CRM日益走近中小企業(yè)
2003/11/17
進(jìn)入年底，搞CRM的業(yè)內人士驚喜地發(fā)現，中小企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)始顯山露水。判斷的標準無(wú)疑是中小企業(yè)用戶(hù)“到了火候”——從信息的積累到有了實(shí)際經(jīng)營(yíng)需求。
新市場(chǎng)開(kāi)始攪動(dòng)整個(gè)CRM業(yè)界。從IBM、SAP的中小企業(yè)戰略，到今天Siebel“人人可用”的CRM、用友的“營(yíng)銷(xiāo)通”，攪動(dòng)的中心同樣是用戶(hù)需求，不同的是各自的解讀方式。
中小企業(yè)CRM就緒
中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中的挑戰決定了中小企業(yè)對CRM的需求，同時(shí)從技術(shù)上看，中小企業(yè)CRM掃清了實(shí)施周期長(cháng)、見(jiàn)效慢等缺點(diǎn)，中小企業(yè)將更加樂(lè )意嘗試CRM，并由此踏上CRM持續應用之路。
應用就緒
從統計數據來(lái)看，美國的公司5年內平均有50%客戶(hù)出現流失。流失的原因中，服務(wù)占68%、價(jià)格占15%、產(chǎn)品占12%，銷(xiāo)售的成功率已經(jīng)銳降為5～10%。營(yíng)銷(xiāo)成本的急劇增加也成為中小企業(yè)不小的負擔，據統計，在過(guò)去5年，中國企業(yè)廣告費用投入的年復合增長(cháng)率為22%，是社會(huì )零售總額增長(cháng)率的2倍。可見(jiàn)銷(xiāo)售的成長(cháng)并沒(méi)有隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)投入的大幅度增加和手段的多樣化而發(fā)生如企業(yè)所預期的成長(cháng)，相當多的投入已經(jīng)打了“水漂”。
此外，中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最常見(jiàn)的問(wèn)題還有：銷(xiāo)售人員流失導致客戶(hù)資源的流失，人員的頻繁變動(dòng)使公司整體和人員的工作能力提升的周期變長(cháng)；團隊協(xié)同能力弱，不同部門(mén)人員各自為戰，得不到相互之間的有效支持，對于客戶(hù)來(lái)講，提供的服務(wù)響應很遲緩、工作效率低下，是難于令其滿(mǎn)意的；客戶(hù)資源浪費嚴重，客戶(hù)轉化率低，客戶(hù)潛在價(jià)值開(kāi)發(fā)不足；銷(xiāo)售計劃的不可預見(jiàn)，要求企業(yè)從自然發(fā)展型向策略發(fā)展型過(guò)渡，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投入的盲目性大，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險增加。
歸根結底，以產(chǎn)品為中心的傳統營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)讓位于以客戶(hù)為中心的新型營(yíng)銷(xiāo)方式，迫使企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等方面作出更多的調整。由于中國許多中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)理論的實(shí)踐中積淀并不是十分深厚，更需要，也更有機會(huì )借助好的CRM產(chǎn)品迎頭趕上，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)方式的跨越式發(fā)展。
所以說(shuō)，CRM是包括中小企業(yè)在內的企業(yè)，今天為了應對競爭、從而贏(yíng)得未來(lái)的最佳途徑，是企業(yè)今天必須盡快實(shí)踐的管理手段。
技術(shù)就緒
從技術(shù)角度來(lái)講，目前支持網(wǎng)絡(luò )應用與Browser/Server（B/S）結構和采用Java、J2EE技術(shù)已經(jīng)成為了企業(yè)級CRM的技術(shù)主流。B/S結構基于Internet網(wǎng)絡(luò )計算技術(shù)，采用分布式處理模式，使企業(yè)實(shí)現移動(dòng)辦公、異地操作。瀏覽器界面易學(xué)易用，使用者無(wú)需太多技術(shù)知識，大大降低了培訓成本，同時(shí)最大限度地方便了用戶(hù)部署和系統維護，從而降低了用戶(hù)的總體擁有成本。采用Java語(yǔ)言、基于Java標準開(kāi)發(fā)的CRM產(chǎn)品，能夠滿(mǎn)足跨平臺應用，以其強大的可擴展性、部署靈活性受到企業(yè)的青睞。另一個(gè)好處是只需在應用服務(wù)器端進(jìn)行升級操作，用戶(hù)端沒(méi)有應用程序，系統升級、維護簡(jiǎn)便，使系統可以充分利用企業(yè)現有資源，避免重復投資。由于面向Internet/Intranet，CRM可以充分與辦公自動(dòng)化、電子商務(wù)和其它計算機應用系統整合應用。
