醫人先醫己--咨詢(xún)公司客戶(hù)關(guān)系管理
尹開(kāi)國
2003/12/24
信息化與咨詢(xún)服務(wù)
信息化的發(fā)展離不開(kāi)咨詢(xún)，全面、優(yōu)質(zhì)的咨詢(xún)服務(wù)往往能大幅度地提供企業(yè)信息化工作的成功率，提高信息化投資收益。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)信息化咨詢(xún)服務(wù)來(lái)源于兩個(gè)方面，一是專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)公司，二是信息化產(chǎn)品廠(chǎng)商的咨詢(xún)服務(wù)部門(mén)，這些咨詢(xún)服務(wù)貫穿在售前、售中和售后三個(gè)過(guò)程中。
對于咨詢(xún)公司而言，咨詢(xún)服務(wù)本身就是公司的主要業(yè)務(wù)。咨詢(xún)公司依據客戶(hù)需要提供客戶(hù)認可的咨詢(xún)方案或報告，咨詢(xún)服務(wù)也就到此結束，一般不參與企業(yè)信息化工作的具體實(shí)施，或者僅以專(zhuān)業(yè)技術(shù)和知識培訓的形式進(jìn)行實(shí)施的幫助和輔導，但不為實(shí)施的成敗負責。而IT廠(chǎng)商的咨詢(xún)服務(wù)工作與咨詢(xún)公司的咨詢(xún)服務(wù)有本質(zhì)的區別，它分散在市場(chǎng)部、客戶(hù)服務(wù)部和技術(shù)部等各個(gè)部門(mén)中，每個(gè)部門(mén)負責解決客戶(hù)在購買(mǎi)和使用產(chǎn)品中出現的某類(lèi)問(wèn)題，要隨客戶(hù)的實(shí)施方案進(jìn)入里層。概而言之，這些咨詢(xún)服務(wù)工作最終是為銷(xiāo)售產(chǎn)品服務(wù)的，較之于專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司來(lái)說(shuō)，更是服務(wù)而非咨詢(xún)本義，咨詢(xún)公司始終服務(wù)于客戶(hù)立場(chǎng)，以客戶(hù)利益最大化目標的實(shí)現為生存根基。
據有關(guān)統計，2000年全球的咨詢(xún)市場(chǎng)價(jià)值高達4750億美元，其中傳統的管理咨詢(xún)亦即我們所理解的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司為620億美元，這部分咨詢(xún)業(yè)務(wù)來(lái)自企業(yè)信息化咨詢(xún)、戰略咨詢(xún)、人力咨詢(xún)管理咨詢(xún)等諸多傳統咨詢(xún)領(lǐng)域，而IT服務(wù)包括IT咨詢(xún)的市場(chǎng)份額則高達4130億美元，這筆收益被IBM之類(lèi)IT廠(chǎng)商囊入，相當一部分由企業(yè)信息化市場(chǎng)創(chuàng )造。中國咨詢(xún)業(yè)得益于中國經(jīng)濟和企業(yè)的快速成長(cháng)而發(fā)展，在這一領(lǐng)域的增長(cháng)率則為34%，遠遠高于美國市場(chǎng)的12%的增長(cháng)。
本文主要談?wù)勛稍?xún)公司的客戶(hù)關(guān)系管理系統應用需求與前景。
客戶(hù)是咨詢(xún)公司所有的工作的中心
從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)象咨詢(xún)公司一樣靠良好的聲譽(yù)獲得生存空間，咨詢(xún)行業(yè)市場(chǎng)的特殊性決定了咨詢(xún)公司經(jīng)營(yíng)、管理的特殊性，咨詢(xún)公司是典型的智力機構，是典型知識工作會(huì )聚地，提供的產(chǎn)品和服務(wù)也是知識密集型的，很多的咨詢(xún)服務(wù)收費按“人/天”來(lái)收取，這是一個(gè)極度依賴(lài)知識的新興產(chǎn)業(yè)，我們越來(lái)越看到咨詢(xún)業(yè)對社會(huì )強大的推動(dòng)作用。
