CRM——成功超越軟件
Guo Yongsheng - PhD in Finance, University of Glasgow
2004/06/24
前言：
在當今這個(gè)科技飛速發(fā)展、貿易日趨全球化的世界，各企業(yè)正面臨著(zhù)一個(gè)競爭日益加劇而利潤日益減少、不斷變化著(zhù)的貿易環(huán)境。 然而要使產(chǎn)品不被淘汰、戰勝競爭對手的沖擊，唯一個(gè)永恒的要素就是客戶(hù)。企業(yè)的成功是基于建立和維護一個(gè)有價(jià)值、忠實(shí)的客戶(hù)關(guān)系的企業(yè)能力之上的。
客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展使越來(lái)越多的人意識到在建立一個(gè)穩定、有競爭力的優(yōu)勢方面客戶(hù)關(guān)系的重要性。
因此，對CRM有一個(gè)深刻地理解是非常有必要的。本論文討論了客戶(hù)關(guān)系管理的定義及意義，探討了CRM的歷史發(fā)展和CRM尤其在中國的發(fā)展遠景。與此同時(shí)，本論文還探討了一些CRM在中國實(shí)施中的問(wèn)題，并且在最后對實(shí)際實(shí)施的有效方法進(jìn)行了討論。
CRM或許可以定義為在一個(gè)以客戶(hù)為中心、以客戶(hù)為企業(yè)文化方向、與客戶(hù)誠信交流、采用客戶(hù)績(jì)效評估、雇員激勵制度的企業(yè)中提升客戶(hù)價(jià)值的商業(yè)戰略。
這個(gè)定義表明CRM的目標就是提升客戶(hù)價(jià)值。對一個(gè)視資源為發(fā)展基礎的企業(yè)來(lái)說(shuō)（Wernerfelt，1984;Barney,1991）,
客戶(hù)關(guān)系是一個(gè)穩定的有競爭力的有效資源。創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值越來(lái)越被看作是競爭優(yōu)勢的下一個(gè)資源。（Woodruff,1997）.
CRM定義強調了客戶(hù)關(guān)系的本質(zhì)特性,即它是一個(gè)建立在信任基礎上的定期交流。交流是信息的交換，交流意味著(zhù)要建立一個(gè)對彼此關(guān)系的共識，而這種共識可以通過(guò)與客戶(hù)公開(kāi)交流、傾聽(tīng)不滿(mǎn)、讓客戶(hù)了解變化而建立。
以客戶(hù)為方向的企業(yè)文化旨在傳遞高級客戶(hù)價(jià)值。以客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造過(guò)程為重點(diǎn)的企業(yè)組織結構為這種客戶(hù)文化的發(fā)展和實(shí)施奠定了基礎。這些公司采用有多重功能的的處理流程，而不是傳統的流程，即不同的部門(mén)負責不同方面的客戶(hù)關(guān)系處理。反過(guò)來(lái)，這種處理流程是把整個(gè)企業(yè)圍繞在客戶(hù)群周?chē)?
