客戶(hù)保持——電信企業(yè)的新課題
2003/04/24
目前，國內電信競爭正趨向于制度化、程序化和規范化，同時(shí)，競爭也日趨白熱化。市場(chǎng)競爭勢必導致客戶(hù)流失，從而使客戶(hù)保持成為電信企業(yè)面臨的重要課題之一。
客戶(hù)保持的理論分析
（一）客戶(hù)保持的必要性分析
從電信企業(yè)所處的外部環(huán)境來(lái)看，客戶(hù)保持是進(jìn)行市場(chǎng)競爭的需要。在社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展、科技進(jìn)步的影響之下，我國的電信市場(chǎng)逐漸擴大，電信業(yè)務(wù)的需求量不斷增長(cháng)。由此大大吸引了電信市場(chǎng)大量新運營(yíng)商的進(jìn)入，更激發(fā)了新的市場(chǎng)進(jìn)入者的競爭積極性。以微觀(guān)經(jīng)濟學(xué)的理論分析，隨著(zhù)電信市場(chǎng)壟斷局面的打破，市場(chǎng)上的廠(chǎng)商獲利由壟斷時(shí)期的高額利潤降至市場(chǎng)平均利潤水平。在這種情況下，客戶(hù)保持的重要性就在競爭中凸現出來(lái)。
從電信運營(yíng)商自身的角度來(lái)看，客戶(hù)保持是企業(yè)生存發(fā)展的需要。一組數據可以很好地說(shuō)明問(wèn)題：發(fā)展一位新客戶(hù)的成本是挽留一個(gè)老客戶(hù)的4倍；客戶(hù)忠誠度下降5％，則企業(yè)利潤下降25％；向新客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品的成功率是15％，然而，向現有客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品的成功率是50％；如果將每年的客戶(hù)關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，可能使利潤增長(cháng)85％；向新客戶(hù)進(jìn)行推銷(xiāo)的花費是向現有客戶(hù)推銷(xiāo)花費的6倍；如果公司對服務(wù)過(guò)失給予快速關(guān)注，70％對服務(wù)不滿(mǎn)的客戶(hù)還會(huì )繼續與其進(jìn)行商業(yè)合作；60％的新客戶(hù)來(lái)自現有客戶(hù)的推薦；一個(gè)對服務(wù)不滿(mǎn)的客戶(hù)會(huì )將他的不滿(mǎn)經(jīng)歷告訴其他8～10個(gè)人，而一位滿(mǎn)意的客戶(hù)則會(huì )將他的滿(mǎn)意經(jīng)歷告訴2～3人。以上數據充分說(shuō)明，客戶(hù)是目前商業(yè)活動(dòng)的中心，衡量一個(gè)企業(yè)是否成功的標準將不再僅僅是企業(yè)的投資收益率和市場(chǎng)份額，而是該企業(yè)的客戶(hù)保持率、客戶(hù)份額及客戶(hù)資產(chǎn)收益率等指標。可見(jiàn)，客戶(hù)保持，即忠誠客戶(hù)的價(jià)值體現在增加企業(yè)的盈利、降低企業(yè)的成本以及提高企業(yè)的信譽(yù)度、美譽(yù)度等方面。
近年來(lái)郵電體制的激烈變革和競爭的急速加劇使電信企業(yè)忙于開(kāi)拓市場(chǎng)、發(fā)展客戶(hù)，對客戶(hù)保持重視不夠。由此引發(fā)了以下現象：一方面企業(yè)投入大量時(shí)間、人力、財力去發(fā)展新客戶(hù)，另一方面因客戶(hù)保持工作的不完善導致現有客戶(hù)不滿(mǎn)意而發(fā)生流失。這種情況對企業(yè)危害極大。面對當前的市場(chǎng)狀況，電信企業(yè)必須摒棄那種“狗熊掰棒子”式的市場(chǎng)開(kāi)拓方式，在發(fā)展新客戶(hù)的同時(shí)，著(zhù)手進(jìn)行客戶(hù)保持的研究，以有效的客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)提高客戶(hù)的保持力，支持企業(yè)經(jīng)濟效益的不斷增長(cháng)。
（二）電信企業(yè)客戶(hù)流失的表現形式及流失的原因
