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企業(yè)不購買(mǎi)CRM的10大謬論

2004/09/23

　　有沒(méi)有一個(gè)CRM解決方案能夠做到既節約成本又提升利潤呢？我敢打賭有的！如果你因為沒(méi)有資金購買(mǎi)新軟件或雇人來(lái)安裝軟件等等等等而不愿面對，那么很可能就會(huì )作出一個(gè)缺乏遠見(jiàn)的決策。

在100位來(lái)自IT，銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)經(jīng)理中進(jìn)行投票，你可能會(huì )得到99個(gè)為什么他們不能，不想或不應為企業(yè)投資購買(mǎi)CRM解決方案的理由。而那剩下的一位會(huì )說(shuō)，“這些想法太沒(méi)腦子了！”我們需要購買(mǎi)CRM軟件。

　　為什么？因為他們不了解！

　　接下來(lái)呈現給大家的是企業(yè)為不考慮客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)解決方案找出的十大理由。我明白企業(yè)煞費苦心地找理由不接聽(tīng)CRM銷(xiāo)售電話(huà)或把CRM直郵信扔進(jìn)廢紙簍。但是他們常常都不知道什么才是對他們好的！

　　考慮一下下面這個(gè)個(gè)人案例：如果一位金融顧問(wèn)打電話(huà)來(lái)你家向你介紹他的服務(wù)，你會(huì )聽(tīng)嗎？我會(huì )說(shuō)我很樂(lè )意！我正試圖用我有限的知識來(lái)管理自己的退休金計劃，我沒(méi)有太多的時(shí)間學(xué)習金融市場(chǎng)上的專(zhuān)業(yè)知識但我要在哪兒投資。

　　我所與之簽約的服務(wù)使我的房地方投資更具安全性，讓我投入到更優(yōu)質(zhì)的共同基金同時(shí)還降低了我的投資費用。我很有信心地說(shuō)我正沿著(zhù)一條不錯的路走向退休，它不會(huì )花我口袋里的半毛錢(qián)！這家公司從事投資委托而且他們干的非常棒！

　　有沒(méi)有一個(gè)CRM解決方案能夠做到既節約成本又提升利潤呢？我敢打賭有的！如果你因為沒(méi)有資金購買(mǎi)新軟件或雇人來(lái)安裝軟件等等等等而不愿面對，那么很可能就會(huì )作出一個(gè)缺乏遠見(jiàn)的決策。

　　打個(gè)比方，你開(kāi)著(zhù)一輛鎳做的汽車(chē)而它很可能會(huì )致你于死地，但你還是沒(méi)有停下來(lái)在它上面下成本。實(shí)際上一輛新的（或使用較新技術(shù)的）汽車(chē)可能會(huì )有更出色的表現而且能為你節約開(kāi)支！稍做調查你就會(huì )發(fā)現實(shí)施CRM的時(shí)機已經(jīng)到來(lái)了，如果你實(shí)施CRM情況一定會(huì )比現在好。

　　接下來(lái)，讓我們看看企業(yè)最常說(shuō)的10大理由：

　　10. 我們沒(méi)有CRM預算。

　　預算是一個(gè)企業(yè)對將來(lái)的需求和以正確的優(yōu)先順序分配資源的規劃中非常重要的部分，但是在預算被批準時(shí)誰(shuí)又知道這筆預算的支出能否對底線(xiàn)產(chǎn)生了最大的影響。現在事情改變了！在兩個(gè)或六個(gè)月內，解決方案就能解決你做夢(mèng)也想不到的問(wèn)題！

　　如果一個(gè)CRM解決方案在3個(gè)月內就能收回成本，那誰(shuí)還需要預算？即使管理層需要為此承擔一定的費用但我還是很希望他們能夠尋找一種資助的方式。如果他們不能，為什么？難道還要教管理層如何看待一個(gè)在3個(gè)月內就能收回成本的解決方案嗎？

　　有沒(méi)有人負責尋找能夠使業(yè)務(wù)增長(cháng)的技術(shù)解決方案？給某個(gè)人授權讓他或她尋找解決方案然后將那些解決方案納入預算！你又會(huì )有什么損失呢？