在一個(gè)以產(chǎn)品為中心的傳統企業(yè)里，雖然不同的生產(chǎn)線(xiàn)不同的職責部門(mén)都了解一些重要客戶(hù)信息，但是，企業(yè)必須讓每個(gè)員工對客戶(hù)的歷史背景、目前的經(jīng)營(yíng)以及以后的需要有個(gè)精確綜合的了解。對客戶(hù)整體想法的了解有助于企業(yè)在與客戶(hù)打交道過(guò)程中對問(wèn)題的回答解決、目標產(chǎn)品和服務(wù)的進(jìn)一步推廣做出更加迅速的反應。相同，客戶(hù)也希望通過(guò)簡(jiǎn)單的接觸，無(wú)論是電話(huà)、傳真、店面、還是郵件網(wǎng)站等能快速簡(jiǎn)單地解決并滿(mǎn)足他們的需求。
在一家以客戶(hù)為中心的企業(yè)中，員工們都被灌輸著(zhù)一種簡(jiǎn)單的客戶(hù)理念----一種理解和平衡客戶(hù)與公司相互作用的能力。企業(yè)能夠確認其最有利可圖的客戶(hù)。一項Meridien的研究表明了客戶(hù)利潤分配的不平等性，20%的客戶(hù)可以創(chuàng )造出150%的利潤。企業(yè)首先通過(guò)評估客戶(hù)價(jià)值選擇一個(gè)或更多客戶(hù)群作為目標對象，然后開(kāi)始思索如何尋求最大的收入，如何建立和發(fā)展與最重要客戶(hù)的關(guān)系。
競爭優(yōu)勢的一個(gè)主要來(lái)源就是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)去更好的滿(mǎn)足新老客戶(hù)的需求，或者以更低價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足現有客戶(hù)。了解客戶(hù)的需要和期望、并且通過(guò)不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)是保持客戶(hù)聯(lián)系的關(guān)鍵要素。客戶(hù)需求包含一個(gè)恒久不變的因素，那就是客戶(hù)需求在永遠不停的變化。因此，一個(gè)對客戶(hù)動(dòng)態(tài)信息和知識不斷了解的企業(yè)就能夠探索出更多的信息和知識優(yōu)勢。
信息技術(shù)在企業(yè)對客戶(hù)信息記錄方面起著(zhù)重要的作用（Fletcher,1999）。像采用數據庫，數據符，數據存儲，數據挖掘， 和一對一營(yíng)銷(xiāo)等有效的新技術(shù)方法，能夠很大程度上幫助處理客戶(hù)信息。另外，IT的應用能夠把必要的數據信息集合起來(lái)，反映客戶(hù)所獲收益、長(cháng)遠價(jià)值和客戶(hù)保持性。但是，從概念上來(lái)講，CRM并不是依賴(lài)IT的，
因此，GreaterChinaCRM“CRM---成功超越軟件”。
在戰略上，績(jì)效評估和激勵制度對客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)說(shuō)也是非常重要的。一項由Metrus Group所做的研究結果表明了戰略績(jì)效評估和把這種評估運用到雇員決策和行動(dòng)中所帶來(lái)的益處。一個(gè)真正戰略意義上的績(jì)效評估系統把CRM長(cháng)遠的前景、戰略、目標與具體的短期戰術(shù)、措施和CRM實(shí)施聯(lián)系起來(lái)（metrus.com）。一種叫平衡計分法（The
Balance Scorecard）的方法越來(lái)越多的在績(jì)效評估系統中被采用。CRM計分法需要把CRM的戰略、客戶(hù)利潤目標與促使CRM在整個(gè)企業(yè)中實(shí)施的量度標準相聯(lián)系起來(lái)。為了CRM更有效的實(shí)施，計分法必須包含對CRM戰略成功實(shí)施起重要作用的元素,其中包括把戰略措施應用到人力資源系統中。這可以被稱(chēng)作是內部客戶(hù)關(guān)系管理方法。在這個(gè)價(jià)值鏈中，雇員是價(jià)值的源泉，長(cháng)遠的競爭優(yōu)勢正來(lái)源于這些勞動(dòng)力。
