客戶(hù)關(guān)系管理在建立服務(wù)型政府中的應用
金江軍 2004/08/17
客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機制，同時(shí)也是包括一個(gè)組織機構判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶(hù)所要實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程。“客戶(hù)關(guān)系一對一理論”認為，每個(gè)客戶(hù)的需求是不同的，只有盡可能地滿(mǎn)足每個(gè)客戶(hù)的特殊需求，進(jìn)行一對一的個(gè)性化服務(wù)，企業(yè)才能提高競爭力。每個(gè)客戶(hù)對企業(yè)的價(jià)值也是不同的，通過(guò)滿(mǎn)足每個(gè)客戶(hù)的特殊需求，特別是滿(mǎn)足重要客戶(hù)的特殊需求，企業(yè)可與每個(gè)客戶(hù)建立起長(cháng)期穩定的關(guān)系，客戶(hù)同企業(yè)之間的每一次交易都使得這種關(guān)系更加穩固，從而使企業(yè)在同客戶(hù)的長(cháng)期交往中獲得更多的利潤。
隨著(zhù)文明的進(jìn)步和社會(huì )的發(fā)展，人們對政府服務(wù)也有新的要求，例如希望以自己選擇時(shí)間、地點(diǎn)和方式與政府打交道，這是各國政府在新世紀面臨的挑戰。事實(shí)證明，電子政務(wù)的發(fā)展動(dòng)力來(lái)自政府的客戶(hù)群體，其發(fā)展目標也是圍繞著(zhù)客戶(hù)群體，只有這樣，電子政務(wù)才會(huì )真正實(shí)現為民服務(wù)的最高宗旨。把企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理思想引入電子政務(wù)，就產(chǎn)生了“政府CRM”的概念，即開(kāi)展電子政務(wù)要以客戶(hù)為中心，通過(guò)拓展政府與企業(yè)、公眾的溝通渠道和溝通方式，為其他政府部門(mén)、企業(yè)和公眾提供個(gè)性化的服務(wù)，改善政府在企業(yè)和公眾心目中的形象。
政府CRM與CRM的主要區別是：企業(yè)CRM源于贏(yíng)利組織的管理手段，其所有應用自然不能完全照搬到政府服務(wù)領(lǐng)域。這是因為企業(yè)和政府的經(jīng)營(yíng)目標有著(zhù)本質(zhì)的不同。對企業(yè)而言，客戶(hù)關(guān)系管理系統應用有助于發(fā)現、維系并擴大忠誠客戶(hù)群，從而在激烈的競爭中能立于不敗之地。但政府不是以贏(yíng)利為目的，而且其服務(wù)對象沒(méi)有高低貴賤之分，對任何種族、社會(huì )階層、經(jīng)濟背景的公眾都平等對待，提供同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
然而，企業(yè)CRM的許多管理思想和理念都可以應用于政府客戶(hù)關(guān)系管理中。比如，客戶(hù)細分的思想就對政府培養與公眾之間親密、長(cháng)遠的關(guān)系大有裨益。即使在傳統政府辦公方式中，這種將服務(wù)對象進(jìn)行群體劃分的情況就已經(jīng)存在。幾乎所有政府部門(mén)都能夠界定主要服務(wù)對象，或者說(shuō)經(jīng)常使用本部門(mén)服務(wù)的群體，比如說(shuō)離退休人員、失業(yè)人員等。雖然劃分比較粗略，但說(shuō)明客戶(hù)細分的觀(guān)念本來(lái)就存在于政府服務(wù)中。