　　9. 我們的IT員工正忙于其它一些項目，沒(méi)空理CRM的事。

　　這里，誰(shuí)在設定優(yōu)先權？難道決策是在項目對收入的影響或能夠節約多少時(shí)間和金錢(qián)的基礎作出的嗎？你難道能知道它會(huì )節約多少時(shí)間和金錢(qián)嗎？一個(gè)CRM項目會(huì )對企業(yè)亟需的銷(xiāo)售增長(cháng)作出多少貢獻呢？優(yōu)先權對企業(yè)的成長(cháng)十分重要！

　　有些CRM解決方案的安裝只需內部IT員工的稍做努力。如果假設需要IT花的時(shí)間很少那么上面的理由就顯得很牽強了。有時(shí)候讓外來(lái)者或CRM供應商進(jìn)行進(jìn)一步的安裝與集成只需多花很少的錢(qián)就可以了，而從長(cháng)遠來(lái)看，這樣做既能省時(shí)，省錢(qián)又能減少挫折。所以，在用這個(gè)借口前權衡一下所有的選擇。

　　8. 我們沒(méi)有實(shí)施CRM的必要。

　　這可以說(shuō)是十個(gè)理由中最愚蠢的一個(gè)了！OK，你不喜歡有銷(xiāo)售人員打電話(huà)給你然后向你提問(wèn)，我理解，但是你自己的企業(yè)又以何種方式銷(xiāo)售產(chǎn)品呢？如果他們僅靠電話(huà)進(jìn)行銷(xiāo)售，那么你最好裁掉這些糟糕的，略顯懶散的CRM銷(xiāo)售人員！如果他們找對了人，那么最好在掛斷電話(huà)前給那位呼叫者30秒時(shí)間。如果你不是那就向他們推薦一個(gè)合適的(或某個(gè)值得他們一試的人。)

　　如果你真覺(jué)得你的企業(yè)沒(méi)有必要擁有CRM，那么你必須同時(shí)明白地知道以下幾個(gè)事實(shí)：

　　1. 銷(xiāo)售人員目前正在使用的應用軟件

　　2. 銷(xiāo)售活動(dòng)，文件，與其它部門(mén)的通訊及合作

　　3. 了解銷(xiāo)售與其它部門(mén)間的一切互動(dòng)：會(huì )計，客戶(hù)服務(wù)，生產(chǎn)，庫存管理，管理層，HR，法律顧問(wèn)部門(mén)，合同科，策略聯(lián)盟等等。

　　4. 深切了解銷(xiāo)售流程和銷(xiāo)售周期，你就能確定那些流程浪費了客戶(hù)的時(shí)間，銷(xiāo)售人員的時(shí)間以及其它所有支持銷(xiāo)售的部門(mén)所付出的時(shí)間。

　　5. 銷(xiāo)售人員的流動(dòng)，他們最后離開(kāi)你去了哪里，你的企業(yè)對現有員工和即將離去的員工實(shí)施怎樣的安全手續和政策以保護客戶(hù)記錄不落入競爭對手的手里。

　　6. 內部與外部銷(xiāo)售人員的訂單處理流程，銷(xiāo)售人員何時(shí)如何為客戶(hù)的產(chǎn)品下訂單，銷(xiāo)售人員就訂單狀態(tài)，交付，延期等為客戶(hù)提供建議以此提升客戶(hù)忠誠度的能力。

　　7. 了解每位遠景客戶(hù)和客戶(hù)間的內在聯(lián)系以及公司與他們的母公司，子公司和分公司之間的相互影響。

　　我想你該明白了. . . 如果你沒(méi)有完全了解銷(xiāo)售流程以及涉及的人，流程，系統和信息，那么你又怎能確定是否需要一個(gè)解決方案呢？

　　7. 我們正在等待經(jīng)濟回暖。

　　什么？不要讓總裁聽(tīng)到你這么說(shuō)！等待經(jīng)濟形勢好轉的員工們最好調整一下自己的想法！如果你一味地等著(zhù)經(jīng)濟形勢的扭轉而不是去想辦法增加市場(chǎng)份額從現有客戶(hù)那里賺更多的錢(qián)，那么你就該重新檢討一下你的策略了。

