實(shí)時(shí)數據倉儲：履行對CRM的承諾

2003/06/27

　　想象一下這樣一個(gè)情景：一個(gè)客戶(hù)挑選了一件襯衫，在付賬臺上用信用卡進(jìn)行支付。收銀員接受信用卡，此時(shí)記錄信息顯示到，在10號走道上有這個(gè)客戶(hù)喜歡的那種牛仔褲，并且還有適合她尺寸的存貨。因為是一個(gè)老客戶(hù)，所以她還有權享受10%的折扣。收銀員告知她這個(gè)信息，商店因此獲得了一次額外的交易，當然客戶(hù)也購買(mǎi)了她喜歡的牛仔褲。

　　第二個(gè)情景：一個(gè)憤怒的無(wú)線(xiàn)服務(wù)客戶(hù)給呼叫中心打了一個(gè)電話(huà)，投訴他這周已經(jīng)是他第三次掉線(xiàn)了。根據客戶(hù)的通話(huà)記錄，呼叫中心的客戶(hù)代表確定這個(gè)情況是真實(shí)的。同時(shí)，呼叫中心的客戶(hù)代表也注意到，該客戶(hù)還在使用過(guò)時(shí)的電話(huà)機，使用這種電話(huà)不能享受到新的數字系統帶來(lái)的好處。于是，客戶(hù)代表向該客戶(hù)提出為其免費更新電話(huà)，在當天，客戶(hù)代表就郵寄給客戶(hù)一個(gè)新的電話(huà)機。客戶(hù)非常高興地接受了。

　　在第一個(gè)情景中，技術(shù)促使一個(gè)已經(jīng)非常高興的客戶(hù)更加高興；在第二個(gè)情景中，一個(gè)非常憤怒的客戶(hù)抱怨轉變成不僅能重建客戶(hù)滿(mǎn)意，而且能推廣新產(chǎn)品的一個(gè)機會(huì )。
　　

　　這兩種情況是有效客戶(hù)關(guān)系管理的典型例子。如果沒(méi)有實(shí)時(shí)數據庫系統的幫助，情況可能就不會(huì )是這樣的了。
　　
　　遵守諾言
　　
　　根據Conference Board披露的一份八月的報告顯示，在對96個(gè)跨國公司的調查中發(fā)現52%的被調查公司已經(jīng)執行了CRM的產(chǎn)品或者包裹。對CRM解決方案的需求正在明顯的增長(cháng)，但是只有四分之一的回答者說(shuō)他們的CRM執行情況是良好的。

　　其他的調查研究也支持了CRM在現實(shí)生活中令人失望的應用結果。為什么會(huì )出現這種情況幾乎成了一個(gè)秘密。雖然與CRM相關(guān)的技術(shù)已經(jīng)存在一段時(shí)間了，但將這種技術(shù)整合進(jìn)入已有的系統和公司文化之用卻不是那么容易。數據——無(wú)論怎樣重要——只要這些數據只是停留在數據庫中，那么對于客戶(hù)或者其他人幾乎不帶來(lái)什么好處。

　　但是，實(shí)時(shí)數據倉儲（RTDW）的出現，使以客戶(hù)為中心的CRM的應用不但具有可能性，而且具有操作性。由于技術(shù)的進(jìn)步，RTDM系統現在能使客戶(hù)、公司職員、供應商等，在不阻礙運作和交易數據庫運轉的情況下，輕松地獲得運作和交易數據。
　　
　　新市場(chǎng)、新范例
　　
　　假設對于實(shí)時(shí)數據倉儲的需求不斷增長(cháng)，它運行的結果能帶來(lái)大量的好處，那么一個(gè)理想的RTDW系統應該是什么樣子的呢？為了達到實(shí)時(shí)的效果，許多數據倉庫專(zhuān)家喜歡那種不斷增長(cháng)的、頻繁吸取、轉換和裝載的方法（ETL）。人們以這樣一種方式更新數據庫，以此創(chuàng )建數據市場(chǎng)和OLAP立方體。
　　
　　然而，今天出現的技術(shù)允許一個(gè)全新的、更加好的方法。以一個(gè)基于復制、最小限度轉換和連續、更小的裝載的方法（RTL）代替ETL，這種新類(lèi)型的RTDW不僅成了實(shí)現CRM目標的唯一數據和信息資源，也成了無(wú)數諸如數據挖掘、商務(wù)智能和報告等應用程序的唯一數據和信息資源。
　　
　　理想的RTDW應該是：
　　
　　很好的被構建，這樣能使數據計劃、領(lǐng)域以及數據本身對于大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)是熟悉的。數據計劃（結構）對于現有的運作和交易系統來(lái)說(shuō)是相同的。一定的領(lǐng)域（列）能夠被排除，一些記錄能被聚集或者保留。

　　接受記錄（行）插入和更新的高頻率，允許大量使用者同時(shí)進(jìn)行復雜的查詢(xún)。

　　允許公司所有管理層都能存取數據，而不僅限于高層執行官使用。
　　
　　最小化或者避免專(zhuān)業(yè)數據市場(chǎng)的需要。

　　由存檔的、或者完全靜態(tài)、通常靜態(tài)、動(dòng)態(tài)的數據和信息組成。

　　允許快速定位和定期系列查詢(xún)。

　　返回結果，該結果能在運作和交易系統中使用。

　　合并為組織的（文本、郵件、注釋?zhuān)┖桶虢M織的（XML、電子數據表）數據和信息。

　　容納二進(jìn)制對象（BLOB）文件，如圖像、視頻和音頻文件。

　　這樣一個(gè)實(shí)時(shí)數據倉儲范例的優(yōu)勢是，這個(gè)系統提高了和數據倉庫、數據市場(chǎng)、OPLA立方體以及其他傳統方法聯(lián)合使用的效用。這不是一個(gè)小的壯舉，因為在過(guò)去，構建一個(gè)高層次的數據倉庫、數據市場(chǎng)以及OPLA立方體的主要驅動(dòng)力是克服數據庫運行局限性的需要。

　　現在，這種局限性不再是問(wèn)題。新的數據庫技術(shù)正在逐漸滿(mǎn)足最復雜的應用程序的要求。成功地執行CRM計劃的能力也許最能說(shuō)明為什么這些新的數據庫解決方案在未來(lái)，將變得越來(lái)越重要。

　　分析家和CRM教育我們，事實(shí)上，所有的客戶(hù)都不是一樣的。在未來(lái)能在競爭中凸現出來(lái)的組織將會(huì )是那些明白怎樣來(lái)保持最重要的客戶(hù)，讓他們快樂(lè )，讓他們重復購買(mǎi)。

　　今天，有了可獲得的、先進(jìn)的數據庫技術(shù)，CRM的承諾就能被履行，因為實(shí)時(shí)數據倉儲的承諾現在已經(jīng)成為現實(shí)了。

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