服務(wù)：提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的新利器
劉磊
2003/06/26
服務(wù)理念--房地產(chǎn)新的競爭焦點(diǎn)
據2003年中央電視臺3.15晚會(huì )統計，房地產(chǎn)行業(yè)的消費者投訴率依然高居不下，房地產(chǎn)銷(xiāo)售、房屋質(zhì)量、物業(yè)管理等問(wèn)題依然是老百姓維權的重要問(wèn)題之一。
另?yè)?中房指數報告"分析，近年來(lái)消費者對開(kāi)發(fā)商廣告不實(shí)的投訴、對建筑質(zhì)量的投訴、對規劃變更的投訴不斷增加；北京市消費者數次大鬧展會(huì )，最近還出現了帶有黑社會(huì )性質(zhì)的流血事件；市場(chǎng)化程度較高的深圳，某著(zhù)名開(kāi)發(fā)上的名盤(pán)項目也因為規劃變更、交通、施工擾民等等問(wèn)題引起居民示威游行；重慶市某著(zhù)名項目由于種種問(wèn)題，被城建商堵門(mén)，消費者信心深受打擊。這種現象頗引人深思。從表面看，造成這種情況是因為許多項目預售時(shí)承諾太多、廣告不實(shí)、規劃變更、客戶(hù)溝通不及時(shí)；從深層次看，歸根結底還是開(kāi)發(fā)企業(yè)的意識沒(méi)有更新，服務(wù)觀(guān)念不夠，難免不被越來(lái)越精明的購房者抓住把柄，進(jìn)行投訴。
與此形成鮮明對應的是一些成熟的開(kāi)發(fā)商不約而同地把客戶(hù)服務(wù)當作了今年的重頭戲。像萬(wàn)科地產(chǎn)的客戶(hù)微笑年、中海地產(chǎn)的客戶(hù)服務(wù)年、金地集團的客戶(hù)滿(mǎn)意年，華潤置地建立大客服體系、珠江地產(chǎn)喊出要將客戶(hù)服務(wù)進(jìn)行到底的口號等等；我們可以預見(jiàn)，今后一段時(shí)期房地產(chǎn)市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)商之間的服務(wù)戰將是不可避免的了。
房地產(chǎn)企業(yè)不僅提供客戶(hù)一個(gè)住所，更應該是一種生活方式；服務(wù)是房地產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。在過(guò)去的房地產(chǎn)賣(mài)方市場(chǎng)的條件下，平庸的服務(wù)司空見(jiàn)慣，久而久之，交易雙方對此也習以為常。然而，當今買(mǎi)方市場(chǎng)的條件下，客戶(hù)正變得挑剔、精明，其消費行為也日趨成熟，平庸的服務(wù)再也不能贏(yíng)得客戶(hù)的青睞，房地產(chǎn)企業(yè)為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的置業(yè)服務(wù)、產(chǎn)權服務(wù)責無(wú)旁貸，優(yōu)質(zhì)個(gè)性化、增值服務(wù)才是企業(yè)走向成功的金鑰匙。
服務(wù)能力--房地產(chǎn)客戶(hù)關(guān)系能力的重要體現
埃森哲咨詢(xún)公司在其《企業(yè)CRM能力價(jià)值調查分析報告2000》中列舉了十項最為關(guān)鍵的CRM能力：
1、了解客戶(hù)對企業(yè)的利潤價(jià)值；
2、建立有效的客戶(hù)服務(wù)系統；
3、戰略性的管理企業(yè)大客戶(hù)；
4、有效地利用在服務(wù)中獲得的客戶(hù)信息；
5、主動(dòng)地確定客戶(hù)的問(wèn)題并溝通解決辦法；
6、通過(guò)客戶(hù)教育來(lái)防治客戶(hù)共同的問(wèn)題；
7、吸引、培養并保留最優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員；
8、把產(chǎn)品價(jià)值清晰地表達出來(lái)
9、實(shí)施有效的品牌、廣告和促銷(xiāo)戰略；
10、對服務(wù)人員公平的待遇與獎勵。
調查顯示CRM能力普通與CRM能力優(yōu)秀的企業(yè)相比，其反映在財務(wù)上的績(jì)效差異，其中大約有47%取決于CRM能力。
其中，企業(yè)是否建立有效的客戶(hù)服務(wù)系統及4、5、10條均體現出企業(yè)服務(wù)能力是企業(yè)客戶(hù)關(guān)系能力十分重要的方面。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)--市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新杠桿