與傳統消費品、工業(yè)產(chǎn)品不同的是，除了廣告類(lèi)企業(yè)，我們幾乎很少看到咨詢(xún)公司設立戶(hù)外廣告，但是優(yōu)秀的咨詢(xún)公司仍然有龐大的業(yè)務(wù)量，因為他們的廣告是隱性的，咨詢(xún)公司的咨詢(xún)專(zhuān)家們會(huì )撰寫(xiě)咨詢(xún)實(shí)踐與理論的文章刊登于各類(lèi)財經(jīng)報紙的顯要位置，這既是他們本質(zhì)工作的一部分，也是個(gè)人發(fā)展資本的基本積累。咨詢(xún)公司還會(huì )組織出版實(shí)用的管理書(shū)籍，組織召開(kāi)研討會(huì )，參加各種論壇并進(jìn)行專(zhuān)題演講，以彰顯他們的主張和咨詢(xún)實(shí)力。咨詢(xún)公司還有一個(gè)很重要的宣傳手段，就業(yè)務(wù)的推廣來(lái)說(shuō)，可能也是最重要的手段，那就是口碑，口碑由誰(shuí)去伸張，答案是“客戶(hù)”。可以說(shuō)客戶(hù)始終是咨詢(xún)業(yè)的上帝，這點(diǎn)跟其他行業(yè)一樣是顛撲不破的真理。
咨詢(xún)業(yè)是典型以客戶(hù)為中心的行業(yè)，隨著(zhù)業(yè)務(wù)的增大，以客戶(hù)為中心的思想只能體現得更好，而不能有一點(diǎn)點(diǎn)折扣。迅速發(fā)展中的中國咨詢(xún)公司普遍遇到這樣的問(wèn)題，那就是隨著(zhù)客戶(hù)群的增大，客戶(hù)個(gè)性化需求大大增加，咨詢(xún)公司不再象創(chuàng )業(yè)時(shí)做了一兩個(gè)單子的情境，可以天天跟客戶(hù)保持很好的溝通和交流，關(guān)懷往往難以周全，而咨詢(xún)服務(wù)中人的關(guān)系和溝通又那么的重要，一個(gè)業(yè)務(wù)結束之后意味著(zhù)新的業(yè)務(wù)又處在孕育之中，疏遠客戶(hù)意味著(zhù)未來(lái)業(yè)務(wù)的不穩定，許多咨詢(xún)公司因顧及不暇而感到誠惶誠恐。以前通過(guò)電話(huà)就可以保持與為數不多的客戶(hù)的良好溝通，客戶(hù)的需求把握十之八九，幾個(gè)核心團隊成員就可以搞定幾個(gè)項目，而現在動(dòng)輒數十萬(wàn)多家的企業(yè)數據庫，幾十家核心客戶(hù)，十幾個(gè)行業(yè)的分布，再也不可能靠一柜子的檔案資料來(lái)把握、維護客戶(hù)關(guān)系和提供客戶(hù)服務(wù)了。
咨詢(xún)公司要做大做強，多年的知識管理無(wú)疑是巨大的財富，同時(shí)客戶(hù)資源也是重中之重，給別人做戰略、營(yíng)銷(xiāo)和IT信息化咨詢(xún)服務(wù)，所謂醫人先醫己，現在也得分分精神給自己把把脈了。客戶(hù)關(guān)系管理日漸成為咨詢(xún)公司取得自身不斷發(fā)展的工具，也是一種全新的系統的管理思想被納入咨詢(xún)公司管理者的視野。只有建立一套以客戶(hù)為中心的資源與信息的集中管理平臺、并能夠體現咨詢(xún)服務(wù)業(yè)管理特點(diǎn)的CRM—客戶(hù)關(guān)系管理系統，同時(shí)整合公司內部的運營(yíng)、財務(wù)、知識、營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)拓展等相關(guān)部門(mén)，才能有效地維持住客戶(hù)，圍繞客戶(hù)來(lái)開(kāi)展工作和提供服務(wù)，并提供個(gè)性化的客戶(hù)服務(wù)。
戰略為先，價(jià)值為本——咨詢(xún)公司成功實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)鍵
據美國研究機構Frost & Sullivan的最新研究報告表明，客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的實(shí)施缺乏企業(yè)級CRM戰略設計，技術(shù)未能很好的與清晰的企業(yè)級戰略相結合，結果導致了CRM實(shí)施的成功率降低。技術(shù)是為企業(yè)的商業(yè)功能需求服務(wù)的，是為企業(yè)效益服務(wù)的，那么就必須從價(jià)值的角度來(lái)選擇技術(shù)、應用技術(shù)，并保證現在所實(shí)施的技術(shù)在將來(lái)能很好的擴展，保持長(cháng)遠的生命力，以實(shí)現最大化的投資回報。