政府CRM理念將引導電子政務(wù)發(fā)展，為政府提供分析公眾行為、了解公眾需求的工具，有助于公眾與政府之間個(gè)性化關(guān)系的培養，使政府根據不同的情況設計和選擇提供服務(wù)的具體方式和服務(wù)內容，為公眾創(chuàng )造獨特的服務(wù)經(jīng)歷。電子政務(wù)不僅可以提高政府的辦事效率，提高政府的服務(wù)質(zhì)量，降低服務(wù)成本，還可以提高政府的辦公透明度，改善政府與公眾、企業(yè)之間的關(guān)系。
美國政府在建設電子政務(wù)時(shí)就十分重視與企業(yè)、公眾溝通渠道的拓展。目前由政府設立的“聯(lián)邦政府聯(lián)絡(luò )中心”不斷擴大包括免費電話(huà)、電子郵件以及聯(lián)絡(luò )中心網(wǎng)站在內的與企業(yè)、公眾聯(lián)絡(luò )的渠道。這個(gè)中心正在積極采取公司化的運作方式，采用合同承包的方式，由專(zhuān)業(yè)化公司承擔某項工作。通過(guò)該中心特殊的橋梁紐帶作用，努力提高公眾對政府信息化服務(wù)的滿(mǎn)意度，從而進(jìn)一步增強企業(yè)和公眾對電子政務(wù)的理解和支持，同時(shí)也會(huì )幫助政府建設成為更加高效、以企業(yè)和公眾為中心以及更具親和力的政府；另一方面，由此帶來(lái)的服務(wù)新產(chǎn)品也應運而生，而且其增長(cháng)勢頭強勁。
據一項針對美國各級政府的調查統計顯示，80％的受訪(fǎng)單位認為電子政務(wù)將進(jìn)一步增加為客戶(hù)服務(wù)的項目，政府客戶(hù)關(guān)系管理要求為其服務(wù)的技術(shù)手段應具有理解客戶(hù)需求以及如何將有價(jià)值信息反饋給客戶(hù)的功能。政府客戶(hù)關(guān)系管理將使政府機構更加致力于通過(guò)新手段提供新服務(wù)，同時(shí)政府內部核心操作程序上也需要加以改變，例如建立一站式的服務(wù)平臺以及進(jìn)一步提高部門(mén)機構之間的信息共享等。
愛(ài)爾蘭政府在電子政務(wù)建設過(guò)程中大力提倡客戶(hù)關(guān)系管理理念，在電子政務(wù)戰略報告中將企業(yè)和公民稱(chēng)為自己的客戶(hù)。愛(ài)爾蘭政府承諾將以客戶(hù)為中心，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、電話(huà)、手機、數字電視、政府呼叫中心等多種形式為客戶(hù)提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。愛(ài)爾蘭總理Bertie
Ahern說(shuō)：“我們將盡量向我們的客戶(hù)提供集成的服務(wù)，讓一切事情變得簡(jiǎn)單、容易”。
客戶(hù)關(guān)系管理系統在商業(yè)領(lǐng)域已得到成熟的應用，而在政府服務(wù)領(lǐng)域的應用潛力正在得到普遍認可。客戶(hù)關(guān)系管理思想在電子政務(wù)中的具體應用體現在如下一些方面：
(1)為創(chuàng )新與整合服務(wù)提供渠道
無(wú)論公眾采用電話(huà)、電子郵件、網(wǎng)站還是面對面的交流，都能保證得到一致、標準的服務(wù)，從而提高政府對企業(yè)和公眾的服務(wù)質(zhì)量。對政府來(lái)說(shuō)也可以降低服務(wù)的成本，同時(shí)也可以使政府工作人員從繁忙的接待任務(wù)中解脫出來(lái)。
(2)整合政府服務(wù)內容
從服務(wù)公眾的角度出發(fā)，政府能夠提供個(gè)性化服務(wù)和“無(wú)縫服務(wù)”。通過(guò)關(guān)注服務(wù)種類(lèi)與提供服務(wù)流程，而非職能部門(mén)，以企業(yè)和公眾為中心來(lái)組織政府的公共服務(wù)，實(shí)現從職能型組織到流程型組織的過(guò)渡，使公眾覺(jué)得政府各部門(mén)是一個(gè)整體，提高了政府服務(wù)的質(zhì)量。
