2003年的CRM
Teri Robinson 2004/01/15
毫無(wú)疑問(wèn)，2003年是屬于CRM的一年。為了更好的理解CRM發(fā)展的重要意義，我們要求我們的CRM專(zhuān)家座談小組回答了一系列關(guān)于在過(guò)去的一年內發(fā)生的大事的問(wèn)題。
1.客戶(hù)對什么是“真正的CRM”的理解和實(shí)施——被定義為一個(gè)企業(yè)策略而不是一個(gè)自動(dòng)化項目——改善到什么程度了？
幾乎每位參與的專(zhuān)家都認為人們對‘C’‘R’‘M’這三個(gè)字母的認識總體上有所提高——客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)組織的Jay Curry先生說(shuō)至少50％——但是在實(shí)施中對什么才是真正的CRM的認識進(jìn)步不大。Hewson咨詢(xún)公司的Nick
Siragher說(shuō)，“這一年，經(jīng)理們對CRM的理解有了長(cháng)足的進(jìn)步…但仍然堅持著(zhù)他們的習慣。”
Bristol Group的執行副總Jim Barners說(shuō)：“我看到鐘擺在搖動(dòng)，正如其他人注意到的那樣。我所遇到的進(jìn)步企業(yè)正在‘CRM是一項技術(shù)’和‘CRM是一個(gè)策略’之間作出區分。”“有些企業(yè)甚至在避免使用首字母的縮寫(xiě)。值得注意的是，人們對一個(gè)我們叫做真正的關(guān)系的觀(guān)念產(chǎn)生了濃厚興趣，為了達到這一目標必須進(jìn)行文化上的轉變。”
問(wèn)題的一部分在于許多企業(yè)仍然趨于將CRM看作是一個(gè)基于技術(shù)的問(wèn)題。56 Group的總裁Paul Greenberg說(shuō)，“由于CRMGuru和其他一些人的抨擊，人們對CRM是一項企業(yè)策略的理解度有所增加，但這還很不完全。”“當出現對‘底線(xiàn)的敏感’時(shí)，反饋總是偏向項目一邊而不是規劃/策略/
POV。”
在與客戶(hù)進(jìn)行了密切聯(lián)系并廣泛察訪(fǎng)了1,300余位專(zhuān)業(yè)人員之后，CSO Insights的合作伙伴Jim Dickie說(shuō)“我們還將遇到許許多多的企業(yè)，他們相信CRM軟件供應商的承諾，指望著(zhù)僅僅靠實(shí)施一個(gè)商業(yè)軟件就解決他們所有的銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)和支持問(wèn)題。這些企業(yè)實(shí)際上正在做的是把技術(shù)施加于一個(gè)設計糟糕的企業(yè)流程上，結果是技術(shù)使某些缺乏效率和效益的事情做的更快而不是更好。”
Fellow CSO Insights的合作伙伴Barry Trailer認為“[CRM]業(yè)界以外的人們可能會(huì )對‘真正的CRM’感到困惑。我想，對大多數人來(lái)說(shuō)CRM仍然意味著(zhù)技術(shù)。”
Quaero的CEO Naras Eechambadi強調說(shuō)當他的客戶(hù)“對于實(shí)施真正的CRM變得更趨于理智和現實(shí)之后，他們專(zhuān)注于在客戶(hù)以及相應的財務(wù)，標準和項目中所取得的短期可測量的改善，與那些‘大張旗鼓’的項目形成了鮮明的對比。不幸的是我們仍然看到有個(gè)別以IT為驅動(dòng)的CRM項目‘翻船’的案例。”
最為成功的企業(yè)都在朝著(zhù)以客戶(hù)為中心的方面發(fā)展。Trailer說(shuō)“對于那些對[真正的CRM]已經(jīng)心領(lǐng)神會(huì )或者至少認為關(guān)心客戶(hù)是件好事的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們正在思考的是如何圍繞著(zhù)客戶(hù)進(jìn)行活動(dòng)——以客戶(hù)為中心。那么，CRM就成了對——使用技術(shù)——這一理念的拓展和延伸。
其它一些企業(yè)，盡管他們對CRM也有所理解，但鑒于他們的優(yōu)柔寡斷他們仍然在尋找著(zhù)自己的方向。Target Marketing的總裁Jim Sterne說(shuō)：“我所共事過(guò)的許多企業(yè)都已經(jīng)意識到為了實(shí)現‘真正的CRM’，企業(yè)必須進(jìn)行一次文化上的變革，但他們卻很少知道該從哪兒開(kāi)始轉變。”
