客戶(hù)體驗至上
Simon Daisley
2004/10/14
客戶(hù)體驗早已被譽(yù)為下一輪商業(yè)‘風(fēng)暴’的始作俑者，它將席卷全球(1)。80年代講求的是質(zhì)量，90年代是品牌的天下，而眼前客戶(hù)體驗成了主宰。
企業(yè)組織已經(jīng)為產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的交付設定了國際標準。為了追求高效率和低成本，他們盡可能地自動(dòng)化業(yè)務(wù)并且離了購買(mǎi)和銷(xiāo)售流程的所有情感價(jià)值。
目前全球絕大多數的客戶(hù)體驗都極為冷漠。我對歐洲所作的調研顯示人們對所有行業(yè)企業(yè)的情感依賴(lài)性相當接近(2)。500位消費者評出了自己的最佳客戶(hù)體驗，該調研橫跨多個(gè)行業(yè)。他們對供應商作了如下評價(jià)（等級從0-7）：
分數上的微小差異從統計上來(lái)說(shuō)沒(méi)有多少意義。但令人震驚的事實(shí)是，作為一名消費者我們是希望獲取服務(wù)質(zhì)量可達7的服務(wù)。事實(shí)上我們只能嫩滿(mǎn)足自己的需求。顯然，沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)的企業(yè)滿(mǎn)足過(guò)客戶(hù)的期望。
再看美國客戶(hù)滿(mǎn)意度指數（ACSI）的統計，顯示客戶(hù)滿(mǎn)意度正在逐步下跌，考慮到這一點(diǎn)，很明顯可以看出人們正越來(lái)越脫離客戶(hù)的本質(zhì)。
分數上的微小差異從統計上來(lái)說(shuō)沒(méi)有多少意義。但令人震驚的事實(shí)是，作為一名消費者我們是希望獲取服務(wù)質(zhì)量可達7的服務(wù)。事實(shí)上我們只能嫩滿(mǎn)足自己的需求。顯然，沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)的企業(yè)滿(mǎn)足過(guò)客戶(hù)的期望。
再看美國客戶(hù)滿(mǎn)意度指數（ACSI）的統計，顯示客戶(hù)滿(mǎn)意度正在逐步下跌，考慮到這一點(diǎn)，很明顯可以看出人們正越來(lái)越脫離客戶(hù)的本質(zhì)。
憧憬與熱情
當然，有人會(huì )問(wèn)“如何才能燃起人們對普通金融服務(wù)的熱情，如個(gè)人支票賬戶(hù)？”
我的回答是“問(wèn)First Direct”。First Direct是匯豐銀行位于英國的一家零售分行，也是英國境內第一家24小時(shí)服務(wù)銀行。85%的客戶(hù)都是銀行服務(wù)和產(chǎn)品的“狂熱推崇者”，他們會(huì )積極地向自己的朋友和家人推薦。
客戶(hù)體驗是二維的：一方面是交付行為的，另一方面是情感體驗。First Direct正是最先充分利用這一點(diǎn)的幾家企業(yè)組織之一。
交付看得見(jiàn)的體驗是任何一家企業(yè)成功的先決條件。產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格和服務(wù)效率等等都是不容商量的。而看不見(jiàn)的情感體驗成了企業(yè)與企業(yè)之間差距的體現。每個(gè)人做決策的時(shí)候，無(wú)論其年齡，性別文化背景或身分，都融入了一定的情感因素。那些情感，如被信任，被重視和被尊重的感覺(jué)都是客戶(hù)關(guān)系背后不易察覺(jué)但又不容忽視的東西。
心理研究揭示情感對于理性思維而言是必不可少的。它們連接著(zhù)我們的思想和身體。實(shí)驗證明心臟能夠寄存和響應情感，并產(chǎn)生比大腦多50倍的電能和多1000倍的磁能。隨后理性決策開(kāi)始起作用，它將控制我們的情感。我們常常誤以為自己是理性的，實(shí)際上應該說(shuō)我們是在理性化自己的情感。
First Direct的一位高級執行官在銀行成立伊始曾說(shuō)過(guò)：“客戶(hù)體驗中的情感成分對于First Direct來(lái)說(shuō)必不可少。其它的東西，身體體驗，客戶(hù)無(wú)論從哪個(gè)銀行都一樣可能得到。而情感因素將促成First Direct未來(lái)十年內的成功。對于一位客戶(hù)而言，在他放下電話(huà)或者停止點(diǎn)擊互聯(lián)網(wǎng)之后他不僅知道自己的需求已經(jīng)在處理之中，而且也知道自己已不必去另外的地方，客戶(hù)喜歡這種感覺(jué)。”(3)