(3)提供個(gè)性化服務(wù)
政府根據企業(yè)和公眾不同情況提供定制服務(wù)，將企業(yè)和公眾的各種數據集中到數據倉庫中，采用數據采掘技術(shù)從大量數據中提取一些內在模式，把數據轉化為對企業(yè)和公眾的知識，增進(jìn)政府對企業(yè)和公眾的了解，培養政府與企業(yè)和公眾之間個(gè)性化的關(guān)系，從而提供一對一的政府服務(wù)。
下面是一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理思想應用到電子政務(wù)中的典型案例。美國加里福尼亞州為了解決低收入家庭孩子的入學(xué)問(wèn)題，啟動(dòng)了一個(gè)被稱(chēng)為“健康家庭”的項目，并成功地應用CRM提高了這個(gè)項目的推行速度。“健康家庭”計劃的申請表長(cháng)達20頁(yè)，在上交這些表格并修改完所有錯誤之前，申請者需要等待兩個(gè)多月的時(shí)間，才能完成入學(xué)手續，Baheti表示，現在，申請人可以去當地的政府辦公室，在專(zhuān)業(yè)人員的幫助下在線(xiàn)填寫(xiě)申請表，并在幾分鐘內就能得到返回信息。只要他們的申請表正確無(wú)誤，他們的信息就會(huì )被記錄到數據庫中，工作人員就可以工作了。“健康家庭”系統的部署反應了政府已經(jīng)初步具有了為公眾服務(wù)的意識，以及為此所做的努力。加里福尼亞州政府表示將繼續培養公務(wù)員的客戶(hù)服務(wù)意識，并貫徹以客戶(hù)為中心的原則。
在美國，很多CRM推行工作處于領(lǐng)先地位的州是因為有政府高層官員的支持才得以順利實(shí)行，他們認為政府對公眾的服務(wù)要像企業(yè)對待客戶(hù)一樣。愿意改善政府服務(wù)質(zhì)量的部門(mén)非常急切地希望實(shí)施CRM項目，并且從一些小的項目開(kāi)始，向其他部門(mén)展示CRM帶來(lái)的好處是最好的教科書(shū)。但是最難的工作就是轉變公務(wù)員的服務(wù)意識，尤其是在實(shí)施了CRM項目以后，要在公務(wù)員的頭腦里建立起“24×7×365”的服務(wù)意識。此外，一定要聽(tīng)取公民的反饋意見(jiàn)，否則，即使花了錢(qián)和精力部署了CRM也無(wú)濟于事。
在經(jīng)濟發(fā)展水平和基礎設施水平存在差異的情況下，不同國家在溝通渠道的開(kāi)發(fā)上各有側重。尤其在一些發(fā)展中國家，互聯(lián)網(wǎng)普及受到限制，他們在溝通渠道開(kāi)辟和選擇上都有許多創(chuàng )新的做法和有益的探索，這對中國也很有啟發(fā)。由于基礎設施發(fā)展水平的不同以及政府組織文化上的差異，客戶(hù)關(guān)系管理在各國政府電子政務(wù)建設中的應用也處在不同的層次上。但是，許多困難是各國政府共同面臨的。這主要體現在：第一，提升政府的服務(wù)理念，強化“以客戶(hù)為中心”的服務(wù)思想；第二，提供多種不同的交流渠道，比如電話(huà)、傳真、互聯(lián)網(wǎng)、數字電視、呼叫中心，以及傳統方式——信函、面對面的交流等，以滿(mǎn)足不同公眾群體的要求；第三，不同的政府部門(mén)實(shí)現數據共享，整合政府服務(wù)內容，無(wú)論公眾選擇何種方式與政府機關(guān)接觸，公眾的了解和需求的把握應別無(wú)二致。第四，客戶(hù)關(guān)系管理在電子政務(wù)應用過(guò)程中要建立公私（政府與企業(yè)）合作關(guān)系。
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