Brendler Associates的總裁Bill Brendler對經(jīng)濟有較多的看法。Brendler說(shuō)，“看上去在一個(gè)艱難的商業(yè)環(huán)境中，真正的CRM成了一種奢侈。9成以上的客戶(hù)仍將CRM看作一個(gè)技術(shù)項目，帶有濃厚的戰術(shù)性而非戰略性”。“剩下的10%是那些很早就采用CRM的企業(yè)，他們清楚地知道光靠技術(shù)是解決不了他們的問(wèn)題的。”
不過(guò)經(jīng)濟也有助于改變人們的觀(guān)點(diǎn)。Round UK有限公司的主席David Rance說(shuō)，“隨著(zhù)市場(chǎng)和資金的壓力越來(lái)越大，企業(yè)越發(fā)努力地尋找著(zhù)ROI。我們已經(jīng)看到人們所用的方法有了徹底的轉變，這種轉變主要集中在過(guò)去的兩個(gè)月內，而實(shí)際上它是夏天之前才開(kāi)始的。如今企業(yè)更多談?wù)摰氖强蛻?hù)中心論而不是CRM，并開(kāi)始傾向于在企業(yè)內達成共識確保客戶(hù)體驗的可持續性，這意味著(zhù)要發(fā)展所有的非IT潛力還有顯而易見(jiàn)的CRM能力。他們還意識到這需要從一開(kāi)始就進(jìn)行引導。我很受鼓舞。”
2. 基于你的客戶(hù)經(jīng)驗，你認為CRM的成功率改善了嗎？ 如果改善的話(huà)，為什么？如果沒(méi)改善的話(huà)又是為什么呢？
在我們的專(zhuān)家評估中有一些好消息要告訴用戶(hù)和供應商。Baseline Consulting Group的合作伙伴及聯(lián)合創(chuàng )辦人Jill Dych說(shuō)“如今我們已拋開(kāi)了陳腐的‘想方設法把事情搞定’的意圖。”她說(shuō)“如今企業(yè)的行為方式正逐日改善，他們開(kāi)始學(xué)會(huì )從小處著(zhù)手從大處打算。許多人還致力于開(kāi)發(fā)‘速贏(yíng)’項目，以此向他們的管理層證明“真正的CRM”就意味著(zhù)“真正的ROI”。一旦他們證明了“真正的CRM”為客戶(hù)和企業(yè)收益底線(xiàn)帶來(lái)的雙贏(yíng)互惠，CRM在企業(yè)內實(shí)現真正制度化的可能性就大大提升了。”
Greenberg提到成功率正在提升，但長(cháng)勢“緩慢”是由于人們逐漸意識到CRM的長(cháng)期性或者可以說(shuō)永無(wú)止境的特性才是真正體現價(jià)值之處。客戶(hù)的呼聲永遠不會(huì )停止，實(shí)施CRM的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始看到這一點(diǎn)了。”
S. Premanukar （"Prem") 同意到“將企業(yè)策略劃分成一部分一部分讓后針對每一部分進(jìn)行有步驟的度量將確保可持續地交付一定的價(jià)值。但是如果一次想吞一大口的話(huà)，情況就不是這樣了。”
Brendler將CRM成功率的的提升部分地歸因于實(shí)施的減少。他說(shuō)，“盡管‘期望過(guò)高仍然是個(gè)問(wèn)題’，尤其是在大公司的實(shí)施中，但是我想失敗率減少還是因為實(shí)施率減少了。”
而Sterne則認為“CRM成功率的改善是由于人們調整了自己的期望值。他們看到了包容萬(wàn)象的數據倉庫是不可能在任何情況下都照顧到所有客戶(hù)的，所以他們正在尋找點(diǎn)解決方案。一些規模較小但是低成本并且可以快速實(shí)施的項目是很容易成功的。”
Dickie對此表示同意，他說(shuō)“用預期來(lái)衡量現在的CRM能做些什么，不能做些什么應該是比較合理的。”他還認為失敗率下降是因為“技術(shù)日漸成熟；它比以前更加強大和可靠了，可升級性也有所提高。”
不過(guò)，不是所有的專(zhuān)家都這么確定的。Siragher說(shuō)改善“并沒(méi)有在這一年發(fā)生。每個(gè)人都在看著(zhù)其他人正在干什么，也許當他們最后看到那片土地上（CRM實(shí)施一方）的草更綠時(shí)他們會(huì )如法炮制一番。”
Dickie分兩方面回答了這個(gè)問(wèn)題。他說(shuō)，“一方面，由于失敗的項目數量下降，成功率正在上升，另一方面企業(yè)在表現上取得重大改善的項目數量與2002年我們所做的市場(chǎng)調查相比仍顯平庸，大約在25％出頭。”
Barnes注意到“CRM的成功很大程度上有賴(lài)于如何度量成功，度量成功了些什么。如今我所遇到的企業(yè)不再沉醉于他們已安裝的CRM系統所取得的成功，他們更多的是在追求客戶(hù)定位發(fā)生變化后所產(chǎn)生的長(cháng)期效力。”