總的來(lái)講，CRM是一種戰略選擇，他包括以客戶(hù)為方向的企業(yè)文化的選擇；一個(gè)基于相互信任、個(gè)性化、橫向分層的定期交流溝通的選擇；一個(gè)以客戶(hù)信息和知識為基礎以客戶(hù)為中心的企業(yè)結構的選擇：在適合的時(shí)候以適合的價(jià)格給適合的客戶(hù)提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)的選擇；同時(shí)還包括與客戶(hù)績(jì)效評估和激勵制度的選擇。顯然異見(jiàn)，CRM并不是軟件。但是CRM能夠超越軟件！
CRM在中國的發(fā)展與未來(lái)
CRM是一個(gè)以客戶(hù)為中心的概念，它經(jīng)歷了許多發(fā)展階段。在工業(yè)革命前，企業(yè)與他們的客戶(hù)建立個(gè)人關(guān)系，這為以后長(cháng)期的合作奠定了基礎。20世紀初，各銷(xiāo)售員基于他們以前與客戶(hù)建立的私人關(guān)系上門(mén)銷(xiāo)售產(chǎn)品，持續著(zhù)他們的業(yè)務(wù)（Flanagan&Safdie,1998）。
在工業(yè)革命前期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還處于一個(gè)非常個(gè)人化、關(guān)系化、顧客化的時(shí)期。許多公司用他們自己的姓氏作為品牌，不僅用來(lái)區別產(chǎn)品，同時(shí)用來(lái)作為給顧客的質(zhì)量保證（Room,1987）。
生產(chǎn)、運輸和通訊方面科技的發(fā)展意味著(zhù)產(chǎn)品可以大批量的生產(chǎn)并且推銷(xiāo)到更多的社區中。在這種環(huán)境中，企業(yè)謀求生存和發(fā)展的方法就是充分利用科技提高生產(chǎn)率降低成本。一方面規模經(jīng)濟有助于生產(chǎn)商們降低產(chǎn)品成本、提高產(chǎn)品價(jià)格，但另一方面，他們卻要為他們的產(chǎn)品尋求更大的市場(chǎng)，而這種市場(chǎng)推廣越來(lái)越多的關(guān)注銷(xiāo)售和提升產(chǎn)品質(zhì)量，卻越來(lái)越少的關(guān)注與客戶(hù)建立聯(lián)系。
當然，客戶(hù)的不斷購買(mǎi)對生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，因此提高客戶(hù)對品牌的忠誠度也顯得越來(lái)越有必要。為了樹(shù)立產(chǎn)品形象，各廠(chǎng)商區分各自產(chǎn)品品牌，對市場(chǎng)進(jìn)行有效宣傳、采用不同的銷(xiāo)售技巧。由于市場(chǎng)分割和市場(chǎng)目標的發(fā)展，銷(xiāo)售重點(diǎn)從不連續、一時(shí)期的銷(xiāo)售向不停持續，不斷采購轉變，導致了直接市場(chǎng)推廣和與客戶(hù)維持一種長(cháng)期關(guān)系的重現（Sheth
and Parvatiyar,1995）。
工業(yè)時(shí)代后期見(jiàn)證了客戶(hù)關(guān)系無(wú)論是在操作還是在管理思想方面迅速的發(fā)展。綜合性產(chǎn)品開(kāi)始出現進(jìn)入市場(chǎng)，系統銷(xiāo)售方法隨之產(chǎn)生。這種方法強調把部分、供貨和服務(wù)銷(xiāo)售與個(gè)人資產(chǎn)設施綜合起來(lái)。客戶(hù)喜歡這種系統綜合的概念，而各銷(xiāo)售也能為客戶(hù)提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。客戶(hù)們對購買(mǎi)與銷(xiāo)售商的關(guān)系更感興趣，