只有這樣，客戶(hù)體驗才能為你所用。如果你在任何機會(huì )下都能洞悉客戶(hù)的情感需求，并以持之以恒、迅捷和真誠的服務(wù)態(tài)度對待之，那么就一定能夠贏(yíng)得客戶(hù)的忠誠，員工的歡迎和股東們的慷慨資助。
那么，該如何做呢？
首先，告訴你一個(gè)壞消息。沒(méi)有捷徑可走。如今的客戶(hù)處處提防，并不妥協(xié)接受次等的服務(wù)。
你可以欺騙客戶(hù)，但那只此一次，因為他以后再也不會(huì )來(lái)光顧你。更為嚴重的是他很有可能組成阻止別人購買(mǎi)你企業(yè)產(chǎn)品的強大力量。
同樣的情況下，客戶(hù)對企業(yè)的體驗卻是各不相同的。他們會(huì )在雙方的交流中融入自己的思想。
對于某個(gè)人來(lái)說(shuō)，快捷服務(wù)可能是一次很不錯的體驗，因為那代表著(zhù)專(zhuān)業(yè)，高效和對客戶(hù)時(shí)間的尊重。然而同樣的服務(wù)對于另外一個(gè)人來(lái)說(shuō)也許就意味著(zhù)非人性化，不熱情，不關(guān)心客戶(hù)。
對于客戶(hù)體驗的感受總是而且永遠將是取決于每個(gè)客戶(hù)本身。
為了讓客戶(hù)把你銘記于心，你必須在與客戶(hù)的互動(dòng)中及時(shí)識別和響應他們不同的需求和意圖。
要做到這一點(diǎn)就必須確保負責設計和交付客戶(hù)體驗的企業(yè)員工有非常高的情商(EI)。
對于情商的定義有許多種，但對于一個(gè)具有高情商的人來(lái)說(shuō)其不可或缺的特質(zhì)便是對他人感覺(jué)的敏感以及能夠妥善處理雙方關(guān)系。
許多人認為EI是一個(gè)人性格的一部分，是與生俱來(lái)的，而不是一種可以開(kāi)發(fā)的技巧和能力。但無(wú)論如何，它都是一個(gè)讓企業(yè)了解如何用情感魅力加強客戶(hù)體驗的有效方法。
當然這還不夠。如果你還沒(méi)有針對性的流程和系統對面向客戶(hù)的員工予以支持，那么以下兩種情況就很有可能發(fā)生：
1. 企業(yè)與客戶(hù)之間的感情交流將被切斷，客戶(hù)成了企業(yè)運作紊亂的體系中的一環(huán)，使他們覺(jué)得自己正與毫無(wú)感情的機器人而不是真人打交道。
2. 員工做一些“超越自己職責”的事情，他們利用自己的情商犧牲你而與客戶(hù)建立親密關(guān)系。這是相當危險的，因為它會(huì )損害到客戶(hù)對你的企業(yè)的信任和對你能力的信心。當某個(gè)客戶(hù)服務(wù)員向客戶(hù)道歉并說(shuō)“非常抱歉，這僅僅是一個(gè)流程，我們必須走一下，”或是“很對不起讓你久等了，我們剛剛更換了新的系統，它真的很慢”，這時(shí)他們就已過(guò)了火位了。
克服以上兩個(gè)問(wèn)題的唯一途徑是全身心地投入客戶(hù)體驗質(zhì)量的提高上。這種東西是沒(méi)辦法造假的，因為客戶(hù)看得到，員工看得到，最后投資者也一樣看得到。
激勵客戶(hù)產(chǎn)生正確的情感反應
客戶(hù)體驗的全部意義在于在正確的時(shí)間，以正確的方式，激勵客戶(hù)產(chǎn)生正確的情感反應，從而得到企業(yè)所渴望的成果。
首先，你必須識別出最有價(jià)值客戶(hù)。他們也許不是在你那兒花最多錢(qián)的人，也不是你為之服務(wù)時(shí)間最長(cháng)的，而是那些高度關(guān)注你的客戶(hù)——你的追崇者。要做到這點(diǎn)最簡(jiǎn)單也最有效的辦法就是問(wèn)一問(wèn)客戶(hù)在一次客戶(hù)體驗之后他向家人及朋友推薦你的可能性多大，0為最小，10為最大。那些評分在9到10之間的客戶(hù)便是你的狂熱推崇者。
從我們的調研中得出，那些評分在7到8之間的客戶(hù)對你的企業(yè)可以說(shuō)好惡摻半。得分在0到6之間的客戶(hù)很可能成為你的批評者，與此同時(shí)，以他們對企業(yè)的洞察，他們是不可能再象那些對你抱以敬意的客戶(hù)那樣積極。而那些對你的評分在9到10之間的客戶(hù)則對你有很強的情感依戀。這些人是最有可能幫助你深入和改善企業(yè)價(jià)值主張的，因為你的成功對他們來(lái)說(shuō)也具有一定的意義。