在戰略設計與貫徹方面咨詢(xún)公司實(shí)施CRM有獨到的優(yōu)勢，這取決于咨詢(xún)公司本身是否認識到咨詢(xún)的要義，咨詢(xún)以戰略構架為始終，沒(méi)有腳踏實(shí)地的需求分析、遠景展望以及基于現實(shí)的評估就不能產(chǎn)生滿(mǎn)意的戰略，而戰略是否能得到深入的理解和全面的貫徹關(guān)系到咨詢(xún)的成敗，盡管咨詢(xún)公司并不能為咨詢(xún)方案最終實(shí)施的成敗負責，但是咨詢(xún)公司不可避免的會(huì )去極度關(guān)注它，成功的咨詢(xún)案例使得咨詢(xún)公司能夠有持續發(fā)展的空間。
咨詢(xún)公司實(shí)施CRM系統需要咨詢(xún)公司以對待客戶(hù)的方式來(lái)審視自己的內在需求，并提出合適于自身發(fā)展的客戶(hù)關(guān)系管理戰略。正確的戰略對于任何一個(gè)信息化系統的建設來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，而這正是咨詢(xún)公司的強項，我們由此可以預測咨詢(xún)公司實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的成功率較之于其他行業(yè)要高出許多。
戰略與價(jià)值密切相關(guān)，適當的戰略與預期實(shí)現的價(jià)值緊密關(guān)聯(lián)，價(jià)值邏輯貫穿咨詢(xún)公司業(yè)務(wù)工作的始終。同樣，咨詢(xún)公司實(shí)施CRM也應該把價(jià)值放在第一位，即CRM是否為企業(yè)帶來(lái)投資利潤，短期和長(cháng)期的投資回報應該得到綜合的考量，以決定實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理系統是否可行。在當今的經(jīng)濟形勢下，企業(yè)在所花費的每一分錢(qián)上都是要考慮投資回報(ROI)的，咨詢(xún)公司也不可避免。因此，咨詢(xún)公司在CRM戰略向CRM實(shí)施推進(jìn)的過(guò)程中，應當對整個(gè)項目相關(guān)的流程、人和技術(shù)的問(wèn)題進(jìn)行全面的考慮，并對相應的成本進(jìn)行嚴格的預算。
咨詢(xún)公司客戶(hù)關(guān)系管理的功能趨向縱深應用
咨詢(xún)業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，特殊在它的客戶(hù)與客戶(hù)需求、服務(wù)與服務(wù)的提供方式，咨詢(xún)公司在尋求合適的CRM解決方案的時(shí)候，應首先列出輕重緩急，解決最需要和最突出的環(huán)節和問(wèn)題。
CRM的功能可以歸納為三個(gè)方面：對銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶(hù)進(jìn)行溝通所需要的手段(如電話(huà)、傳真、網(wǎng)絡(luò )、Email等)的集成和自動(dòng)化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶(hù)智能，為企業(yè)的戰略戰術(shù)的決策作支持。
咨詢(xún)公司屬于服務(wù)業(yè)，類(lèi)似的有廣告、公關(guān)、展覽設計等類(lèi)型的公司，組織結構相對來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，業(yè)務(wù)流程比較清晰，所提供的服務(wù)大致可劃分為橫向(非核心)和縱向(核心)兩種。對占比例較大的非核心客戶(hù)橫向強調服務(wù)范圍和服務(wù)的及時(shí)性；對數量較少但對公司收益貢獻較大的的重點(diǎn)客戶(hù)則需要提供集中的縱向的積累的成長(cháng)型服務(wù)。如企業(yè)數據庫營(yíng)銷(xiāo)就屬于前者，涉及范圍比較廣，數據需要足夠大的范圍，要求及時(shí)更新，方便查詢(xún)、分類(lèi)組合，這類(lèi)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)是企業(yè)檔案信息的管理；而對后者，要對客戶(hù)提供長(cháng)期、持續和不斷發(fā)展的服務(wù)，需要與客戶(hù)定期的交流，安排調研、討論和發(fā)展分析，定期提交策略報告等，這些客戶(hù)需要的是個(gè)性化的關(guān)懷，行業(yè)縱深的顧問(wèn)式咨詢(xún)，以及前瞻性和發(fā)展性的全面服務(wù)，一套完善的客戶(hù)管理流程和體系是咨詢(xún)公司服務(wù)客戶(hù)的基礎，但是問(wèn)題在于公司客戶(hù)和行業(yè)性眾多時(shí)，客戶(hù)信息的統一管理即使在完善的制度下也顯得力不從心，缺乏一個(gè)集中數據平臺的支撐，所以這類(lèi)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)就是客戶(hù)管理和服務(wù)管理。