而不是對購買(mǎi)產(chǎn)品本身和服務(wù)感興趣。信息科技的發(fā)展使客戶(hù)能夠更直接更方便地與生產(chǎn)商聯(lián)系。“總體質(zhì)量管理”方法的采用需要客戶(hù)、供應商及其他人之間的緊密工作關(guān)系。服務(wù)業(yè)的發(fā)展，尤其是在先進(jìn)國家的發(fā)展使客戶(hù)關(guān)系變得越來(lái)越重要。而市場(chǎng)競爭力的增強也迫使營(yíng)銷(xiāo)者越來(lái)越關(guān)注維護與原客戶(hù)的聯(lián)系(Cannie
and Caplin,1991)。
下面圖表顯示了在過(guò)去50年企業(yè)透視、企業(yè)發(fā)展定位和企業(yè)結構的變化。
圖表：以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)和企業(yè)組織結構的變化發(fā)展。
透視 廣大市場(chǎng)--------大市場(chǎng)--------細分市場(chǎng)--------單一客戶(hù)
主導 產(chǎn)品導方---------市場(chǎng)導方-------客戶(hù)導向
組織 產(chǎn)品結構--------市場(chǎng)結構--------客戶(hù)結構
自從20世紀90年代CRM引入中國以來(lái)，各企業(yè)越來(lái)越接受以客戶(hù)為中心的概念，并做不同調整以應用CRM.。一些專(zhuān)門(mén)為CRM設計的設備也引入了中國企業(yè)之中。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭機制的不斷成熟完善，越來(lái)越多的中國企業(yè)將從CRM中受益。中國加入世貿組織之后，中國政府將毫無(wú)偏見(jiàn)歧視地對待每一個(gè)WTO成員國。所有的外國人士和企業(yè)，包括那些不在中國投資或注冊的企業(yè)，在貿易權方面都將受到與中國當地企業(yè)相同的優(yōu)惠友好待遇。因此，中國企業(yè)必須要確保其自己市場(chǎng)份額不受其他市場(chǎng)入侵的影響，而富有競爭力的客戶(hù)關(guān)系管理戰略恰恰能幫助這些企業(yè)保持并提高他們的市場(chǎng)份額。根據市場(chǎng)分析IDC的最新報表表明：到2008年，中國的CRM軟件市場(chǎng)預計將達到10860萬(wàn)美元，每年以33%的增長(cháng)率增長(cháng)（CNETAsia,5.12）。
然而，由于從計劃經(jīng)濟到市場(chǎng)經(jīng)濟的轉型，很長(cháng)一段時(shí)間中國的貿易往來(lái)還是受由銷(xiāo)售市場(chǎng)產(chǎn)生的銷(xiāo)售系統所控制。當企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)，還是有一些重要問(wèn)題出現。
第一個(gè)問(wèn)題就是社會(huì )和經(jīng)濟環(huán)境。由于與客戶(hù)的關(guān)系是建立在一系列相互信任的交流之上的，所以與沒(méi)有誠性的客戶(hù)之間建立起長(cháng)期的合作關(guān)系是非常困難的。根據中央臺的電視報道，在過(guò)去的幾年里，大約有40億的貿易合同，但是卻只有50%的合同得到了履行。由于缺少對彼此的信任，中國企業(yè)有300-400億的人民幣不能收回來(lái)，并且有20%的現金不能在企業(yè)中流通。中國政府由于冒牌和劣質(zhì)產(chǎn)品也損失了2000億人民幣（www.e521.com）。要想提高各國之間的誠信度，形成一種相互信任的社會(huì )和經(jīng)濟氛圍，這需要一個(gè)很長(cháng)的時(shí)間。
每個(gè)企業(yè)必須鞏固其客戶(hù)價(jià)值方針，并對企業(yè)文化有個(gè)明確的定義。現存的企業(yè)文化概念或許會(huì )阻礙關(guān)系管理的有效實(shí)施。同時(shí)，來(lái)自不同領(lǐng)域的雇員必須能在一個(gè)相互信任的基礎上共同工作。