面對市場(chǎng)競爭的壓力，許多房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始意識到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場(chǎng)，由此產(chǎn)生出"以市場(chǎng)為中心"和"以客戶(hù)為導向"的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。它強調企業(yè)與客戶(hù)之間的溝通與聯(lián)系，以不斷滿(mǎn)足客戶(hù)的需求為中心，以采取具有競爭性的策略為特點(diǎn)，成為當今倍受關(guān)注的一大營(yíng)銷(xiāo)理念，即"服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)"。現在，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念越來(lái)越被開(kāi)發(fā)商所認同和接受。
隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益激烈及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略被廣泛地運用，一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新者大膽地突破了傳統的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素框架，把服務(wù)作為第五個(gè)因素引進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素之中，使以客戶(hù)為中心的觀(guān)念深入人心，并在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中得以貫徹實(shí)行。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要因素的服務(wù)，從產(chǎn)品的整體概念中延伸出來(lái)，其對象及內容出現了新的變化，它不僅包括對現實(shí)客戶(hù)的服務(wù)，而且也包括對潛在客戶(hù)的服務(wù)；不僅要提高客戶(hù)現實(shí)的 (售后的)滿(mǎn)意程度，還要提高預期的(售前的)滿(mǎn)意程度。服務(wù)可以使企業(yè)創(chuàng )立個(gè)性，增加競爭優(yōu)勢，有效地增加企業(yè)的新銷(xiāo)售和再銷(xiāo)售的實(shí)現機率。服務(wù)作為第五個(gè)因素的導入為傳統營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)新的杠桿，為企業(yè)保持客戶(hù)關(guān)系、增加競爭優(yōu)勢開(kāi)辟了一條新路。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)=Product + Price + Place + Promotion + Service
服務(wù)手段--完善客戶(hù)服務(wù)體系
由于房地產(chǎn)市場(chǎng)上競爭模仿的日益加劇，企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品的特征優(yōu)勢通常是短暫的，服務(wù)是產(chǎn)生差異性的主要手段。服務(wù)對客戶(hù)感知有很大的影響，因此服務(wù)可用來(lái)創(chuàng )造競爭者難以模仿的競爭優(yōu)勢。然而客戶(hù)需求的變化要求服務(wù)的及時(shí)跟進(jìn)。客戶(hù)有不同的偏好，而且隨著(zhù)時(shí)間的推移、社會(huì )的發(fā)展，其偏好也在變化。不同生活方式的人們尋求不同的產(chǎn)品，并采取不同的交流方式。全程客戶(hù)服務(wù)觀(guān)念要求服務(wù)被貫徹到從產(chǎn)品設計、工程施工、現場(chǎng)銷(xiāo)售、權證事務(wù)、客戶(hù)入伙、到售后物業(yè)管理服務(wù)的整個(gè)活動(dòng)中。隨著(zhù)買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái)，客戶(hù)越來(lái)越要求企業(yè)提供細致、周到、充滿(mǎn)人情味的服務(wù)，于是，選擇什么樣的服務(wù)形式去滿(mǎn)足不同客戶(hù)群的需求就顯得尤為重要。
1. 全員服務(wù)。全員服務(wù)要求企業(yè)樹(shù)立全員服務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰略。增強全體員工的服務(wù)的群體意識和團隊精神，在企業(yè)內部建立完善客戶(hù)服務(wù)體系。對外的服務(wù)準則、服務(wù)口號、承諾服務(wù)水準是一致的，依托于客戶(hù)服務(wù)部，形成一條以客戶(hù)為導向的企業(yè)服務(wù)運作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位上全心全意服務(wù)于客戶(hù)，從而在企業(yè)內部逐步形成以服務(wù)為核心的企業(yè)文化。
