客戶(hù)智能（CI）給企業(yè)帶來(lái)哪些好處？

楊林 2003/11/06

　　摘要：許多國內外CRM提供商在解決方案中均提及了"客戶(hù)智能"的概念。究竟客戶(hù)智能給實(shí)施CRM的企業(yè)能帶來(lái)多少好處？通過(guò)本文的介紹，作者對客戶(hù)智能應用的必要性進(jìn)行了探討。

0、序言

　　本文作者在《何為客戶(hù)智能》一文中把客戶(hù)智能定義為是創(chuàng )新和使用客戶(hù)知識、幫助企提高優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系的決策能力和整體運營(yíng)能力的概念、方法、過(guò)程以及軟件的集合。但是，究竟客戶(hù)智能給企業(yè)帶來(lái)哪些好處呢？本文通過(guò)對國外客戶(hù)智能研究和應用的分析，總結了客戶(hù)智能的功能和作用，同時(shí)在一定程度上解釋了客戶(hù)智能應用的必須性。

1、挖掘客戶(hù)智能的本質(zhì)

　　讓我們看幾個(gè)客戶(hù)智能的成功案例：

（1） Wegmans食品公司利用忠誠計劃，去掉那些不帶來(lái)利益的汽水。雖然該公司汽水類(lèi)別削減量達26%，但總體收益較以前有大幅度提高。

（2） 一個(gè)連鎖店通過(guò)客戶(hù)最近的消費金額和以往所有的消費金額來(lái)定位客戶(hù)，這樣，在18000個(gè)信件中，921個(gè)得到回應，回應率高達5.1%。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生了227$的利益，平均每次促銷(xiāo)獲利22$。

（3） S.C.Hui, A.C.M.Fong, G.Jha提出了基于CBR-ANN的網(wǎng)上智能診斷系統，改善了客戶(hù)服務(wù)成本高、周期長(cháng)、效率低的狀況。診斷系統的智能性是通過(guò)基于CBR-ANN組成的"Fault diagnosis engine"來(lái)體現出來(lái)的。

（4） Ritz-Carlton酒店為每個(gè)員工準備了一個(gè)"客人愛(ài)好便箋簿"，用來(lái)記錄每次從客戶(hù)交談和觀(guān)察中搜集的客戶(hù)偏好。每天，公司將這些數據輸入進(jìn)整個(gè)集團的客戶(hù)檔案系統。這樣，該系統不僅僅能"記住"客戶(hù)在上次購物時(shí)宣稱(chēng)的偏好，而且挖掘出從他們的問(wèn)題、抱怨、建議和行為中發(fā)現的偏好。

　　可以發(fā)現，以上案例存在一個(gè)共同點(diǎn)，那就是：如何有效地創(chuàng )造和提高良好的客戶(hù)關(guān)系并使企業(yè)獲利。如何建立、鞏固、保持良好的客戶(hù)關(guān)系是一個(gè)十分抽象和廣泛的問(wèn)題。而客戶(hù)智能可作為指導"客戶(hù)關(guān)系"的一般性的思想方法。James G.Barnes認為，客戶(hù)關(guān)系具有兩個(gè)要素：一是保留客戶(hù)，二是理解客戶(hù)的價(jià)值。客戶(hù)關(guān)系的真正目標是客戶(hù)的長(cháng)期滿(mǎn)意，乃至客戶(hù)忠誠。客戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)忠誠均是客戶(hù)對企業(yè)的情感的表達，需要企業(yè)以充滿(mǎn)情感的產(chǎn)品、服務(wù)、接觸渠道等方式對待客戶(hù)。計算機以及基于IT技術(shù)的系統工具，包括CRM應用系統，是企業(yè)表達這種情感的工具。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，計算機及應用系統并不能帶來(lái)真正的客戶(hù)關(guān)系。

　　客戶(hù)智能體系可被看作是企業(yè)形成的一種向客戶(hù)學(xué)習的機制和關(guān)系。在學(xué)習過(guò)程中，企業(yè)會(huì )獲得個(gè)體客戶(hù)更多的偏好、需求等預測性客戶(hù)知識。通過(guò)有效地使用這些客戶(hù)知識，企業(yè)將獲得無(wú)盡的競爭優(yōu)勢。

