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保險CRM的喜與憂(yōu)

彭禎藝 2003/09/22

　　經(jīng)過(guò)長(cháng)達數年的頭腦風(fēng)暴，國內保險公司對信息化建設有了清醒的認識。據賽迪顧問(wèn)的一項調查顯示，40.2％的保險公司已將實(shí)施CRM排在了第一位。而今年8月，在“中國電子金融論壇”獲得“最佳電子金融企業(yè)”的中國平安保險集團（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“平安保險”）更是在CRM方面先行一步。

　　目前，平安保險在全國范圍內的大集中項目業(yè)已基本完成。對于數據集中后的相關(guān)工作，平安保險信息管理中心相關(guān)人士表示，“由于對日常運營(yíng)的要求將大大提高，IT運營(yíng)體系必須更上一層樓，加強系統維護和寬帶擴容，同時(shí)加緊補充容災能力。”而在此前，平安保險的財務(wù)信息化系統已經(jīng)運行得相當成熟。
　
　　CRM初體驗

　　保險行業(yè)因其自身特點(diǎn)對CRM系統有著(zhù)更為迫切的要求。保險產(chǎn)品的銷(xiāo)售主要是面向廣泛個(gè)體客戶(hù)的關(guān)系型銷(xiāo)售，保險公司往往也宣稱(chēng)他們不是在賣(mài)產(chǎn)品，而是在為客戶(hù)量身定做理財計劃。因此，不論擁有多少保險業(yè)務(wù)人員，一個(gè)業(yè)務(wù)人員總要面對多個(gè)客戶(hù)，并且需要對各個(gè)客戶(hù)的情況了如指掌。業(yè)務(wù)員除了不斷開(kāi)發(fā)新保客戶(hù)外，還要把新保、轉保的客戶(hù)發(fā)展成為續保客戶(hù)，并在此基礎上擴大其他險種的銷(xiāo)售。穩定與發(fā)展客戶(hù)關(guān)系，管理好高價(jià)值客戶(hù)，這樣的工作僅靠手工管理顯然達不到要求。

　　同時(shí)，保險公司要管理好保單的銷(xiāo)售與理賠，通過(guò)對客戶(hù)成本(賠款)與保費的對比分析，進(jìn)行客戶(hù)的風(fēng)險評估，以準確判斷客戶(hù)續保的可能性，并根據客戶(hù)需求的調研分析開(kāi)發(fā)出新的險種，從而保證公司的收益。其中，客戶(hù)資料的收集、整理及統計分析都要依賴(lài)CRM系統來(lái)完成。

　　另一方面，國內保險業(yè)目前多數是通過(guò)保險業(yè)務(wù)員來(lái)完成交易的。因此，一個(gè)業(yè)務(wù)員離職就意味著(zhù)與幾個(gè)甚至幾十個(gè)客戶(hù)的斷線(xiàn)。CRM系統除了協(xié)助業(yè)務(wù)員高效率的工作以外，也通過(guò)對業(yè)務(wù)員與客戶(hù)每次簽單，甚至交談?dòng)涗浀墓芾恚峁┙o保險公司管理客戶(hù)的捷徑。

　　平安保險北京分公司在2002年上馬了TurboCRM客戶(hù)關(guān)系管理系統，對其車(chē)輛保險業(yè)務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)業(yè)務(wù)的一體化管理。在這個(gè)方案中，CRM為北京平安建立了統一的客戶(hù)信息數據庫，各個(gè)部門(mén)可共同使用統一的客戶(hù)信息，并針對現有的客戶(hù)群體進(jìn)行細分，制定不同的客戶(hù)群體營(yíng)銷(xiāo)計劃。從銷(xiāo)售環(huán)節開(kāi)始，CRM帶動(dòng)了其他的部門(mén)，實(shí)現了企業(yè)部門(mén)間信息傳遞和共享的良性循環(huán)。