2. 全程服務(wù)。全程服務(wù)跨越房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節都對客戶(hù)進(jìn)行細致而深入的服務(wù)。也就是從客戶(hù)第一次來(lái)訪(fǎng)那-刻起，到產(chǎn)品使用價(jià)值耗盡為止大約70年的整個(gè)客戶(hù)生命周期，都對客戶(hù)細心呵護，使客戶(hù)與企業(yè)的產(chǎn)品及品牌緊密相聯(lián)，讓客戶(hù)在每-個(gè)層面都感到完全滿(mǎn)意。
3. 一站式服務(wù)。是指客戶(hù)無(wú)論是在客戶(hù)服務(wù)部、售樓公司、物業(yè)公司、地盤(pán)現場(chǎng)或其他部門(mén)進(jìn)行服務(wù)請求時(shí)，接待單位不得以任何理由拒絕受理客戶(hù)投訴或將客戶(hù)推至其他部門(mén)。屬于自己工作范圍內的主動(dòng)解決，涉及其他部門(mén)問(wèn)題的，受理單位應積極協(xié)助或代表客戶(hù)與其他部門(mén)接觸，督促其予以解決。第一接待單位對從受理服務(wù)直到了解答復后客戶(hù)反饋意見(jiàn)的全過(guò)程負責。
4. 標準化承諾服務(wù)。是指客戶(hù)應該享受的一般性服務(wù)，如租售售中服務(wù)、客戶(hù)咨詢(xún)服務(wù)（電話(huà)、網(wǎng)絡(luò )、現場(chǎng)等）、置業(yè)服務(wù)、權正辦理服務(wù)、客戶(hù)入伙服務(wù)、日常投訴接待處理等日程性服務(wù)。
5. 個(gè)性化服務(wù)。基于客戶(hù)不同需求、不同背景、不同客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行客戶(hù)群體細分，從而開(kāi)展有針對性的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
6. 增值服務(wù)。是指客戶(hù)提供的除房屋產(chǎn)品以外的其他增值服務(wù)，如會(huì )所服務(wù)、俱樂(lè )部提供的連鎖服務(wù)、消費服務(wù)、置業(yè)服務(wù)、投資服務(wù)、旅游服務(wù)、管家服務(wù)等增值型服務(wù)。
服務(wù)價(jià)值--提高企業(yè)競爭優(yōu)勢
國際知名的營(yíng)銷(xiāo)理論專(zhuān)家菲利普·科特勒在其巨著(zhù)《營(yíng)銷(xiāo)管理》中闡述了客戶(hù)讓渡價(jià)值理論（Customer Delivered Value）。根據客戶(hù)價(jià)值理論，應該清楚：要想最大化地占有市場(chǎng)，就必須能讓消費者用最少的支出、最短的時(shí)間、最快的速度、最低的價(jià)格在最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)下完成一次快樂(lè )的交易。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應該擯棄傳統的銷(xiāo)售理念，不僅僅銷(xiāo)售房產(chǎn)，而且要向消費者提供全方位的服務(wù)和客戶(hù)讓渡價(jià)值。所謂客戶(hù)讓渡價(jià)值是指總客戶(hù)價(jià)值（Total Customer Value）減去總客戶(hù)成本（Total Customer Cost）的差。總客戶(hù)價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、客戶(hù)服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值組成；總客戶(hù)成本由貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本組成。
使客戶(hù)獲得更大"客戶(hù)讓渡價(jià)值"的途徑之一，是增加客戶(hù)購買(mǎi)的總價(jià)值。
使客戶(hù)獲得更大"客戶(hù)讓渡價(jià)值"的途徑之二，是降低客戶(hù)購買(mǎi)的總成本。
使客戶(hù)獲得更大"客戶(hù)讓渡價(jià)值"的途徑之三，便是提高客戶(hù)服務(wù)價(jià)值。就意味著(zhù)加大了客戶(hù)讓渡價(jià)值的值，從而也提高了企業(yè)的競爭力。
在現代市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，房地產(chǎn)企業(yè)樹(shù)立"客戶(hù)服務(wù)價(jià)值"觀(guān)念，對于加強客戶(hù)關(guān)系、戰勝競爭對手、提高房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力具有十分重要的意義。
作者供稿 CTI論壇編輯
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