2、客戶(hù)智能具有的功能

（1） 客戶(hù)數據管理功能
　　CI具備從多個(gè)客戶(hù)數據源ETL（抽取、轉換、轉貯）數據、清洗數據、數據集成的能力；具備對大量客戶(hù)數據高效存儲與維護的能力。客戶(hù)數據管理是客戶(hù)智能最基礎的功能，它也是其他功能賴(lài)以實(shí)現的前提。客戶(hù)數據管理的意義在于，它一方面為企業(yè)提供統一的客戶(hù)視圖（unified customer view），另一方面為客戶(hù)數據分析和客戶(hù)知識發(fā)現提供高質(zhì)量的數據環(huán)境。

（2） 數據分析功能
　　具備OLAP，Legacy等多種數據分析的功能；具備終端信息查詢(xún)和報表生成的功能；具備數據可視化的能力。數據分析支持較低層次的分析需求。

（3） 客戶(hù)知識發(fā)現功能
　　具備從客戶(hù)數據庫中提取人們感興趣的客戶(hù)知識的能力。這些知識是隱含的、事先未知的、潛在有用的。此外，客戶(hù)智能提供了客戶(hù)知識共享、使用的機制，論文稱(chēng)這個(gè)機制為客戶(hù)知識管理。

（4） 輔助企業(yè)建模
　　客戶(hù)知識應用于企業(yè)面向客戶(hù)的決策產(chǎn)生的效果，可稱(chēng)為客戶(hù)智能。客戶(hù)智能體系具備了進(jìn)行有利于客戶(hù)知識產(chǎn)生、分發(fā)和利用的企業(yè)建模的能力，目的是建立一個(gè)高效的、快速反應的、科學(xué)決策的、以客戶(hù)為中心的組織架構。當面對一個(gè)現有的企業(yè)組織架構，可能需要運用BPR思想。

　　客戶(hù)智能體系還應該為客戶(hù)知識的產(chǎn)生創(chuàng )造一個(gè)具有可操作性的系統環(huán)境。

3、客戶(hù)智能對企業(yè)的作用

　　客戶(hù)智能給企業(yè)帶來(lái)的好處，首先包括創(chuàng )新、運用客戶(hù)知識給企業(yè)帶來(lái)的好處。

　　客戶(hù)知識，顧名思義，是有關(guān)客戶(hù)的知識。客戶(hù)知識包括客戶(hù)的消費偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費行為特征等等許多描述客戶(hù)的知識。客戶(hù)知識在企業(yè)的有效使用可以給企業(yè)帶來(lái)以下好處：

（1） 總的來(lái)講，客戶(hù)知識讓企業(yè)清楚在產(chǎn)品和服務(wù)上努力的方向。企業(yè)有效整合現有的資源，從計劃、設計、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節保證在滿(mǎn)足客戶(hù)需求下的高效率的運作。客戶(hù)檔案（customer profiles）可實(shí)現對客戶(hù)知識的管理；

（2） 根據從客戶(hù)知識發(fā)掘的信息，計算客戶(hù)生命周期價(jià)值，以此作為客戶(hù)分類(lèi)的依據。針對不同類(lèi)別的客戶(hù)采取不同的措施；

（3） 預測客戶(hù)將來(lái)一段時(shí)期的需求；

（4） 預測客戶(hù)流失的可能性，或者采取及時(shí)的補救措施，或者做出減少不必要的投資等決策，最大限度地保留客戶(hù)和降低企業(yè)的損失；

（5） 測評客戶(hù)忠誠度，識別忠誠客戶(hù)。

　　此外，客戶(hù)智能給企業(yè)帶來(lái)的好處還包括：

（1） 客戶(hù)智能體系面向所有的企業(yè)部門(mén)提供統一的客戶(hù)視圖。

（2） 客戶(hù)智能促進(jìn)企業(yè)對客戶(hù)的靜態(tài)信息（姓名，地址，公司信息等）和動(dòng)態(tài)信息（如調查歷史，投拆、銷(xiāo)售歷史等）的利用。其中，對動(dòng)態(tài)信息的利用，尤其對動(dòng)態(tài)信息利用的自動(dòng)化，是CI最復雜和最具有潛在價(jià)值的應用。動(dòng)態(tài)信息的利用可體現在兩部分：動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)和動(dòng)態(tài)個(gè)性化。