　　我敢說(shuō)你并沒(méi)有考慮一些技術(shù)解決方案，如CRM等能夠指導銷(xiāo)售人員開(kāi)發(fā)遠景客戶(hù)，教會(huì )所有的銷(xiāo)售人員哪些是交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售的機會(huì )，這正是你的企業(yè)所缺少的！回報是相當快的，幾個(gè)星期最多幾個(gè)月。但如果你不尋找，又如何知道呢？

　　在你所處的行業(yè)中仍然有人在不斷的獲取業(yè)務(wù). . . 為什么那個(gè)人不是你？你希望讓你的競爭對手保持它的市場(chǎng)份額而你保持你的嗎？為什么你不試著(zhù)為客戶(hù)提供更好的服務(wù)，變得更激進(jìn)一點(diǎn)或者交叉銷(xiāo)售其它產(chǎn)品，從客戶(hù)那里賺更多的錢(qián)呢？

　　會(huì )不會(huì )是因為你的銷(xiāo)售人員沒(méi)有獲得知曉這些機會(huì )的恰當信息？如果你還沒(méi)有配置恰當的CRM解決方案的確非常有可能錯過(guò)許多機會(huì )！

　　如何得知你的客戶(hù)不再從競爭對手哪里進(jìn)行更多的購買(mǎi)？你的銷(xiāo)售員們意識到他們所占的客戶(hù)“錢(qián)包份額”嗎？你怎么才能把這些信息傳遞給內部銷(xiāo)售人員或客戶(hù)服務(wù)代表？怎么才能？這些信息出現在他們面前的電腦屏幕上了嗎？能夠做到這樣嗎？這些信息對與客戶(hù)打交道的員工有何價(jià)值？它們有助于員工捕捉機會(huì )并贏(yíng)得持續不斷的業(yè)務(wù)嗎？

　　6. 我們沒(méi)有傳統客戶(hù)。

　　那么，這就能代表他們會(huì )無(wú)條件接受你的所作所為嗎？如果在你公司服務(wù)了10年的銷(xiāo)售人員去了你的對手那里，他的客戶(hù)還會(huì )從你這兒進(jìn)行購買(mǎi)嗎？我對此表示懷疑！

　　CRM能夠幫助你控制和管理客戶(hù)信息并追蹤客戶(hù)機會(huì )和活動(dòng)，全方位地為他們提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)——包括銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)，客戶(hù)服務(wù)等等。無(wú)論你是一年購買(mǎi)一次，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下訂單或把訂單寫(xiě)在一張餐巾紙上，它都能將客戶(hù)活動(dòng)記錄在某個(gè)地方，讓你的全體員工瀏覽并在此基礎上獲取他們是誰(shuí)，他們想要什么，他們希望何時(shí)何地如何獲得他們想要的東西等等客戶(hù)信息，從而更好地為他們服務(wù)。

　　給我看一個(gè)不希望人家為他提供良好服務(wù)的特殊客戶(hù)吧，而我將讓你看到某個(gè)企業(yè)正在喪失市場(chǎng)份額給競爭對手但自己卻毫無(wú)知覺(jué)！我們每周都會(huì )聽(tīng)說(shuō)這樣的公司。

　　5. 我們正在尋找的是一個(gè)基于NT的解決方案而不是AS/400。這種技術(shù)“過(guò)時(shí)了”。

　　這是一種有趣的心態(tài). . . 有些企業(yè)喜歡把軟件安裝在一群運行于計算機史上最不安全最容易受病毒侵害的平臺的機器上。他們的IT員工花了大量時(shí)間在升級，發(fā)現并維修軟硬件故障，目的僅僅是保障企業(yè)的正常運作。而一個(gè)CRM軟件包卻無(wú)需如此。