要研究客戶(hù)保持，必然要先分析客戶(hù)流失。調研發(fā)現，電信企業(yè)客戶(hù)流失有三種表現形式，即公司內客戶(hù)轉移、客戶(hù)被動(dòng)流失、客戶(hù)主動(dòng)流失。
公司內客戶(hù)轉移在電信企業(yè)表現為客戶(hù)轉移至本電信公司的不同網(wǎng)絡(luò )或不同業(yè)務(wù)。例如，有的電信企業(yè)為客戶(hù)將原來(lái)落后的交換機改建虛擬網(wǎng)，或者由于資費結構的調整引發(fā)的業(yè)務(wù)轉移，例如從普通的固定電話(huà)轉至IP電話(huà)。在這種情況下，雖然就某個(gè)業(yè)務(wù)的單獨統計來(lái)看存在客戶(hù)流失，但對公司整體而言客戶(hù)沒(méi)有流失。當然公司內客戶(hù)轉移也會(huì )影響公司的收入，這是電信業(yè)發(fā)展過(guò)程中不可避免的。
客戶(hù)被動(dòng)流失表現為電信運營(yíng)商由于客戶(hù)欺詐或惡意欠費等行為而主動(dòng)終止客戶(hù)使用網(wǎng)絡(luò )和業(yè)務(wù)。這是由于電信運營(yíng)商在客戶(hù)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中忽視了客戶(hù)質(zhì)量造成的。
客戶(hù)主動(dòng)流失分為兩種情況，一種是客戶(hù)不再使用任何一家電信運營(yíng)商的電信業(yè)務(wù)，另一種是客戶(hù)選擇了另一家運營(yíng)商，即所謂的“客戶(hù)跳網(wǎng)（customerdefection）”。“價(jià)格振蕩”是前一種情況的主要原因，例如當客戶(hù)不再享受資費折扣和免費使用時(shí)間時(shí)，客戶(hù)簡(jiǎn)單地選擇退出電信市場(chǎng)。后一種情況的原因則是客戶(hù)認為公司不能提供他所期待的價(jià)值，即公司為客戶(hù)提供的客戶(hù)讓渡價(jià)值低于另一家電信運營(yíng)商。這可能是客戶(hù)對本電信公司的業(yè)務(wù)和服務(wù)不滿(mǎn)意，也可能是由于客戶(hù)非常計較價(jià)格而跳至價(jià)格更為便宜的公司，還有可能是客戶(hù)僅僅想嘗試一下別家公司提供而本公司未提供的新業(yè)務(wù)。
從以上分析可以看出，只要在開(kāi)發(fā)客戶(hù)的過(guò)程中注意保證客戶(hù)質(zhì)量，客戶(hù)的被動(dòng)流失是可以避免的。但電信公司內客戶(hù)轉移和客戶(hù)主動(dòng)流失是無(wú)法完全避免的。
國外電信企業(yè)客戶(hù)保持策略
他山之石，可以攻玉。借鑒國外電信運營(yíng)商的客戶(hù)保持對策，對我國電信企業(yè)客戶(hù)保持工作大有裨益。
（一）培育客戶(hù)的忠誠度
國外電信運營(yíng)商主要從三個(gè)方面來(lái)培育客戶(hù)的忠誠度：一是提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，二是加大客戶(hù)的跳網(wǎng)成本，三是留住有核心客戶(hù)的員工。
提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度是最基本的。要對核心客戶(hù)進(jìn)行更進(jìn)一步的細分，然后針對不同類(lèi)型的客戶(hù)采取不同的市場(chǎng)策略。據統計，約有65％～85％的流失客戶(hù)說(shuō)他們對原來(lái)的供應商是滿(mǎn)意的。因此，還須同時(shí)采取其他兩方面的辦法來(lái)建立客戶(hù)忠誠度。
加大跳網(wǎng)成本可采用軟硬兼施的手段。“軟”就是提高客戶(hù)長(cháng)期的在網(wǎng)價(jià)值，即他的在網(wǎng)時(shí)間越長(cháng)，獲得價(jià)值越大。具體做法有很多，可以將客戶(hù)在網(wǎng)時(shí)間與優(yōu)惠掛鉤。“硬”就是將業(yè)務(wù)捆綁提供給客戶(hù)，這就增加了客戶(hù)的跳網(wǎng)成本，使得客戶(hù)做出跳網(wǎng)決定時(shí)顯得困難些。MICWorldcom就采取了這一策略。此策略的好處除了加大跳網(wǎng)成本外，還使公司的內部網(wǎng)絡(luò )有可能更加綜合，利用率更高。此外，由于客戶(hù)服務(wù)成本和銷(xiāo)售成本降低，MICWorldcom從每個(gè)客戶(hù)身上的回報也得以提高。
