通過(guò)CRM管理制導精細營(yíng)銷(xiāo)
王震華
2003/09/22
"以客戶(hù)為中心"已經(jīng)是CRM (客戶(hù)關(guān)系管理)耳熟能詳的理論基礎，如：了解客戶(hù)的需求、客戶(hù)的溝通方式以及為客戶(hù)提供便利而親切的服務(wù)等等。其深層目的，實(shí)際上就是企業(yè)在尋求與客戶(hù)的雙贏(yíng)，從雙贏(yíng)的運作方式中或近期或遠期從客戶(hù)獲取利潤，以實(shí)現企業(yè)贏(yíng)利和獲取未來(lái)發(fā)展機會(huì )。現階段企業(yè)為達到此目標所采取的手段主要包括：
1. 擴大服務(wù)通道，加快服務(wù)響應，提供服務(wù)增值；
2. 整合營(yíng)銷(xiāo)資源，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，加大競爭系數；
3. 收集交易數據，注重價(jià)值分析，建立大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)；
4. 推動(dòng)精細營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)施計劃制導，提高目標命中率。
其中，推動(dòng)精細營(yíng)銷(xiāo)在近年來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，已逐漸受到企業(yè)重視，粗放式管理在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中導致的成本放大、責權不清、信息混亂等已使企業(yè)深受其害，如何把歷史積累形成的企業(yè)資本整合后形成具備"百年企業(yè)"發(fā)展潛力，是當前許多企業(yè)結合中國CRM管理發(fā)展后的一種新要求，這其中，包括民航業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)、電信通訊業(yè)以及諸如醫藥推廣、化工產(chǎn)品推廣、消費品推廣等企業(yè)都在建設CRM的過(guò)程中得到不斷完善和實(shí)踐。
在最近一次對照了兩家同具有全國性區域推廣業(yè)務(wù)的公司之后，我們發(fā)現，精細營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)帶來(lái)的效益是顯著(zhù)的。我們以A公司表示采用了精細營(yíng)銷(xiāo)，B公司未采用精細營(yíng)銷(xiāo)，表1反映兩家公司的主要數據對照：
顯然，兩家公司在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)和人員規模上有差不多的基礎，但兩家所處的行業(yè)和性質(zhì)有明顯不同，如何評估兩家企業(yè)精細營(yíng)銷(xiāo)的管理效益呢？我們再以表2反映兩家公司對業(yè)務(wù)代表工作指標及糾偏：
從表2中我們可以看出，A公司對業(yè)務(wù)人員的工作提出了更多的指導，這些指導依據來(lái)自于公司的市場(chǎng)分析的數據和下一步制定的市場(chǎng)策略，對于不同類(lèi)型、不同地區和不同價(jià)值的客戶(hù)提供了不同的接觸次數和活動(dòng)類(lèi)型指導，并要求業(yè)務(wù)人員在預算內執行。由于在競爭信息收集中增加了專(zhuān)項收集格式及內容，如：客戶(hù)對于競爭產(chǎn)品的評價(jià)等。客戶(hù)在諸如忠誠度等信息都在數據上進(jìn)行量化，提高了業(yè)務(wù)人員在接觸客戶(hù)過(guò)程中對客戶(hù)的把握度。
同時(shí)，另一個(gè)值得重視的情況就是A公司在有策略地制訂和實(shí)施業(yè)務(wù)指標，通過(guò)銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額的組合，避免了業(yè)務(wù)人員為完成銷(xiāo)售額而出現"惡性?xún)r(jià)格"，而指標又是"通過(guò)努力可以完成"數據，很大程度上也激發(fā)了一線(xiàn)業(yè)務(wù)員的動(dòng)力。
那么，市場(chǎng)最終為兩家企業(yè)帶來(lái)了何種回報的呢？我們再來(lái)看一下表3的對比項：
需要說(shuō)明的是，B公司是國有體制改革過(guò)程中的一家成功企業(yè)，企業(yè)管理基礎相當嚴謹，由于國有企業(yè)在改制過(guò)程中必須要考慮的包括員工就業(yè)、員工技術(shù)素養以及原有計劃經(jīng)濟產(chǎn)生的思想及營(yíng)銷(xiāo)意識上的被動(dòng)，完全實(shí)施精細化營(yíng)銷(xiāo)還有一定的困難。
結論：
精細營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的活力、效益和競爭力是無(wú)可駁辯的，無(wú)論是對客戶(hù)的把握、分析，還是對市場(chǎng)的定位以及營(yíng)銷(xiāo)策略的組織實(shí)施上，相對于粗放式經(jīng)營(yíng)都具備有壓倒性?xún)?yōu)勢。那么，從粗放式經(jīng)營(yíng)到精細營(yíng)銷(xiāo)面臨的主要工作是什么呢？基于上述案例，我們看到A公司所采取的主要手段包括：
1、 伴隨著(zhù)精細營(yíng)銷(xiāo)所需的大量信息以及信息分析，實(shí)施信息化建設及整合。在這個(gè)過(guò)程中引入CRM價(jià)值客戶(hù)中心的營(yíng)銷(xiāo)意識顯得尤為重要；
2、 樹(shù)立基于CRM應用的協(xié)同工作平臺，整合營(yíng)銷(xiāo)資源改變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，變"獨占"為"共享"，變"競爭"為"合作"，化解營(yíng)銷(xiāo)組織間的沖突關(guān)系；
3、 通過(guò)數據分析為主導，業(yè)務(wù)經(jīng)驗為指導，提高計劃指標的實(shí)施可行性；
4、 基于營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)施銷(xiāo)售過(guò)程跟蹤，進(jìn)行糾偏和調整；
5、 搭建營(yíng)銷(xiāo)信息工作平臺，加快組織間的信息傳遞，實(shí)現市場(chǎng)信息收集，加速市場(chǎng)反應。
A公司通過(guò)上述工作的成功實(shí)施，如同在市場(chǎng)環(huán)境中建設了"GPRS系統"，為"發(fā)出命令后不管"提供了市場(chǎng)制導和營(yíng)銷(xiāo)糾偏，大大提高了精細營(yíng)銷(xiāo)精確度，通過(guò)市場(chǎng)分析和營(yíng)銷(xiāo)組合，為競爭對手留下了極具壓力的市場(chǎng)環(huán)境。
TurboCRM公司供稿 CTI論壇編輯
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