　　其實(shí)還有其它選擇。你可以有一個(gè)解決方案，它能運行在計算機有史以來(lái)最安全最穩定最不受病毒肆虐和黑客攻擊的平臺上——通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對它的訪(fǎng)問(wèn)可以消除維護與升級問(wèn)題，同時(shí)使人力分配實(shí)現流程化！此外，它可以通過(guò)web使你現有的green-screen和AS/400應用軟件發(fā)揮作用，集成后臺的遺留系統，自行開(kāi)發(fā)系統或ERP數據和應用軟件。

　　4. 就目前而言ERP是首選。

　　ERP系統很重要。它們能夠幫助你從運營(yíng)到審計對企業(yè)企業(yè)進(jìn)行組織，它們能幫你省錢(qián)還能使你的組織更高效。的確如此，不過(guò)你必須問(wèn)問(wèn)自己，假設你能承擔任何的IT項目的話(huà)，哪個(gè)會(huì )對底線(xiàn)產(chǎn)生最快的影響？

　　如果當前的經(jīng)濟形勢使你的銷(xiāo)量略有放慢，那么什么力量能夠使它立刻重放光芒呢？花差不多一個(gè)IT員工一年的時(shí)間你就能安裝一個(gè)CRM軟件包并在30-60天內運轉起來(lái)。之后它將幫助你尋覓到銷(xiāo)售機會(huì )，削減營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，在客戶(hù)瀕臨背叛時(shí)贏(yíng)得他們的忠誠。

　　如今，什么對企業(yè)最重要？總統布什問(wèn)。問(wèn)CEO，問(wèn)管理者。現在你所做的決策會(huì )對將來(lái)企業(yè)文化的形成起到至關(guān)重要的影響。你希望你的企業(yè)被定位在審計上？運營(yíng)上？這些都屬于ERP！如果你希望自己的企業(yè)定位于客戶(hù)，那么最好從現在就開(kāi)始圍繞著(zhù)客戶(hù)需求組織流程和文化！這，我的朋友，就是將來(lái)的趨勢—一對一企業(yè)！

　　最近CIO雜志發(fā)表的一篇文章引證了一個(gè)CRM項目中技術(shù)帶來(lái)的利益只占％20，而其余80％則來(lái)自企業(yè)文化變革導致的新業(yè)務(wù)流程。寓意何在？哪些工具能夠驅動(dòng)你的業(yè)務(wù)流程？做一個(gè)類(lèi)推：如果你檢查汽車(chē)，你會(huì )把所有的配線(xiàn)(ERP)全部換新還是僅僅以對引擎的調節來(lái)控制汽車(chē)行駛或停止（銷(xiāo)售/CRM）呢？

　　3. 我們對目前的系統很滿(mǎn)意。

　　“快樂(lè )”與從何而來(lái)呢？如果我是你們公司的CEO或大股東，我當然希望你快樂(lè )！但是如果你的快樂(lè )僅僅是因為你對你的工作很熟悉不想嘗試任何新的方式為客戶(hù)服務(wù)或增加收入，那么你又該從頭開(kāi)始了！

　　你為什么對它“滿(mǎn)意”？你從現有的客戶(hù)管理或聯(lián)絡(luò )管理系統中得到了些什么？它能夠合并并顯示來(lái)自ERP系統或審計軟件的數據，為尋找新的銷(xiāo)售機會(huì )指路嗎？它能讓所有直面客戶(hù)的員工知道每個(gè)帳戶(hù)的狀況如何嗎？

　　你的銷(xiāo)售人員有沒(méi)有在試圖獲得一位已經(jīng)信用凍結的客戶(hù)的訂單？銷(xiāo)售與收款部門(mén)有沒(méi)有在同一天打電話(huà)給同一位客戶(hù)？或者同一公司的兩個(gè)不同銷(xiāo)售人員在同一天打電話(huà)給同一個(gè)客戶(hù)了嗎？甚至，你知道正在發(fā)生什么事情嗎？也許，是時(shí)候你去調查一下了！

　　你目前使用什么系統？它能夠與重要的財務(wù)數據集成嗎？它是否能讓遠程用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)？它會(huì )實(shí)時(shí)更新嗎？它易于定制化嗎？它適合你所處的行業(yè)嗎？它適應性強嗎？它經(jīng)濟實(shí)惠嗎？

