)具備一定規模。這些系統，不論實(shí)施成功與否以及應用的程度如何，都已經(jīng)為企業(yè)積累了大量的管理及管理決策數據，同時(shí)已經(jīng)在局部實(shí)現了對流程的優(yōu)化和固化。但是，從管理信息化的整體來(lái)看，還缺乏整體的戰略型規劃和整合，即畢博（原畢馬威管理咨詢(xún)）所提出的“新IT黑洞”——缺乏IT戰略。因此，CRM將責無(wú)旁貸地擔負IT戰略審視與整合的責任。這里的IT戰略審視和整合，是從CRM戰略的角度去審視企業(yè)已有的IT基礎體系和現有的IT資源體系，在充分利用現有管理信息資源的基礎上，建立“完全面向客戶(hù)”的資源挖掘體系。與此同時(shí)，通過(guò)基于CRM戰略的流程優(yōu)化，實(shí)現敏捷的“客戶(hù)響應流程”對企業(yè)內部流程的驅動(dòng)和流程性協(xié)同。那么對于制造企業(yè)而言，這兩點(diǎn)都應該納入CRM實(shí)施的IT戰略整合目標中——面向CRM戰略的IT資源挖掘體系的建立，以敏捷的“客戶(hù)響應流程”為動(dòng)力的企業(yè)內部流程驅動(dòng)和協(xié)同機制的營(yíng)造。

　　戰略目標之二：整體戰略傳遞

　　CRM對整體戰略傳遞則基于制造企業(yè)戰略發(fā)展的另一事實(shí)——制造企業(yè)大量的內部改善始終未能將其直接效果傳遞給客戶(hù)，或者傳遞緩慢。這一問(wèn)題一直存在于制造企業(yè)，乃至大部分企業(yè)中。例如，某制造企業(yè)花了近億元（這里不算數億元的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入）進(jìn)行了設備改良和整體質(zhì)量改善，但是兩年后的客戶(hù)調查與分析顯示：“客戶(hù)對于企業(yè)質(zhì)量的整體滿(mǎn)意度降低了23%；對于服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)意度降低46%……”。

　　那么CRM在這種背景下就應該借助于客戶(hù)關(guān)系管理的本能，把企業(yè)內部戰略塑造出的核心競爭力和優(yōu)勢以最快的速度和最有效的方式傳遞給客戶(hù)，使客戶(hù)能夠感知這種核心競爭力和優(yōu)勢，并提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。

　　GrapeCity看共性和差異

　　現在制造企業(yè)很多都將實(shí)施ERP定義為企業(yè)信息化，對CRM概念也不甚了解。對于制造行業(yè)所用ERP和CRM這兩個(gè)不同信息系統共性和差異性的比較，GrapeCity有以下的看法。　

　　·共性與差異。如果說(shuō)ERP（Enterprise Requirement Planning）稱(chēng)為物料需求計劃，那么從使用的角度，則可以把CRM理解成BRP(Business Requirement Planning)商業(yè)需求計劃。如果說(shuō)ERP的需求源頭建立在預測和訂單上，那么CRM的需求源頭則在于通過(guò)對大量數據的分析，分離出具有機會(huì )的潛在客戶(hù)和在原客戶(hù)群中發(fā)現的新的需求。如同ERP從源需求到貫穿生產(chǎn)、采購、銷(xiāo)售、發(fā)貨等各個(gè)分散的行動(dòng)，直至滿(mǎn)足需求一樣，企業(yè)對于CRM應用的目的，更多的在于希望讓客戶(hù)感到企業(yè)是真正在為他所想。所以，這就必須動(dòng)態(tài)地提示銷(xiāo)售人員，在什么時(shí)侯，以怎樣的方式，去聯(lián)系誰(shuí)，提供哪個(gè)產(chǎn)品才是真正貼合客戶(hù)的需求，以及提示市場(chǎng)和支持人員應當提供怎樣的服務(wù)。這時(shí)，企業(yè)就需要借助CRM系統，將一些重要的參數綜合起來(lái)考慮，諸如企業(yè)性質(zhì)、行業(yè)、應用、產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，通過(guò)這些關(guān)聯(lián)運行出CRM的源需求，有了源需求就可以通過(guò)銷(xiāo)售員所管轄的地區、產(chǎn)品大類(lèi)加以分配，到了銷(xiāo)售員那里已經(jīng)不是一個(gè)模糊的需求方向，而是一個(gè)比較清晰的銷(xiāo)售機遇了。跟蹤這個(gè)機遇并加以分析，最后將分析的結果回饋到源需求，做適當的調整形成一個(gè)閉環(huán)。如同MRPⅡ從產(chǎn)生物料需求到適時(shí)適量地滿(mǎn)足一樣，CRM對產(chǎn)生的每一個(gè)商業(yè)需求到最后也應有一個(gè)明確的結果。

　　但CRM也有明顯不同于ERP的地方，首先ERP的根基在企業(yè)內部管理上，工業(yè)革命幾百年來(lái)在各行各業(yè)已經(jīng)形成了其管理規范，財務(wù)運作等更有法規的限制，所以在推廣中可以借鑒。而CRM流程和運行方式的確定完全建立在當地的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)自身管理方式上。企業(yè)可以依據本行業(yè)的特征，將實(shí)戰中的經(jīng)驗融于系統的實(shí)施之中。同時(shí)，必要的理論理解和證明也是必需的，以便確保公司的主要業(yè)務(wù)人員充分理解管理軟件對公司及個(gè)人的重要性，使得全公司上上下下同心協(xié)力，在實(shí)施的幾個(gè)重要階段都能順利進(jìn)行。