留住服務(wù)于核心客戶(hù)的員工是建立客戶(hù)忠誠極為關(guān)鍵的一環(huán)。核心客戶(hù)對公司的信任和期望是建立在與他保持密切聯(lián)系的員工身上的。而且，一位工作時(shí)間較長(cháng)的員工較新員工能更好地為客戶(hù)服務(wù)。如果員工跳槽，勢必會(huì )帶著(zhù)他手里的核心客戶(hù)跳槽。事實(shí)上，通過(guò)留住客戶(hù)為公司帶來(lái)的利潤會(huì )很快彌補那些給員工多加的薪水。而且，員工的工作時(shí)間越長(cháng)，業(yè)務(wù)能力就越強，對公司的價(jià)值也將會(huì )越大。
（二）事前預防
這是指隨時(shí)對核心客戶(hù)保持監測，當客戶(hù)有脫網(wǎng)的可能時(shí)，提前采取措施將其留住。這就須要建立實(shí)時(shí)信息系統，將那些歸屬不同數據庫（如計費、銷(xiāo)售、市場(chǎng)和客戶(hù)服務(wù)）的信息聯(lián)系起來(lái)，對當前的網(wǎng)絡(luò )和客戶(hù)數據進(jìn)行分析，鎖定潛在的流失客戶(hù)。
（三）事后修正
如果盡管運營(yíng)商采取了上述對策，客戶(hù)流失率還是超出了正常的程度，這時(shí)就須要分析，究竟是什么原因使客戶(hù)覺(jué)得自己得到的價(jià)值降低了。電信運營(yíng)商此刻要做的是從流失的客戶(hù)那里汲取教訓，采取適當措施，以提高客戶(hù)得到的價(jià)值，重建客戶(hù)的忠誠度，從而預防進(jìn)一步的客戶(hù)流失，并且贏(yíng)回流失的客戶(hù)。其中最關(guān)鍵的一步是找出客戶(hù)流失的確切原因。
要找出人們行為的真正原因，需要花費許多時(shí)間和努力，還需要經(jīng)驗。運營(yíng)商可以利用各種統計軟件提供的有關(guān)數據進(jìn)行分析找出原因，還可與流失客戶(hù)進(jìn)行傾談，通過(guò)傾談中彼此的互動(dòng)來(lái)發(fā)掘出真實(shí)的原因。這一工作需要公司高層來(lái)參與，流失的客戶(hù)非常高興一位高級經(jīng)理來(lái)傾聽(tīng)他們的困難和抱怨。
（四）組織和制度保證
上述對策的實(shí)施需要組織和制度上的保證。例如，前述客戶(hù)細分人員、即時(shí)信息系統的建立和管理人員等等，都需要從組織機構上給予保證。而某些具體做法，則需要相關(guān)的制度對其加以明確，并保證其得以實(shí)施。
電信企業(yè)客戶(hù)保持的建議對策
（一）首先是電信企業(yè)高層高度重視。
企業(yè)領(lǐng)導要把客戶(hù)保持作為工作重點(diǎn)，制訂不同時(shí)期的保持戰略，教育引導全體員工加強對客戶(hù)保持工作重要性和緊迫性的認識。同時(shí)，決策高層要積極轉變經(jīng)營(yíng)策略，以企業(yè)宏觀(guān)的客戶(hù)保持戰略指導客戶(hù)部做出具體的客戶(hù)保持對策，并采用科學(xué)的指標來(lái)衡量客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度。如企業(yè)可定期進(jìn)行有關(guān)客戶(hù)的重復購買(mǎi)率、需求滿(mǎn)足感、對本企業(yè)商品或品牌的關(guān)注程度、對競爭對手商品或品牌的關(guān)注程度、對商品價(jià)格敏感度、對質(zhì)量事故的承受能力等定量指標的統計工作，以便監督、檢測、反饋客戶(hù)保持對策的實(shí)施情況。
（二）建立合理的業(yè)務(wù)流程，為客戶(hù)建立真正的“綠色通道”。
