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CRM: 技術(shù)為主，應用為善

劉曉忠 2003/11/06

　　CRM的發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)孕育下的需求預期，其在推廣實(shí)施過(guò)程中遭遇的挫折，更多地體現在應用針對性缺失和產(chǎn)品難以實(shí)現適銷(xiāo)對路方面。有人甚至把CRM看作是概念炒作下的美麗諾言，從最近半年的市場(chǎng)需求來(lái)看，人們談?wù)撦^多的是CRM失敗的案例，Bain&Company公司去年對451位公司高級經(jīng)理人員所作的一項調查表明，在接受評估的25種常用工具中，CRM客戶(hù)滿(mǎn)意度排名居然在倒數第三位。

　　是市場(chǎng)不需要CRM軟件還是CRM軟件本身滿(mǎn)足不了市場(chǎng)的需求？Meta.Group公司對CRM軟件的預測應該能夠對此問(wèn)題進(jìn)行一個(gè)解答。該公司調查后預計，2003年CRM軟件的市場(chǎng)規模將翻倍，即2003年將會(huì )達到460億美元的市場(chǎng)份額，比2001年的200億美元凈增260億美元。此種樂(lè )觀(guān)的市場(chǎng)預測是基于背后CRM軟件廠(chǎng)商的不懈努力，畢竟，有效的市場(chǎng)需求和漸趨理性并越來(lái)越挑剔的客戶(hù)并不會(huì )盲目地為需求而產(chǎn)生購買(mǎi)欲望，大多數企業(yè)看重的是CRM在實(shí)施中的實(shí)際效果，是上馬CRM后可以量化的收益，這是以成本為中心的Call Center 向以利潤為中心的CRM轉變過(guò)程中客戶(hù)最樂(lè )意看到的，也是CRM最主要的賣(mài)點(diǎn)。

　　那么，為何CRM軟件會(huì )遭遇客戶(hù)的不滿(mǎn)、失望和“用腳投票”？其中原因不僅會(huì )影響到整個(gè)CRM市場(chǎng)的健康性和有效性，而且會(huì )損害CRM生產(chǎn)廠(chǎng)商的知名度和商譽(yù)，客戶(hù)不會(huì )選擇一個(gè)生產(chǎn)CRM軟件卻自身都達不到CRM要求的廠(chǎng)商，特別是隨著(zhù)社會(huì )誠信體系建立和健全，那種不顧商譽(yù)縱橫于不同產(chǎn)業(yè)間的產(chǎn)業(yè)投機者，今后將很難再有立錐之地。

不完善的產(chǎn)品和市場(chǎng)

　　企業(yè)的信息化工程，一直是新經(jīng)濟不斷融化和改造傳統經(jīng)濟管理模式及經(jīng)營(yíng)理念的推土機。不論是風(fēng)起云涌的ERP、供應鏈管理模式，還是稍后崛起的CRM、項目管理模式等，似乎大多都在吵吵嚷嚷中褪盡光環(huán)，成為企業(yè)資源整合中的一種成本負擔。前段時(shí)間在國內外媒體掀起的“IT技術(shù)重不重要”的大討論中，人們一致剝去了IT技術(shù)在概念炒作下的泡沫，開(kāi)始關(guān)注其應用性，著(zhù)力于應用性解決方案的開(kāi)發(fā)成為IT技術(shù)發(fā)展的方向。IBM的隨需而變、惠普加快由技術(shù)提供商向服務(wù)方案解決供應商的角色轉變等，預示著(zhù)IT離我們越來(lái)越近，CRM作為一種新興但必備的信息化產(chǎn)品，其存在的價(jià)值不僅是一種高附加值的技術(shù)性產(chǎn)品，更重要的是一種資源優(yōu)化配置和信息優(yōu)化整合的應用性產(chǎn)品。