①動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，它結合和利用了客戶(hù)消費行為的特征。比如，用以下偽代碼表示一個(gè)客戶(hù)智能過(guò)程：

　　在該過(guò)程中，根據客戶(hù)消費優(yōu)惠券的類(lèi)型，決定下一步采取的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。

②動(dòng)態(tài)個(gè)性化有別于靜態(tài)個(gè)性化。靜態(tài)個(gè)性化是一次消費歷史的體現，即根據客戶(hù)一次的消費歷史決定個(gè)性化措施，這對有效的客戶(hù)關(guān)系和對企業(yè)決策的有效性是大有影響的。曾經(jīng)彼為著(zhù)名的個(gè)性化的范例-Amazon.com的"購買(mǎi)此書(shū)的客戶(hù)也喜歡此類(lèi)的書(shū)"的論斷僅在有限的條件下成立，因為它沒(méi)有將客戶(hù)的偏好（preferences）考慮進(jìn)去。客戶(hù)消費偏好的獲得除利用消費行為提供的信息和數據外，需要充分地理解客戶(hù)的整個(gè)消費歷史，并且要多次在線(xiàn)地與客戶(hù)交流，詢(xún)問(wèn)客戶(hù)需要些什么。然后將他們的答案和企業(yè)對答案的理解補充到對客戶(hù)的決策和行動(dòng)上來(lái)。

（3） 客戶(hù)智能體系除為客戶(hù)知識的產(chǎn)生創(chuàng )造一個(gè)具有可操作性的系統環(huán)境以外，還為客戶(hù)知識管理提供了有效的方法和理論。客戶(hù)知識管理過(guò)程包括了客戶(hù)知識生成、共享與使用等核心過(guò)程，對照客戶(hù)智能的定義和實(shí)現，客戶(hù)智能幾乎涉及了客戶(hù)知識管理的所有核心過(guò)程。

（4） 客戶(hù)智能幫助企業(yè)優(yōu)化、快速制訂客戶(hù)發(fā)展戰略。客戶(hù)智能不但通過(guò)對客戶(hù)知識的直接使用來(lái)提高企業(yè)面向客戶(hù)的戰術(shù)決策能力，而且，在以客戶(hù)為中心的組織結構的支持下，實(shí)施廣義上的客戶(hù)知識管理，最終提高企業(yè)客戶(hù)發(fā)展戰略和總體戰略的有效性和科學(xué)性。

（5） 客戶(hù)智能是建立在對客戶(hù)數據的分析、知識發(fā)現的基礎之上的。它使企業(yè)對客戶(hù)的決策建立在定量的基礎上，而不是定性的假設。

4、小結

　　許多國內外CRM提供商在解決方案中均提及了"客戶(hù)智能"的概念。但并非所有CRM系統中的"客戶(hù)智能"都能夠提供本文所總結的以上功能。國內一個(gè)著(zhù)名CRM系統提供商的總裁曾對作者說(shuō)，如果CRM系統的分析功能不能發(fā)揮得淋淋盡致的話(huà)，我們就不能說(shuō)CRM應用走上成熟。結合對客戶(hù)智能的認識，作者深切地感悟到客戶(hù)智能這一具有完整理論體系、具有可操作性的事物不應該繼續成為市場(chǎng)炒作的代名詞，而是到了實(shí)實(shí)在在為企業(yè)客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的時(shí)候了。

作者簡(jiǎn)介：
楊林　博士 CRM 獨立咨詢(xún)顧問(wèn)
E-MAIL: yanglinsd@hotmail.com
個(gè)人網(wǎng)站：http://forestconsult.51.net

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