目前服務(wù)中存在后臺支撐體系不完善、效率低下等問(wèn)題的癥結在于企業(yè)內部尚未健全流暢的業(yè)務(wù)流程，影響了客戶(hù)服務(wù)的質(zhì)量。因而有必要建立由客戶(hù)部牽頭、為客戶(hù)提供最合理的一攬子解決方案的系統流程。目前，各電信企業(yè)大都從事多種電信業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，由于這些業(yè)務(wù)之間關(guān)聯(lián)性較小，因此一般來(lái)說(shuō)，不同的業(yè)務(wù)又由不同的部門(mén)負責。然而隨著(zhù)電信市場(chǎng)競爭機制的引入，信息技術(shù)的發(fā)展，新技術(shù)新業(yè)務(wù)層出不窮，如何針對客戶(hù)需求，結合自身網(wǎng)絡(luò )特點(diǎn)，設計出最為合理的一攬子解決方案，是客戶(hù)保持工作中的重要課題。客戶(hù)部可以在各相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)的緊密配合下，客觀(guān)地為客戶(hù)設計一個(gè)科學(xué)合理的技術(shù)方案。后臺支撐部門(mén)應以高質(zhì)量、高效率為目標，圍繞客戶(hù)部開(kāi)展維護、運營(yíng)工作。
（三）建立客戶(hù)檔案和客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）系統。
客戶(hù)檔案是對客戶(hù)有效服務(wù)的基礎。建立客戶(hù)檔案就是要及時(shí)了解客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )結構、設備配置、網(wǎng)點(diǎn)組成、技術(shù)負責人、客戶(hù)背景資料、使用電信業(yè)務(wù)的基本情況及動(dòng)態(tài)變化等，特別是要對大客戶(hù)進(jìn)行跟蹤并及時(shí)反饋。為了隨時(shí)掌握大客戶(hù)的情況，國外電信運營(yíng)公司都特別重視對大客戶(hù)的統計分析，定期對所服務(wù)的客戶(hù)結構進(jìn)行調查，統計分析大客戶(hù)的消費量、消費模式等基本情況，對大客戶(hù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理和預警監管。
（四）采用靈活的彈性資費政策。
針對各種客戶(hù)不同的消費偏好提出相應的資費策略，體現了電信公司對客戶(hù)價(jià)值的關(guān)注，有利于提高客戶(hù)的忠誠度。可以將租費和通話(huà)費聯(lián)系在一起，如較高（低）的月租費與較低（高）的使用費捆綁在一起，讓客戶(hù)有選擇的機會(huì )；根據客戶(hù)合同期限的長(cháng)短提供不同的優(yōu)惠，采用多種多樣的折扣策略等。需要強調的是，價(jià)格策略應隨著(zhù)環(huán)境的變化而變化。另外，還可根據方便客戶(hù)的原則為客戶(hù)提供多種付費方式，加強客戶(hù)信用管理，并對客戶(hù)進(jìn)行信用等級劃分，不同等級的客戶(hù)采取相應的付費模式。
（五）服務(wù)補救———挽回客戶(hù)的最后一招。
服務(wù)補救是指對已流失的客戶(hù)采取“超滿(mǎn)意服務(wù)”措施，最大限度地使客戶(hù)由不滿(mǎn)意變?yōu)闈M(mǎn)意，由不信任至信任，最終贏(yíng)回客戶(hù)。服務(wù)補救是事后修正的重要手段。由于新的電信運營(yíng)商不斷搶占市場(chǎng)，所以要讓那些拋棄老公司的客戶(hù)做回頭客就更加困難。運營(yíng)商還須跟蹤那些值得贏(yíng)回的核心客戶(hù)，在市場(chǎng)時(shí)機適當的時(shí)候，適時(shí)地推出贏(yíng)回客戶(hù)計劃。須注意的是，由于認識到每家公司都無(wú)法避免客戶(hù)流失，在分析時(shí)就有可能因為信息不完備而誤將潛在的價(jià)值客戶(hù)認作必然流失的客戶(hù)，而放棄贏(yíng)回的努力。要想避免這種情況，不僅要分析客戶(hù)當前的數據，還要對客戶(hù)的歷史數據進(jìn)行分析。從市場(chǎng)細分的角度而言，客戶(hù)是可以被挑選的，對于非目標群體，實(shí)在不能挽留的就只能放棄。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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