　　方案實(shí)施后，平安保險的工作人員只要輸入與客戶(hù)相關(guān)的唯一標識（如客戶(hù)的車(chē)牌號、保單號），系統就能夠搜索到對應客戶(hù)的全部相關(guān)信息和交往記錄。這些信息可以幫助業(yè)務(wù)人員及時(shí)識別客戶(hù)的等級，為他們提供最恰當的服務(wù)。另外，業(yè)務(wù)人員能夠通過(guò)輸入任意條件查詢(xún)出客戶(hù)，及時(shí)了解到當天或某段時(shí)間需要續保的客戶(hù)名單，并根據與客戶(hù)的聯(lián)系情況來(lái)獲得繼續續保、不再續保和正在考慮中的客戶(hù)名單，從而保證能夠及時(shí)跟進(jìn)，減少客戶(hù)資源的流失。

　　CRM帶來(lái)的另一效果是幫助平安保險強化了對業(yè)務(wù)人員的管理。一方面業(yè)務(wù)人員能夠根據系統提供的業(yè)務(wù)提醒來(lái)階段性地完成任務(wù)，并適時(shí)把握任務(wù)執行的狀態(tài)；另一方面，公司也能了解每位員工的工作進(jìn)展情況。此外，CRM系統還提供了一些輔助分析手段。例如“客戶(hù)意見(jiàn)反饋”能對客戶(hù)的反饋意見(jiàn)進(jìn)行綜合整理，然后總結出絕大多數客戶(hù)的未來(lái)消費走向和服務(wù)要求；更可以記錄每次與客戶(hù)交談時(shí)可能存在的抱怨或不滿(mǎn)，由公司累積這些經(jīng)驗開(kāi)發(fā)出改善產(chǎn)品，再及時(shí)的交由業(yè)務(wù)人員傳達給客戶(hù)，這樣不但能避免危機，更能轉危機為商機。

　　務(wù)實(shí)的起步階段

　　康小姐是某知名保險公司業(yè)務(wù)員。公司采用了CRM系統后，她每次都將當天收集到的客戶(hù)個(gè)人信息等相關(guān)數據及時(shí)輸入到軟件系統中，包含險種、保額、付款方式等內容的精美“理財計劃書(shū)”就會(huì )快速的自動(dòng)生成。另外，系統還會(huì )幫助康小姐記錄下與客戶(hù)往來(lái)的具體信息，從而可以幫助她與客戶(hù)更好的保持聯(lián)系。

　　然而，記者在采訪(fǎng)中也發(fā)現，目前該公司的CRM系統除了可以自動(dòng)生成計劃書(shū)外，對于老客戶(hù)并沒(méi)有根據歷史記錄來(lái)生成針對性的計劃。而從全行業(yè)來(lái)看，眼下大部分保險公司的所謂CRM系統還只是通過(guò)IT手段來(lái)理清客戶(hù)信息，以提高業(yè)務(wù)員的效率，技術(shù)含量普遍偏低。

　　這種被稱(chēng)為CRM“通信錄化”的問(wèn)題是一些倉促上馬的CRM系統的必然結果。CRM的最終目的是為了幫助企業(yè)充分利用企業(yè)的顧客關(guān)系資源，擴展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道。但是由于硬件網(wǎng)絡(luò )跟不上、傳統機制不易改變和觀(guān)念性障礙等因素的影響，很多企業(yè)都在實(shí)施CRM系統的過(guò)程中遇到了相似的難題。或許，這樣的挫折是國內保險行業(yè)摸索CRM和信息化的必經(jīng)之路。人民大學(xué)專(zhuān)業(yè)從事企業(yè)信息化研究的左美云副教授指出，“目前有一個(gè)現象，到去年年底國內已信息化企業(yè)在IT上的投資首次超過(guò)了未信息化企業(yè)在IT上的投資。這顯示了走在信息化前列的企業(yè)，在這個(gè)過(guò)程中不斷的嘗試，失敗過(guò)也成功過(guò)。如今，他們知道該怎么做了。”