　　·流程的優(yōu)化。結合制造企業(yè)的特色，CRM系統的實(shí)施能夠有效地幫助規范企業(yè)的內部流程。大多數制造企業(yè)比較重視按照ISO9000標準建立企業(yè)的質(zhì)量管理和保證體系，在他們看來(lái)，這不僅是企業(yè)內部管理的需要，還是與客戶(hù)廠(chǎng)商進(jìn)行貿易合作的基礎。因此，企業(yè)需要進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，加強和客戶(hù)之間的溝通，捕捉更多的商業(yè)機會(huì )。CRM系統對于企業(yè)在與國外用戶(hù)進(jìn)行貿易合作以及聯(lián)系的規范溝通中起著(zhù)非常顯著(zhù)的作用。重視市場(chǎng)細分和客戶(hù)的現狀，通過(guò)系統發(fā)現客戶(hù)、聯(lián)系客戶(hù)，按計劃使用客戶(hù)信息進(jìn)行產(chǎn)品和公司的形象宣傳；使用工具分析銷(xiāo)售區域、工作量和工作效率，這些都是CRM系統給予我們最直接、最顯著(zhù)的幫助。CRM和ERP事實(shí)上是相輔相成的，一個(gè)企業(yè)要贏(yíng)得效益就要開(kāi)源節流，ERP通常發(fā)揮著(zhù)節流的功效，而CRM真正起到了開(kāi)源的作用，開(kāi)源甚于節流。

　　聯(lián)成互動(dòng)講中小企業(yè)實(shí)施

　　就中國的目前國情而言，中小企業(yè)占了絕大多數，那么它們應該如何實(shí)施CRM呢？聯(lián)成互動(dòng)公司有以下的一些看法。

　　為企業(yè)提供設備的制造企業(yè)具備應用CRM的兩個(gè)基本特點(diǎn)：一是為企業(yè)制造的產(chǎn)品，無(wú)論是設備還是原料，其購買(mǎi)都是研究性的購買(mǎi)行為，這類(lèi)購買(mǎi)過(guò)程相對來(lái)說(shuō)比較長(cháng)一些，所以，一定需要一個(gè)對業(yè)務(wù)過(guò)程的完整管理，這是符合CRM思想的；第二點(diǎn)是，制造企業(yè)一定會(huì )有交付產(chǎn)品的過(guò)程，這是制造業(yè)的后臺成本，所以為制造業(yè)提供的CRM一定要與后臺的ERP很好地整合。

　　中小制造企業(yè)最重要的基本生存背景是，資源不如大企業(yè)充分，有很多大企業(yè)能夠采用的一些競爭手段無(wú)法采用。比如，制造業(yè)規模和成本是成反比的，中小企業(yè)的生產(chǎn)規模不如大企業(yè)，分攤成本較高，成本競爭上就處于劣勢，在銷(xiāo)售渠道上中小企業(yè)也競爭不過(guò)大企業(yè)，那么制造業(yè)的中小企業(yè)如何去構建自身的優(yōu)勢呢？

　　從營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)講，企業(yè)可以采用通道扁平化的手段，減少中間環(huán)節，降低通路成本。這樣還能加強對市場(chǎng)的控制能力，實(shí)際上也是精細化營(yíng)銷(xiāo)的思想，很多中小企業(yè)可以用這樣的思路來(lái)形成自己的競爭力。此時(shí)使用CRM，會(huì )收到事半功倍的效果。因為制造業(yè)對市場(chǎng)需要快速反應，客戶(hù)對產(chǎn)品最快最新的要求可以通過(guò)CRM的需求管理或產(chǎn)品管理功能來(lái)處理。對直銷(xiāo)客戶(hù)的需求，CRM可以在客戶(hù)信息記錄里專(zhuān)門(mén)進(jìn)行描述。有了大量的對客戶(hù)需求的描述數據，以此為基礎進(jìn)行分析、統計，甚至作出一些初步的判斷，預先判斷客戶(hù)可能的需求。CRM還可以從已有產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況得到較為準確的分析數據。通過(guò)對這些銷(xiāo)售數據的統計分析，得出自己產(chǎn)品對客戶(hù)需求的符合度，指導產(chǎn)品的改進(jìn)。

　　如果生產(chǎn)廠(chǎng)商不直接面向客戶(hù)而通過(guò)渠道銷(xiāo)售，也可以利用CRM對渠道分銷(xiāo)商進(jìn)行管理，這包括兩個(gè)方面：一是記錄、統計渠道對客戶(hù)需求的描述；二是記錄、統計渠道的銷(xiāo)售數據，甚至渠道競爭對手的銷(xiāo)售數據，這對管理渠道分銷(xiāo)商會(huì )有很大的幫助。

　　越來(lái)越多的制造企業(yè)開(kāi)始嘗試使用新的營(yíng)銷(xiāo)方式，例如直付營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)要更多地了解客戶(hù)，要進(jìn)行可控的、主動(dòng)的銷(xiāo)售，回答“誰(shuí)是我的客戶(hù)？誰(shuí)在用我的產(chǎn)品？誰(shuí)能用我的產(chǎn)品？他今后還會(huì )不會(huì )用？我應該怎么樣把我的產(chǎn)品賣(mài)給他？”等問(wèn)題，必然在銷(xiāo)售管理上需要信息化的手段來(lái)協(xié)助，CRM是制造業(yè)提升營(yíng)銷(xiāo)能力最佳的選擇。

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