咨詢(xún)公司必須對照自己的業(yè)務(wù)重心、業(yè)務(wù)覆蓋行業(yè)、業(yè)務(wù)發(fā)展戰略來(lái)建立自己的客戶(hù)關(guān)系管理系統，咨詢(xún)業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理趨向縱深應用則是毋庸置疑的，因為咨詢(xún)業(yè)是高度智力型企業(yè)，其高收益來(lái)自于核心優(yōu)質(zhì)的咨詢(xún)客戶(hù)，要求客戶(hù)關(guān)系管理能夠很好的應用數據挖掘和商業(yè)智能技術(shù)為客戶(hù)提供全方位、個(gè)性化的關(guān)懷和服務(wù)，同時(shí)為咨詢(xún)業(yè)務(wù)本身的開(kāi)展提供一個(gè)完善的知識倉庫，以大幅度地提供咨詢(xún)公司知識共享，提供咨詢(xún)工作效率和質(zhì)量。
一個(gè)案例的啟示：ASP模式是否是咨詢(xún)公司實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的最佳選擇？
央視調查咨詢(xún)中心是中國規模最大的媒介與市場(chǎng)調查研究專(zhuān)業(yè)機構，擁有覆蓋全國的調查執行分支機構。2002年初，央視調查咨詢(xún)中心全面實(shí)施了TurboCRM客戶(hù)關(guān)系管理系統(ASP應用模式)，以實(shí)現集團資源整合。此前，該中心各分支機構采用不同的管理模式開(kāi)展工作，機構間好的業(yè)務(wù)模式不能相互借鑒，客戶(hù)資源也不能共享。隨著(zhù)業(yè)務(wù)的不斷擴大，央視調查咨詢(xún)中心亟需一套管理工具將集團的資源整合，貫徹“以客戶(hù)為中心”的管理戰略。
urboCRM客戶(hù)關(guān)系管理系統ASP應用模式使央視調查咨詢(xún)中心不需購置專(zhuān)用服務(wù)器，也不需要專(zhuān)門(mén)的系統維護人員，就能方便實(shí)現集團應用。咨詢(xún)人員在外地出差時(shí)，通過(guò)Internet訪(fǎng)問(wèn)ASP，就可以及時(shí)了解、查詢(xún)、輸入相關(guān)數據，解決了移動(dòng)辦公問(wèn)題。央視調查咨詢(xún)中心可以通過(guò)系統對各部門(mén)進(jìn)行全面管理，控制各業(yè)務(wù)環(huán)節，并對動(dòng)態(tài)數據進(jìn)行實(shí)時(shí)的管理分析，從而有效的實(shí)施公司的管理戰略，滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展需求。
可見(jiàn)，咨詢(xún)業(yè)從某種程度上來(lái)說(shuō)是一個(gè)高度發(fā)散同時(shí)又高度整合的知識型企業(yè)，咨詢(xún)工作者因為業(yè)務(wù)的需要必須經(jīng)常處于客戶(hù)現場(chǎng)，同時(shí)又需要隨時(shí)隨地能夠從總部獲得咨詢(xún)業(yè)務(wù)所需要的數據和決策支持。從上述案例可以看出，CRM-ASP模式不但可以很好的滿(mǎn)足咨詢(xún)公司的這種需求，還能夠大大降低系統實(shí)施成本，包括硬件成本和人力成本，而且不必要支付購買(mǎi)系統的一次性巨額款項，大大降低了應用風(fēng)險。
CRM-ASP模式的供應商能夠積聚先進(jìn)的CRM技術(shù)和理念為客戶(hù)提供高階的商業(yè)智能、決策分析應用，而如果這一切由咨詢(xún)公司自己來(lái)承擔的話(huà)，無(wú)疑是昂貴而且前途未卜的，把專(zhuān)業(yè)的事情交給專(zhuān)業(yè)的機構去做正是咨詢(xún)業(yè)這一典型的“外腦”現象存在的基礎，在實(shí)施CRM的時(shí)候，咨詢(xún)公司也絕對不會(huì )忽略這一點(diǎn)，我們期待CRM-ASP應用模式為咨詢(xún)業(yè)帶來(lái)更多的陽(yáng)光。
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