處理協(xié)調好各關(guān)系不僅需要豐厚的工業(yè)和產(chǎn)品知識，同時(shí)也需要優(yōu)秀的人際關(guān)系處理能力。客戶(hù)經(jīng)理不僅要了解客戶(hù)的行業(yè)，公司信息，客戶(hù)目標和當前與未來(lái)的需要，而且他要能夠與內部的產(chǎn)品服務(wù)專(zhuān)家共同合作，協(xié)商制定出能夠滿(mǎn)足客戶(hù)特殊要求的特定解決方案。傳達專(zhuān)業(yè)的信息和產(chǎn)品建議需要敬業(yè)的專(zhuān)職專(zhuān)家，然而，中國目前的人力資源市場(chǎng)正缺少這些合格的勞動(dòng)人才。這或許就是另一個(gè)CRM在中國發(fā)展遇到的瓶頸。
由于外國企業(yè)提供更高的薪水待遇和更好的工作環(huán)境，所以挽留住稱(chēng)職合格的員工成了中國企業(yè)遇到的另一個(gè)瓶頸。失去一個(gè)有技術(shù)的員工可以說(shuō)對產(chǎn)量和整個(gè)工作團隊的工作都有著(zhù)相當大的負面影響。所以，企業(yè)需要為員工提供一個(gè)好的工作環(huán)境，鼓勵他們公開(kāi)信息交流，
保證雇員得到專(zhuān)業(yè)的職業(yè)培訓。
提示和討論
客戶(hù)背信率5%的降低對一個(gè)客戶(hù)的凈價(jià)值（NPT）有著(zhù)重要的有益作用（Reichheld,1994）。客戶(hù)關(guān)系可以創(chuàng )造大量的競爭優(yōu)勢,而客戶(hù)關(guān)系是建立在相互信任的交流基礎上的。CRM是一種戰略戰術(shù)和處理方法，并不是是一個(gè)技術(shù)解決方案。要想獲得成功，企業(yè)必須把客戶(hù)作為基礎財產(chǎn)，把客戶(hù)放在貿易的中心地位。組織結構必須所有的處理方法圍繞客戶(hù)觀(guān)點(diǎn)綜合建立起來(lái)。客戶(hù)資料必需要可量度。雇員也需要得到不斷的培訓。而CRM正能加強企業(yè)為客戶(hù)提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)，提高客戶(hù)忠誠度和最終提高客戶(hù)利潤的能力。
考慮到CRM的實(shí)質(zhì)。有許多方面都影響著(zhù)CRM實(shí)施的有效性和應用性。首先一點(diǎn)，并不是所有的行業(yè)和公司都適合很快的應用CRM。那些有企業(yè)客戶(hù)、有多條生產(chǎn)線(xiàn)、和提供無(wú)形服務(wù)的行業(yè)或公司更適合采納CRM。第二，并不是說(shuō)對所有的客戶(hù)都有必要做客戶(hù)關(guān)系管理，The
Pareto Principle 表明80%的企業(yè)利潤來(lái)自與20%的客戶(hù)，因此CRM需要更多地關(guān)注最有價(jià)值的客戶(hù)。第三，CRM是一種管理藝術(shù)而不是美麗的裝飾。CRM幫助客戶(hù)尋求向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售的機會(huì ),
以此提高利潤。當然，客戶(hù)關(guān)系管理也需要平衡冒險與回報、市場(chǎng)份額與客戶(hù)份額、長(cháng)期實(shí)施與短期實(shí)施的關(guān)系。最后，CRM不僅僅是與客戶(hù)的內部關(guān)系，同時(shí)也是與同事與上層經(jīng)理的內在關(guān)系。客戶(hù)關(guān)系是二個(gè)大企業(yè)之間交叉架構的交流溝通。客戶(hù)與企業(yè)有各自不同的觀(guān)點(diǎn)想法，所以勢必會(huì )有利益的沖突。企業(yè)內部的合作也非常重要，所以當地部門(mén)客戶(hù)經(jīng)理需要得到總部的授權和支持。由于客戶(hù)經(jīng)理是受其團隊成員支持、與客戶(hù)聯(lián)系的主要聯(lián)系人，所以，內部彼此的信任對整個(gè)團隊的表現起著(zhù)非常重要的作用。
*本文經(jīng)GreaterChinaCRM許可轉載
GreaterChinaCRM
(www.gccrm.com)
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