　　重技術(shù)輕應用，重研發(fā)輕整合，是目前幾乎所有CRM廠(chǎng)商的通病，特別是在我國CRM市場(chǎng)上，國內廠(chǎng)商由于在技術(shù)和應用上存在觀(guān)念上的誤導，致使本土軟件廠(chǎng)商沒(méi)有充分發(fā)揮出熟悉本土市場(chǎng)的優(yōu)勢，在技術(shù)瓶頸上至今仍無(wú)大的突破，而占據技術(shù)優(yōu)勢的國外廠(chǎng)商如SAP和Oracle等，又由于缺乏對本土市場(chǎng)的深刻理解而難以推出適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品。中國CRM市場(chǎng)實(shí)際上是一個(gè)缺乏細分化的市場(chǎng)，大多數CRM產(chǎn)品都具有同質(zhì)化特點(diǎn)，這些通用性的產(chǎn)品最大的缺點(diǎn)就是個(gè)性化的缺失。主要表現在以下幾個(gè)方面：

　　首先，在設計CRM產(chǎn)品時(shí)缺乏系統的考慮。從CRM的產(chǎn)生看，其主要是面向客戶(hù)而設計的，主要著(zhù)力于對外部資源的整合，如消費者、供應商、營(yíng)銷(xiāo)商和代理商等，而對企業(yè)內部的考慮較少；CRM被更多地當作企業(yè)信息化過(guò)程中的一個(gè)子模塊，這種設計中的思維局限，使CRM與企業(yè)信息化中的其它模塊存在一個(gè)接入瓶頸，即不論企業(yè)ERP和CRM是否采用同一家企業(yè)產(chǎn)品，都難以自然接入，在時(shí)間和技術(shù)等方面存在差異，從而導致企業(yè)內部模塊化信息傳輸的瓶頸，造成了信息資源利用率的低下和浪費，帶來(lái)了信息化運作成本的提高，不同信息化產(chǎn)品的兼容性問(wèn)題，帶來(lái)了中間軟件商的生存空間，而這種缺乏全局戰略思考的設計問(wèn)題，恰恰是CRM市場(chǎng)疲軟的重要原因。

　　對企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)的概念不再僅僅是外部關(guān)系，企業(yè)內部顧客和競爭者的客戶(hù)資源也應該成為CRM軟件設計時(shí)考慮的目標。企業(yè)內部顧客主要有三類(lèi)：職級顧客（上下級之間的關(guān)系），職能顧客（橫向職能部門(mén)之間的關(guān)系），工序顧客（上下道工序關(guān)系）。CRM的設計必須全面考慮這些因素，如果疏忽了職級顧客，很可能無(wú)法有效地搜集上下級間的信息，甚至出現上下級之間的信息不對稱(chēng)，出現企業(yè)內部“尋租現象”；如果不注意職能顧客，則部門(mén)間無(wú)法有效溝通，等等。CRM倘若不解決內部顧客的有效溝通和互走互訪(fǎng)，則面對外部顧客和競爭者的顧客時(shí)就無(wú)法形成合力，難以有效運作，自然也就會(huì )導致CRM的有限失敗。

　　其次，CRM產(chǎn)品缺乏細分化的產(chǎn)品。產(chǎn)品的細分是以市場(chǎng)的細分為基礎的，由于不同的行業(yè)對CRM要求千差萬(wàn)別：生產(chǎn)季節性產(chǎn)品的企業(yè)，要求CRM在時(shí)間因素上的考慮更多些；生產(chǎn)耐用產(chǎn)品的企業(yè)，則對客戶(hù)忠誠度方面要求較高。但目前許多CRM生產(chǎn)者卻很少身體力行地體驗這種差異性，只通過(guò)客戶(hù)的簡(jiǎn)單介紹，在CRM通用性產(chǎn)品上做一些增增減減的工作，以此來(lái)提供給客戶(hù)，這種做法本身就沒(méi)有真正實(shí)現以客戶(hù)為中心的理念，設計人員在理解上的偏差，很可能就是客戶(hù)今后升級過(guò)程中的巨大障礙，而要排隊這種障礙，不僅要花費成本，更要花費時(shí)間。由于這些CRM產(chǎn)品存在一些功能型缺失，有時(shí)會(huì )出現比傳統操作更難把持的困難，而且，由于企業(yè)在不同時(shí)期對客戶(hù)的戰略需求不同，客戶(hù)戰略的變動(dòng)很大程度上要牽涉到CRM數據庫內容和架構的重新設計，雖然這在技術(shù)上是小事，但對企業(yè)內外資源的整合卻是大事，處理不好，很容易使客戶(hù)在常態(tài)的穩定性下出現邊緣的變動(dòng)性。