對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，完整的CRM是一項企業(yè)級應用，往往涉及到企業(yè)的多個(gè)部門(mén)和眾多人員，軟件如果同一個(gè)面孔呈現給所有人員，則會(huì )讓操作者淹沒(méi)在眾多的功能與流程中，找不到自己所需要的功能和數據。實(shí)施CRM，我們需要通過(guò)技術(shù)手段使不同崗位、不同職能部門(mén)能夠快捷、方便地獲得自己所需要的信息，關(guān)注自己最為關(guān)注的內容，達到真正支持個(gè)性化應用。（李靖）
CRM也可以“人人可用”
Siebel CEO Thomas M． Siebel先生曾揚言：“Siebel要為財富1000強客戶(hù)解決最復雜的行業(yè)問(wèn)題，也要為那些只需要基礎功能，并且要更快速見(jiàn)到商業(yè)成效的中小企業(yè)提供迅捷、簡(jiǎn)單、經(jīng)濟的按需供給型CRM解決方案。”這就是Siebel 的“人人可用的CRM”戰略。為此，他們最近推出了Siebel 7．7、Siebel Analytics 7．7、Business Integration Applications 3．0和CRM On Demand。Siebel 7．7降低了TCO成本、Business Integration Applications 3．0試圖解決應用集成問(wèn)題，這些改進(jìn)可謂擊中了CRM現在面臨的幾大問(wèn)題。
不過(guò)，其中最引人矚目的還是實(shí)施簡(jiǎn)單、見(jiàn)效快的CRM On Demand。何況對于一向以企業(yè)級CRM形象露面的SIiebel來(lái)說(shuō)，CRM On Demand的面世意味著(zhù)他們不僅更加重視低端市場(chǎng)，而且對這一熱點(diǎn)問(wèn)題有了自己的答案。
近日，為推廣這一新產(chǎn)品，Siebel副總裁、總經(jīng)理及美國銷(xiāo)售顧問(wèn)Richard Campione先生特意來(lái)到北京，本報記者獨家專(zhuān)訪(fǎng)了Campione先生。他表示，Siebel推出這款產(chǎn)品是基于一個(gè)判斷：現在客戶(hù)的生產(chǎn)銷(xiāo)售已經(jīng)產(chǎn)生出“加工”、“離岸”、“外包”、“直銷(xiāo)”等多種模式，這些模式往往并存于一家企業(yè)。為適應客戶(hù)的多元化需求，Siebel不僅要拓深CRM的行業(yè)應用，另一方面還得從CRM的供給模式上入手，這就是他們推出了Siebel CRM On Demand的初衷。
據介紹，CRM On Demand是一款“幾乎裝上就能用”的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，用戶(hù)快速部署之后可在使用之中體驗其效果，并在以后隨著(zhù)需求的變化擴展系統。實(shí)質(zhì)上，CRM On Demand是一項CRM的ASP服務(wù)模式，用戶(hù)只需每月提供相應的服務(wù)費用即可享受CRM的功能服務(wù)，而用戶(hù)數據必須寄存在互聯(lián)網(wǎng)數據中心（IDC），這跟我們以前炒得很熱的ASP模式一樣。
從功能上說(shuō)，Siebel CRM On Demand是一款企業(yè)級CRM，它甚至包含分析程序，而這一切跟服務(wù)的收費聯(lián)系在一起，標準的收費是每月每用戶(hù)70美元。“在中國同樣是這一價(jià)格。”Campione先生說(shuō)。
Campione先生強調CRM On Demand理論上完全適合各種規模的客戶(hù)，只不過(guò)Siebel把它定位在IT預算較小，或者是已經(jīng)有了企業(yè)級CRM但希望在一些部門(mén)或者緊密伙伴處實(shí)施CRM的客戶(hù)。例如，保險公司可以允許其獨立經(jīng)紀人加裝CRM On Demand，汽車(chē)制造商則可以用CRM On Demand在其獨立經(jīng)銷(xiāo)商間實(shí)施CRM標準化。
當然，這樣做的前提是“無(wú)縫的信息流動(dòng)”，只有上下游雙方的CRM數據可以無(wú)縫對接，獨立經(jīng)紀人與保險公司共享銷(xiāo)售線(xiàn)索和處理索賠，汽車(chē)制造商和獨立經(jīng)銷(xiāo)商才能實(shí)現CRM標準化。其實(shí)，作為Siebel整體解決方案的一部分，Siebel希望客戶(hù)能夠借CRM On Demand快速起步，而以后需要的話(huà)，則可以順暢地遷移到Siebel企業(yè)級CRM上。說(shuō)到底，CRM On Demand還是類(lèi)似國內中小企業(yè)CRM的市場(chǎng)定位。
大家也許還記得ASP模式在國內遭遇到的尷尬，那就是企業(yè)不放心把數據放在IDC上。對此，Siebel打出了與IBM戰略合作的牌。Campione先生介紹，兩家公司將聯(lián)合進(jìn)行這一產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、推廣、銷(xiāo)售和服務(wù)，IBM還在其CRM業(yè)務(wù)部門(mén)中設置了一個(gè)小組，專(zhuān)門(mén)針對Siebel CRM應用軟件進(jìn)行培訓。“相信Siebel在CRM領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，再加上IBM提供基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)服務(wù)的強大實(shí)力，將為用戶(hù)構建出值得信賴(lài)的合作形象”。