毫無(wú)疑問(wèn)，2003年是屬于CRM的一年。為了更好的理解CRM發(fā)展的重要意義，我們要求我們的CRM專(zhuān)家座談小組回答了一系列關(guān)于在過(guò)去的一年內發(fā)生的大事的問(wèn)題。
3. 2003年最震驚CRM業(yè)界的公告，趨勢或事件是什么？
并不令人奇怪，Siebel，Oracle和PeopleSoft在這些方面吸引了很多眼球。Greenberg詫異于Siebel收購Upshot“并在此前發(fā)布其與IBM合作開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品CRM
OnDemand，尤其是Siebel在主機托管市場(chǎng)上歷史性的出局更令人震驚，”但正如CRM Group的創(chuàng )辦人Marco Devaglia所指出的那樣，一個(gè)泛家（Siebel的“CRM
On Demand”)是永遠不會(huì )勝過(guò)一個(gè)專(zhuān)家的(salesforce.com)。”
Seibel“正陷入困境和發(fā)布Seibel OnDemand”是我第一次看到他們有傾聽(tīng)客戶(hù)的跡象——這對于作為CRM業(yè)界供應商的他們來(lái)說(shuō)可謂是一種諷刺，”Rance說(shuō)。Sterne表達了他對于“Siebel還未從重創(chuàng )中反彈”的驚訝。
Siragher不敢相信“微軟的MS CRM在歐洲一觸即發(fā)，”他說(shuō)“這個(gè)產(chǎn)品正在走向世界”。 Dych同意到“Microsoft CRM已經(jīng)成功滲入市場(chǎng)，盡管它目前的版本只有1.0。”
Oracle競標PeopleSoft讓人覺(jué)得有點(diǎn)冷不防，不過(guò)周?chē)鷮Υ说脑u論卻貶多于褒。Greenberg這樣說(shuō)到，“Oracle對PeopleSoft的收購是2003年最駭人聽(tīng)聞也最糟糕的驚奇之事。”Brendler說(shuō)“如果它真的發(fā)生了——將毀滅PeopleSoft良好的企業(yè)文化。”
Dickie提到雖然整合吸引了很多人的注意力，但是“這一整年幾乎都在無(wú)聲地醞釀著(zhù)一個(gè)趨勢，它的影響將在2004年顯露出來(lái)，這種趨勢就是進(jìn)入業(yè)界的新玩家的數量在不斷攀升。新企業(yè)正在加入到CRM的世界中來(lái)，他們的策略是解決目前傳統CRM玩家們無(wú)法解決的問(wèn)題，”他說(shuō)。“單單在過(guò)去的四個(gè)月內我就看到26份針對解決銷(xiāo)售知識管理，web優(yōu)化，交互式銷(xiāo)售，客戶(hù)消息管理，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )化等問(wèn)題的規劃新鮮出爐。這些新興的玩家中有許多都是以一種比較隱秘的方式進(jìn)行運作的，他們首先是打穩基礎，我相信一旦萬(wàn)事具備之后，我們在來(lái)年將看到他們浮出水面。”
專(zhuān)家們還對另外一個(gè)顯著(zhù)的趨勢表示出了驚訝。Greenberg說(shuō)“一個(gè)明顯的行業(yè)趨勢出現了，供應鏈和需求鏈結合成一個(gè)巨大的價(jià)值鏈，他們是不可分割且應以客戶(hù)為中心，這一觀(guān)念已得到行業(yè)及客戶(hù)的廣泛認同，”“2003年的后臺與前臺辦公實(shí)現了相輔相成。另一個(gè)重要趨勢是ASP/主機托管模型的異軍突起，它不僅成為一種可行的解決方案，而且具備了很強的競爭力。如今，每個(gè)企業(yè)都擁有了主機托管解決方案。”
4. 主機托管/ASP模型最終成為CRM解決方案的一種可靠且可行的方式了嗎？ 為什么？
這個(gè)問(wèn)題在我們的專(zhuān)家中一石激起千層浪。
Greenberg說(shuō)，“是的，這是對獨立式CRM前所未有的巨大威脅。”“感謝salesforce.com，它的產(chǎn)品已被人們掛在嘴邊，記在心里，成為人人考慮的對象。盡管它主要是為中小型企業(yè)打造的(目前最熱門(mén)的待開(kāi)發(fā)市場(chǎng))
而且我認為它也的確應該這樣，但Salesnet等一類(lèi)企業(yè)卻以其擁有數千坐席的主機托管產(chǎn)品默默告訴我我錯了。ASP市場(chǎng)其實(shí)很大！！”