　　當然，CRM對市場(chǎng)的細分，必須有內外兩種資源，一是應該構建一個(gè)集研發(fā)、咨詢(xún)、公眾調查、產(chǎn)品生產(chǎn)及銷(xiāo)售等于一體的互動(dòng)生產(chǎn)鏈生存方式，因為隨著(zhù)企業(yè)涉足領(lǐng)域的增多，CRM廠(chǎng)商難以憑借自身力量解決所有問(wèn)題；二是應該在企業(yè)內部提高分工合作程度，并積極走出去，主動(dòng)與客戶(hù)進(jìn)行實(shí)地溝通和體驗，提高產(chǎn)品設計的針對性和準確度。

　　再次，不論是CRM的開(kāi)發(fā)企業(yè)還是其使用企業(yè)，都沒(méi)有真正做到“以客戶(hù)為中心”，致使CRM在技術(shù)支持平臺和企業(yè)對CRM的理念上還保留了以自我為中心、以利益為中心的各種特征。造成這種現狀主要有兩點(diǎn)：一是在CRM的設計過(guò)程中，過(guò)多地強調CRM運行主體的便易性，很少考慮客戶(hù)的便利性，因此，客戶(hù)主動(dòng)性是在CRM運行主體主動(dòng)性的調動(dòng)下參與的，這實(shí)際上是一種主體定位的缺失，過(guò)于強調自動(dòng)化、智能化而帶來(lái)了靈活性的不足；另外，CRM使用者的以客戶(hù)為中心往往流于形式，如對供應鏈的不同客戶(hù)存在著(zhù)利益上的根本分歧，企業(yè)很多情況下把CRM當作一種利潤分配的工具，而非利潤創(chuàng )造工具，CRM在運作中并沒(méi)有創(chuàng )造出利潤來(lái)，即CRM不同參與主體的關(guān)系是利益競爭性的。

CRM如何走向成功

　　所謂CRM，實(shí)質(zhì)上是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的一種新型管理工具，是指企業(yè)針對各方面信息進(jìn)行實(shí)時(shí)采集和動(dòng)態(tài)跟蹤，然后進(jìn)行綜合、分析、處理、統計，進(jìn)而輔助企業(yè)進(jìn)行以客戶(hù)為中心的全面運營(yíng)管理。實(shí)施CRM有兩大目標，一是強化和規范企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售流程、技術(shù)支持、客戶(hù)服務(wù)的管理工作；一是利用CRM的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現其與企業(yè)內部資源管理系統的整合，從而建立一條完整的“以客戶(hù)為中心”的企業(yè)信息管理系統。

　　隨著(zhù)CRM廠(chǎng)商對CRM市場(chǎng)理解的不斷加深和實(shí)際運作中不斷總結經(jīng)驗，CRM逐漸走向成熟，目前最明顯的特點(diǎn)是CRM產(chǎn)品開(kāi)始以行業(yè)主要特征的市場(chǎng)細分戰略，這種產(chǎn)品的細分化迅速提升了CRM系統的運作效率，強化了CRM產(chǎn)品的品牌知名度，如用友在汽貿行業(yè)，合力金橋在電信市場(chǎng)，創(chuàng )智在房地產(chǎn)方面，聯(lián)成互動(dòng)在航運領(lǐng)域，等等，都鍛煉出了自身品牌的優(yōu)勢，這些CRM大腕們在不同行業(yè)中搶占制高點(diǎn)，不僅有利于把資源集中到某些特定領(lǐng)域，減少資源浪費，而且有效地避免了不必要的競爭，為CRM市場(chǎng)的發(fā)育提供了相對寬松的環(huán)境。