　　面對CRM系統建設的重重困難，平安保險不再盲目地追求概念性的、“完備”的CRM系統。平安保險清楚地看到CRM項目必須要從起步階段一步一步的發(fā)展上去。平安保險信息部門(mén)透露，今年平安保險將有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)險客戶(hù)信息確認系統上線(xiàn)，該系統主要完成對新保單的客戶(hù)回訪(fǎng)，客戶(hù)信息收集等工作。平安保險將這個(gè)僅僅實(shí)現基本的“登記確認”功能的系統定位在“為明年實(shí)施客戶(hù)管理項目打基礎”。目前，平安保險的產(chǎn)險CRM建設已經(jīng)有了進(jìn)展，建立了專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)管理項目組，初步擬請IBM對產(chǎn)險的客戶(hù)管理項目進(jìn)行咨詢(xún)。務(wù)實(shí)的態(tài)度將保證產(chǎn)險CRM系統建設的穩步發(fā)展。

　　落腳在“融合”

　　與企業(yè)信息化過(guò)程相同，保險行業(yè)的CRM建設仍舊要從業(yè)務(wù)信息化逐漸過(guò)渡到管理信息化階段。客戶(hù)信息的“入庫”、查詢(xún)以及業(yè)務(wù)提醒仍然屬于業(yè)務(wù)信息化的范疇。而業(yè)務(wù)員在系統中根據系統劃分的任務(wù)來(lái)階段性的開(kāi)展業(yè)務(wù)，則是在向著(zhù)管理信息化的方向靠攏。在CRM系統逐步向管理信息化發(fā)展過(guò)程中，由于業(yè)務(wù)流程會(huì )直接反映到信息流程中，進(jìn)而影響到工作效率，因此業(yè)務(wù)信息化作為基礎工作仍需不斷完善。

　　平安保險信息管理中心相關(guān)人士稱(chēng)，“平安產(chǎn)險將對不同渠道來(lái)源的客戶(hù)信息進(jìn)行融合，建立客戶(hù)接觸中心；對客戶(hù)進(jìn)行科學(xué)分析評估，建立客戶(hù)檔案，為多個(gè)接觸渠道提供單一的客戶(hù)視圖。”作為業(yè)務(wù)信息化的完善，平安產(chǎn)險在這兩個(gè)方面的建設過(guò)程中，依然會(huì )遇到類(lèi)似于整個(gè)企業(yè)信息化過(guò)程中各方面利益難以協(xié)調的問(wèn)題。這個(gè)曾經(jīng)使眾多企業(yè)信息化擱淺的難點(diǎn)，依然是值得管理層結合自身情況進(jìn)行深入探討的問(wèn)題。

　　對于產(chǎn)險的CRM系統建設，平安保險還提出一個(gè)目標：“進(jìn)行流程再造、系統整合，讓準確的客戶(hù)信息服務(wù)于產(chǎn)險的保費定價(jià)、承保理賠風(fēng)險管理、利潤分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。”如果實(shí)現了這個(gè)目標，它將帶來(lái)的好處是無(wú)庸諱言的。例如在保費定價(jià)方面，通過(guò)CRM系統可以了解到不同的客戶(hù)對險種、保費、理賠的不同需求，并以此為依據，更好的分配公司的資源來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，贏(yíng)得更多的客戶(hù)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以利用CRM系統中記錄的不同客戶(hù)的投保情況，來(lái)設計針對不同客戶(hù)群的市場(chǎng)宣傳策劃；客戶(hù)服務(wù)系統則可以通過(guò)客戶(hù)的投保、交費拖延狀況和投訴記錄，完成對客戶(hù)忠誠度的分析，從而針對不同情況的客戶(hù)采取不同的服務(wù)措施。

　　有了這樣的思路，可以預見(jiàn)，平安保險的產(chǎn)險CRM系統建設走向成功的過(guò)程，也就是它不斷融入到產(chǎn)險其他各個(gè)職能部門(mén)的過(guò)程。“融合”的過(guò)程中，平安保險的產(chǎn)險CRM系統將逐步轉變?yōu)槠渌鞑块T(mén)的信息系統的中心，平安保險也就自然的完成了“將產(chǎn)險的業(yè)務(wù)模式從以產(chǎn)品為中心過(guò)渡到以客戶(hù)為中心”的目標。

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