據Rance所說(shuō)，答案應該是“絕對是”，2003年的大踏步前進(jìn)只不過(guò)是個(gè)開(kāi)始而已。管理團隊長(cháng)久以來(lái)都受著(zhù)守舊的IT部門(mén)的壓迫和敲詐。ASP模型，尤其是那些針對分析或傾向于分析的產(chǎn)品代表著(zhù)從IT的魔爪中解脫出來(lái)。因此，市場(chǎng)時(shí)機雖然很重要但變革的時(shí)機更重要。”
他指出，“在我們現在所生活的時(shí)代里，唯有變革才是永恒不變的哲理。這些才是新的管理環(huán)境。是否能夠在客戶(hù)體驗的各個(gè)方面實(shí)施快速變革對于那些希望管理客戶(hù)關(guān)系而不止充當一位產(chǎn)品提供商的企業(yè)來(lái)說(shuō)是極為重要的。過(guò)去兩年內發(fā)生的大事掩蓋了市場(chǎng)水平化的進(jìn)程——品牌運營(yíng)在市場(chǎng)上正獲得越來(lái)越多的客戶(hù)份額。誰(shuí)能管理客戶(hù)，誰(shuí)就能操控利潤。在過(guò)去的兩年當中一些企業(yè)已經(jīng)悄悄為經(jīng)濟形式的好轉做好了準備。如今我們想要看到的是抓住它的企業(yè)和沒(méi)有抓住它的企業(yè)之間的差別。ASP模型對于那些需要一場(chǎng)變革來(lái)維持生計的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)基礎。”
Siragher主張說(shuō)ASP模型“已經(jīng)成為一種可靠和可行的方式， 2003年的salesforce.com實(shí)實(shí)在在地威脅到了Siebel——Siebel
OnDemand的發(fā)布就是見(jiàn)證。腓力斯巨人歌利亞的前進(jìn)受到了大衛猶大的威脅。ASP成熟了。”
Jim Dickie提到人們對ASP模型的接受度呈現上升趨勢并指出了一些選擇它的現實(shí)理由。“我們的市場(chǎng)調研發(fā)現ASP無(wú)疑是一個(gè)非常有效的選擇，它正收到越來(lái)越多企業(yè)的青睞。在我們今年調查的進(jìn)行CRM技術(shù)評估的企業(yè)中，在評估中內含ASP
CRM解決方案的企業(yè)超過(guò)了27％。”Dickie說(shuō)，“ASP的誘惑力是顯而易見(jiàn)的，別人幫你做了所有系統管理的工作。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，預算的壓力仍然很大，因此在這種情況下?tīng)幦炔縄T團隊自愿接收新的項目并不總是個(gè)好選擇。”
而Eechambadi正看到“在分析型CRM領(lǐng)域，對于外包服務(wù)下的主機托管解決方案的接受度有了很大的提高。客戶(hù)內部IT員工的無(wú)能在他們心中燃起的怒火加速了他們轉向知識豐富的服務(wù)供應商所提供的外包服務(wù)解決方案的步伐。”
然而也有其他專(zhuān)家們認為主機托管/ASP模型的吸引力很有限，他們還有待完善。“可靠嗎——不。可行嗎——也許。是一個(gè)合理的選擇嗎——是的。對全面實(shí)施‘感冒’的企業(yè)正投向salesforce.com，Upshot，Salesnet，以求獲得快贏(yíng)。”Trailer說(shuō)。“更低的成本，更高的速度和更平易近人的無(wú)線(xiàn)訪(fǎng)問(wèn)也在推波助瀾。”
GreaterChinaCRM 的創(chuàng )辦人及總裁Sampson Lee先生認為ASP模型“適合于比較簡(jiǎn)單的運作方式。但它目前還無(wú)法勝任復雜的或垂直行業(yè)的需求。”而Prem則認為“要解決可靠性問(wèn)題，我們還有很長(cháng)的路要走。對數據安全的顧慮和將數據移植出去之間的鴻溝仍然存在。”
Curry預料“主機托管/ASP模型的廣泛采用還需2到3年的時(shí)間。為什么呢？擔心，不確定和懷疑。”
而Jill Dych則預言“ASP模型的發(fā)展無(wú)可非議—問(wèn)題只是CRM的哪個(gè)部分應該被外包出去。” 她還解釋到“和一些管理人員的交談中我發(fā)現他們在努力協(xié)調著(zhù)外包CRM流程和外包他們最珍貴的財富：客戶(hù)數據。SME領(lǐng)域的許多企業(yè)都不具備支持CRM運行的基礎設備和員工所需的帶寬，但是他們又對把客戶(hù)信息給第三方感到很不安。”
2004年的CRM將呈現一派怎樣的氣象呢？讓我們在新的一年里拭目以待。
*本文經(jīng)GreaterChinaCRM許可轉載
GreaterChinaCRM
(www.gccrm.com)
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