　　2. 我們的“優(yōu)質(zhì)”客戶(hù)不多，很容易對他們進(jìn)行追蹤。

　　這句話(huà)的隱含意思是你的客戶(hù)很少，所以不值得你追蹤與他們的互動(dòng)。但是我要說(shuō)，比之那些擁有數千客戶(hù)多一個(gè)少一個(gè)不會(huì )影響大局的企業(yè)，你的為數不多但至關(guān)重要的大客戶(hù)每一個(gè)都是非常重要的。對嗎？

　　我希望非常小心地管理與一小部分重要客戶(hù)的互動(dòng)。你的企業(yè)中誰(shuí)在打電話(huà)給他們？為他們提供了什么？討論了什么？對于他們的服務(wù)如何？我們的響應時(shí)間是多少？

　　如果我是企業(yè)的CEO并因為知道我得銷(xiāo)售VP對每個(gè)帳戶(hù)了如指掌而勾銷(xiāo)了一個(gè)如CRM的工具，那么如果他辭職了或者被車(chē)撞了情況會(huì )怎樣？或者請上帝原諒，他死了。那么還有誰(shuí)知道這些重要帳戶(hù)的信息？而那位VP培養了10年的客戶(hù)關(guān)系又會(huì )怎樣？你最好知道那時(shí)你的處境：哪位客戶(hù)喜歡和你企業(yè)中的那位員工以何種方式進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)？這些你都無(wú)法知道了！挽回一位大客戶(hù)會(huì )讓你花大時(shí)間！

　　1. 我們想自行構建CRM系統。

　　Okay。你打算從哪里開(kāi)始？如果你要定制化一輛汽車(chē)，買(mǎi)來(lái)地盤(pán)和框架，包括引擎傳動(dòng)裝置電氣設備等讓它們都正常運作之后再調整一些你目前并不需要的部分，這樣做會(huì )更方便。那不正是你的問(wèn)題嗎？你認為CRM軟件的某些部分需要被客戶(hù)化以適應你的特殊業(yè)務(wù)，不是嗎？

　　有些CRM軟件包具有高度定制化的特性并且很容易適應你的業(yè)務(wù)模型和業(yè)務(wù)流程。這樣做可以使你方便地獲得其它程序員花了幾年時(shí)間開(kāi)發(fā)出來(lái)的功能，沒(méi)有必要重新發(fā)明輪子。你等的了它花幾年時(shí)間開(kāi)發(fā)出來(lái)？你值得等嗎？

　　相對于購買(mǎi)許可，你需為開(kāi)發(fā)者發(fā)放多次的薪水，而他們卻永遠也不會(huì )有足夠的經(jīng)驗為你創(chuàng )造一些你想要的功能。建議：找點(diǎn)別的事情給空閑的程序員做(例如改善訂單追蹤系統或生產(chǎn)控制系統，開(kāi)發(fā)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，按需求定制客戶(hù)目錄。)

　　你自己做洗碗機？烤箱？自己造自行車(chē)？所以，也不要試圖自己建立CRM解決方案。如果真的有必要，最好還是買(mǎi)一個(gè)成形的方案然后自己進(jìn)行客戶(hù)化！尋找為你的行業(yè)度身定做的定制化特性。

　　結論：

　　我們都渴望能夠控制自己的部門(mén)并為打造企業(yè)的美好未來(lái)貢獻力量。然而，我們同時(shí)又常常作出一些目光短淺的決策，因為我們沒(méi)花時(shí)間去洞察擺在面前的種種選擇。Steven Covey先生箸的七種高效的學(xué)習習慣之一便是：在想讓別人理解你之前先理解別人。大多數人犯的錯誤都在于在聽(tīng)的時(shí)候就要回復。我們首先要做的事情是規定我們要做哪些事情或我們的位置在哪兒而不是傾聽(tīng)利益。我很高興我接聽(tīng)了幾年前那位財務(wù)策劃師的電話(huà)。那么你會(huì )為接聽(tīng)下個(gè)來(lái)自CRM代表的電話(huà)而感到高興嗎？

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