其次，你必須了解客戶(hù)是如何體驗企業(yè)的。我們建議采用客戶(hù)購買(mǎi)場(chǎng)景模擬和神秘購物調查技術(shù)來(lái)獲得客戶(hù)與企業(yè)互動(dòng)時(shí)的真正體驗。令人震驚的是事實(shí)上客戶(hù)所接受的服務(wù)與我們的理解有著(zhù)天壤之別。
第三，你必須確定每次客戶(hù)體驗中所有客戶(hù)“渴望得到的結果”的相對重要性。
上月我為GCCRM撰寫(xiě)的文章中曾討論過(guò)客戶(hù)期望從與企業(yè)的互動(dòng)中得到的成果。這些情感因素決定了人們對企業(yè)的感受。
每個(gè)因素的相對重要性根據客戶(hù)，渠道和產(chǎn)品等的不同而不同。此外，本列表只歸納了客戶(hù)渴望體驗到的情感中關(guān)鍵的幾種。
記住，只提供籠統的客戶(hù)體驗是不夠的——人們對電話(huà)呼叫、網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)或面對面交談的期望不盡相同。你必須確保的是，這些差異是否都被注意到了。
第四，必須知道對于你滿(mǎn)足他們情感需求所做的工作，客戶(hù)的感覺(jué)如何？
只有那時(shí)你才真正有資格憧憬如何設計或優(yōu)化客戶(hù)體驗。
當然，創(chuàng )造力固然重要，但還必須考慮到成本，所幸最棒的主意——如確保員工以尊重和關(guān)懷的態(tài)度問(wèn)候客戶(hù)，積極主動(dòng)地傾聽(tīng)他們的需求——通常都不需要花太多的錢(qián)卻又能夠產(chǎn)生巨大的情感附加價(jià)值。
如今，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始談?wù)摗肮芾砜蛻?hù)體驗。”這的確是一個(gè)宏偉的目標，但實(shí)際上它卻迷失了真正的要點(diǎn)。企業(yè)組織不惜花大把的錢(qián)幫助客戶(hù)自行掌握那晦澀難懂的流程。他們的關(guān)注點(diǎn)仍在于“管理客戶(hù)體驗”而不是“改善客戶(hù)體驗”。企業(yè)試圖再造客戶(hù)，讓他們樂(lè )于跟隨語(yǔ)音電話(huà)的指示按電話(huà)按鈕而不是與真人交談。這樣做的確有利于降低成本，取得短期商業(yè)利益，但卻不是一個(gè)建立業(yè)務(wù)可持續性的長(cháng)久之道。
對于一個(gè)企業(yè)，它要取得長(cháng)期成功，客戶(hù)體驗就意味著(zhù)一切。
關(guān)于作者
Simon Daisley是Profusion International的聯(lián)合創(chuàng )始人和常務(wù)董事，這是一家專(zhuān)門(mén)提供慶典相關(guān)幫助的商務(wù)發(fā)展公司。在成立Profusion International之前， Simon和他的業(yè)務(wù)合作伙伴Kirstine Ward曾擔任Customer Contact Company (c3)的顧問(wèn)，C3曾是歐洲最大的客戶(hù)管理獨立咨詢(xún)公司，他們幫助將企業(yè)轉換為客戶(hù)所需的樣子。Simon經(jīng)常為各種會(huì )議、行業(yè)辯論作演講嘉賓，還為CRM雜志提供撰稿。他是CRM方面的顧問(wèn)、演講嘉賓、作者和先鋒，積極活躍于CRM業(yè)界近20年。
腳注
1．Building Great Customer Experiences, by Colin Shaw of Beyond Philosophy
2．Customer Centricity, Marketing Forum 2001 的調研
3. Building Great Customer Experiences, Beyond Philosophy
*本文經(jīng)過(guò)GreaterChinaCRM許可轉載
GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)
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