　　作為高科技企業(yè)的CRM廠(chǎng)商，技術(shù)和產(chǎn)品的領(lǐng)先性是其能夠生存發(fā)展的基本底線(xiàn)，但并非技術(shù)越先進(jìn)越好，技術(shù)的進(jìn)展和運用距現實(shí)中人們實(shí)際接受的程度越遠，則這種技術(shù)所生產(chǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售成本就越高，商業(yè)化代價(jià)就越大，摩托羅拉在銥星項目上的高投入帶來(lái)的巨額損失，已表明技術(shù)冒進(jìn)戰略思路所帶來(lái)的不利影響。CRM產(chǎn)品應在發(fā)揚技術(shù)為本的基礎上更加注重應用層面的推廣，這才是CRM市場(chǎng)不斷發(fā)展的最終源泉。從長(cháng)期的發(fā)展角度看，目前CRM廠(chǎng)商加大對行業(yè)性應用的投入只是CRM突破應用屏障的一個(gè)方面，也僅僅是個(gè)開(kāi)始，筆者認為，有必要在以下幾方面加大開(kāi)放力度：

　　第一，CRM實(shí)施行業(yè)細分化是一方面，進(jìn)行業(yè)務(wù)細分化將會(huì )進(jìn)一步加強其產(chǎn)品的市場(chǎng)適應性，CRM系統的受益者是誰(shuí)？CRM設計應強調所有CRM參與主體的共贏(yíng)，如CRM將面對不同的客戶(hù)，企業(yè)如何能夠通過(guò)CRM把客戶(hù)分門(mén)別類(lèi)地區分開(kāi)來(lái)，開(kāi)發(fā)出不同需求的個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)，這不僅考驗CRM設計水平，也驗證CRM設計人員的市場(chǎng)把握水平。

　　第二，發(fā)展CRM過(guò)程中，必須注意中國企業(yè)目前的多元化發(fā)展特點(diǎn)，CRM以行業(yè)為目標進(jìn)行設計，可以達到特殊適用性的目的，但必須合理設計如何在CRM平臺上運作不同行業(yè)的接口。

　　第三，CRM系統是否能與企業(yè)已存的信息化系統有效地連接，在保證自身運作良好的情況下，合理地利用和分配已有資源中的閑置資源，使整個(gè)企業(yè)信息化系統能夠產(chǎn)生強大的合力。

　　第四，CRM只是一種方便性的工具，再好的工具也需要人來(lái)操作。因此，對人員的培訓和企業(yè)經(jīng)營(yíng)結構的優(yōu)化，一定要圍繞企業(yè)現有資源進(jìn)行分工協(xié)作，避免企業(yè)內部的部門(mén)壁壘和CRM系統的“快餐”工程。

　　第五，CRM必須處理好產(chǎn)業(yè)鏈間的關(guān)系，使其成為利潤中心而非花錢(qián)的成本中心，CRM作為信息流的主要運作平臺，必須使信息在流通過(guò)程中保值增值，如在CRM交易平臺上迅速分析市場(chǎng)需要，從而使信息產(chǎn)生聚合效應，增加信息的含金量，并提高信息的整合程度，這就要求CRM的工作人員是市場(chǎng)分析師和咨詢(xún)師，并使客戶(hù)觀(guān)念轉化成產(chǎn)品需要信息及技術(shù)整合信息。

　　總之，工欲善其事，必先利其器， CRM也應該注意以技術(shù)為本，應用為善。

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