CRM緣何失效？準備不足是關(guān)鍵
謝贊恩
2004/04/22
編者按:Bain＆Company對451名高級主管的一次調查評估中發(fā)現，CRM在25種“最讓客戶(hù)滿(mǎn)意的管理工具”中排名倒數第三...
隨著(zhù)短缺經(jīng)濟的逝去，人們發(fā)現，自己有了比以往任何時(shí)候都多的對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行選擇的機會(huì )與權利，開(kāi)始找到“上帝”的感覺(jué)了。然而對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代開(kāi)始了，企業(yè)必須轉變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，從以產(chǎn)品為中心向以客戶(hù)為中心過(guò)渡。對于企業(yè)來(lái)講，既是挑戰也是機遇。信息技術(shù)的高速發(fā)展為企業(yè)提供了機遇，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）理論的出現與技術(shù)的實(shí)現為企業(yè)創(chuàng )造了迎接“客戶(hù)至上”時(shí)代的條件。
然而在2002年的評估中，Gartner Group卻發(fā)現，實(shí)施CRM項目的公司中有55％未能實(shí)現最初的期望值。Bain＆Company對451名高級主管的一次調查評估中發(fā)現，CRM在25種“最讓客戶(hù)滿(mǎn)意的管理工具”中排名倒數第三。事實(shí)上，CRM在強調企業(yè)以“客戶(hù)”為中心的時(shí)候，那些CRM提供商是否也是以“企業(yè)”這個(gè)客戶(hù)為中心的呢？問(wèn)題可能沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，這正是實(shí)施企業(yè)、軟件供應商還有咨詢(xún)顧問(wèn)們需要共同來(lái)認真思考的問(wèn)題。
CRM失效的原因
關(guān)于CRM失敗的原因，人們已經(jīng)總結了許多，如果考慮其中主要的關(guān)鍵因素，不外乎以下幾條：
· 只見(jiàn)技術(shù)，忽視管理
CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(hù)（包括終端客戶(hù)、分銷(xiāo)商和渠道合作伙伴）視為最重要的企業(yè)資源，在滿(mǎn)足客戶(hù)需求、實(shí)現客戶(hù)終極價(jià)值的同時(shí)，使得企業(yè)提升自身的競爭力和利潤。CRM的確需要通過(guò)先進(jìn)的管理軟件和技術(shù)來(lái)實(shí)現，但是企業(yè)如果過(guò)度重視技術(shù)實(shí)現，輕信國外解決方案，或是把CRM僅僅看作是降低成本的手段，忽視自身業(yè)務(wù)流程改進(jìn)和優(yōu)化，就難免本末倒置，迷失方向。
· 沒(méi)有明確的戰略目標
管理的具體設置，需要一個(gè)企業(yè)高度的戰略。一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有明確的戰略目標，很難想象它如何去定義“我要從CRM中獲得什么”。企業(yè)需要切實(shí)了解它在滿(mǎn)足特定的客戶(hù)需求時(shí)，應當具備哪些能力？CRM要達到具體目標有哪些？怎樣定義CRM的實(shí)施成功？只有建立了明確的標準，企業(yè)才能客觀(guān)地評價(jià)CRM。
CRM是一個(gè)復雜系統，需要企業(yè)整體投入，管理者必須站在企業(yè)戰略的高度去看待。
· 對CRM抱有不切實(shí)際的幻想
天下沒(méi)有免費的午餐，企業(yè)不可能因為輕松地投資一套CRM，就高枕無(wú)憂(yōu)了。任何回報都源于認真地付出。CRM是項系統工程，它不僅包含客戶(hù)檔案管理等流程性?xún)热荩膊粌H僅是呼叫中心等組成的冷冰冰的硬件系統，它是一種先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，是需要客戶(hù)乃至渠道合作伙伴們共同參與和實(shí)踐的綜合性應用系統。企業(yè)千萬(wàn)不能低估CRM的實(shí)施復雜性和困難度。
在這一點(diǎn)上，CRM供應商們宣傳上的夸大可能會(huì )造成適得其反的結果。企業(yè)的希望越大，失望也越大，最終導致企業(yè)對CRM反而失去興趣和動(dòng)力。
· 缺乏有效的組織保證
很多時(shí)候，CRM的實(shí)施阻力來(lái)自企業(yè)內部。真正在與客戶(hù)進(jìn)行溝通是企業(yè)中的人，而不是什么電腦。企業(yè)中的員工，長(cháng)期以來(lái)形成的一種共同價(jià)值觀(guān)，構成了企業(yè)的文化。試想，如果員工還沒(méi)有認識到CRM的重要性、企業(yè)中原先的責任機制不明確、員工沒(méi)有得到相應的培訓和適應期，怎么可能就CRM的具體實(shí)踐達成一致性的意見(jiàn)呢？這必然會(huì )造成各有各的想法，各自堅持自己的觀(guān)點(diǎn)，爭論不休的局面。
可以看到，一個(gè)強有力的實(shí)施團隊在這里十分的重要，企業(yè)的高層管理者必須具備統一思想，貫徹到底的能力和決心。
· 數據準備不充分
雖然管理是放在首要位置的，但是對于基礎數據的準備和對數據重要性的認識仍然是CRM成功的必要因素之一。CRM解決問(wèn)題的核心方法是基于不同時(shí)間、地點(diǎn)、需求的客戶(hù)、產(chǎn)品、庫存和交易的數據，進(jìn)行及時(shí)準確的分析，從而支持企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和管理的決策。企業(yè)為保證CRM的成功實(shí)施，不僅需要優(yōu)秀的解決方案，更需要正確的信息。
企業(yè)應當在如何定義數據、如何獲取數據、如何對數據進(jìn)行處理與優(yōu)化、如何保證數據質(zhì)量、如何推進(jìn)數據的集成應用等各方面投入精力，做到準確把握，才能收到事半功倍的效果。
CRM失效，準備不足是關(guān)鍵
總結上述的CRM失效的原因，可以看出問(wèn)題主要集中在這樣兩個(gè)方面：
1、CRM軟件的選擇
2、CRM實(shí)施前的準備
我們下面將從企業(yè)戰略的角度入手，
探討從企業(yè)戰略的角度出發(fā)，選擇CRM軟件；
同時(shí)，通過(guò)戰略地圖來(lái)衡量企業(yè)CRM實(shí)施的準備程度
最終形成CRM實(shí)施前的企業(yè)的CRM選擇的戰略框架。
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