不過(guò)，相比于同樣打出了“價(jià)廉、快速”牌的本地一些中小企業(yè)CRM產(chǎn)品，用戶(hù)能否打消把數據放在互聯(lián)網(wǎng)上的疑慮，還有待觀(guān)察。（何進(jìn)偉）
CRM比ERP好做
前不久，用友推出了“營(yíng)銷(xiāo)通”產(chǎn)品，結合用友整體戰略得知，該產(chǎn)品對用友的重要性不低。“營(yíng)銷(xiāo)通”、“物流通”加上“財務(wù)通”三個(gè)產(chǎn)品將是用友整體業(yè)務(wù)的一大塊。
用友華表的總經(jīng)理唐愛(ài)平向記者介紹說(shuō)，該CRM軟件主要面向中小型企業(yè)，幫助企業(yè)在公司運營(yíng)和產(chǎn)品銷(xiāo)售兩方面實(shí)現優(yōu)化管理。“它的作用主要有兩個(gè)方面，一是解決運營(yíng)問(wèn)題，幫助企業(yè)的管理人員隨時(shí)了解下面員工的工作情況，更好地監控員工的活動(dòng)；二是解決銷(xiāo)售管理問(wèn)題。一般而言，企業(yè)的銷(xiāo)售人員最難管理，而用了‘營(yíng)銷(xiāo)通’就可以對每個(gè)銷(xiāo)售人員目前簽單的進(jìn)展情況了解得非常詳細。”作為定位明確的產(chǎn)品，唐愛(ài)平希望“年營(yíng)業(yè)額3000萬(wàn)左右的企業(yè)，或大型企業(yè)的分支機構，如分公司、事業(yè)部等都能對其感興趣。
與一些沒(méi)有為中小企業(yè)定制的CRM而言，針對中小企業(yè)需求特點(diǎn)打造的“營(yíng)銷(xiāo)通”突出了運營(yíng)和銷(xiāo)售的協(xié)同，強調了使用上的簡(jiǎn)單易用。至于營(yíng)銷(xiāo)通的市場(chǎng)價(jià)格，唐愛(ài)平表示介于幾萬(wàn)到二十多萬(wàn)之間，“具體得根據企業(yè)的員工人數來(lái)定，如果是一個(gè)30人的公司，5萬(wàn)元左右就可以了。”除了價(jià)格外，中小企業(yè)CRM要跨越的障礙還有實(shí)施的快速，這甚至也已經(jīng)成為企業(yè)級CRM應用的障礙。真正吸引中小企業(yè)用戶(hù)的應該是所謂“零啟動(dòng)”的CRM。唐愛(ài)平認為，“營(yíng)銷(xiāo)通”研發(fā)的思路之一正是“除了初始安裝，不要服務(wù)”。
但不管“營(yíng)銷(xiāo)通”怎么誘人，中小企業(yè)信息化市場(chǎng)的大環(huán)境始終決定著(zhù)CRM產(chǎn)品的前景。在中小企業(yè)管理軟件整體市場(chǎng)判研上，唐愛(ài)平的解讀是，“企業(yè)信息化是分不同層次實(shí)現的，中小企業(yè)同樣應該如此。一般來(lái)說(shuō)，管理好企業(yè)的資金流是第一位的信息化任務(wù)，對應的就是如用友“財務(wù)通”這樣的財務(wù)軟件；其次是物流的管理，對應的就是如用友“物流通”這樣的進(jìn)銷(xiāo)存軟件；然后就是信息流的管理。進(jìn)入這一階段的中小企業(yè)，就需要像“營(yíng)銷(xiāo)通”這樣的CRM軟件。如果再往更高層次走，就是U8、NC等高端的ERP管理軟件了。”
不過(guò)，即使是行業(yè)屬性相對不明顯的中小企業(yè)市場(chǎng)，也還是隨著(zhù)銷(xiāo)售管理模式的的不同而呈現一定的用戶(hù)“群落”的區分，如更愿意選擇“營(yíng)銷(xiāo)通”的貿易類(lèi)公司。
當轉到老話(huà)題——中小企業(yè)信息化的障礙時(shí)，唐愛(ài)平總結其拜訪(fǎng)客戶(hù)的心得說(shuō)，中小企業(yè)的高層都比較支持CRM，最大的阻力來(lái)自實(shí)施CRM所牽扯到的企業(yè)內部員工。“很多時(shí)候，企業(yè)領(lǐng)導開(kāi)始時(shí)興致很高，可企業(yè)員工不愿意，也不適應。慢慢地，企業(yè)領(lǐng)導的熱情也降了下來(lái)。”
就今年國內的中小企業(yè)管理市場(chǎng)，唐愛(ài)平認為，總體上還是高端ERP顯得“火”一些。而在中小企業(yè)市場(chǎng)，ERP的應用情況反而不如CRM。“因為ERP不僅造價(jià)比較大，而且行業(yè)特征明顯，ERP對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)成本太高且不適應，某種程度上增大了中小企業(yè)內部工作人員的工作負擔。“營(yíng)銷(xiāo)通”則不然，它猶如中小企業(yè)標準應用管理套件，幾乎沒(méi)有實(shí)施風(fēng)險，相比ERP，更適合目前國內中小企業(yè)的現狀。” 唐愛(ài)平說(shuō)。
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