用CRM的思想定制客戶(hù)經(jīng)理作業(yè)平臺
馬紅兵
2004/10/09
一、客戶(hù)經(jīng)理的工作就是CRM工作
伴隨國內金融市場(chǎng)的激烈競爭，以及金融體制、經(jīng)營(yíng)機制改革的不斷深入，銀行客戶(hù)經(jīng)理制正在全國各家商業(yè)銀行興起。從前年開(kāi)始，為應對WTO，增強銀行核心競爭力，中國工商銀行、建設銀行、農業(yè)銀行、中國銀行、交通銀行等商業(yè)銀行發(fā)出通知，要求大力推進(jìn)客戶(hù)經(jīng)理制的實(shí)施工作。
客戶(hù)經(jīng)理是實(shí)現客企利益的經(jīng)紀人。利益是CRM中的核心價(jià)值，是銀行與客戶(hù)共同追求的終極目標。在具體實(shí)踐中，客戶(hù)經(jīng)理以"合作、雙贏(yíng)"為基礎工作目標，使客戶(hù)和銀行之間的交易簡(jiǎn)化運行環(huán)節，傳遞真實(shí)信息，降低成本，達到客企雙方效益的最大化。客戶(hù)經(jīng)理通過(guò)對銷(xiāo)售終端合理制定周期、均化客戶(hù)的資金利用率、省缺中間的利潤差額、為客戶(hù)提供金融產(chǎn)品信息，最快達成借貸雙方的平等交易，從而提高了金融產(chǎn)品的無(wú)形附加值和客戶(hù)的贏(yíng)利率，實(shí)現對金融市場(chǎng)的60%或更大部分市場(chǎng)運作控制權的分離集中。
客戶(hù)經(jīng)理為有效化解CRM中的共性背景問(wèn)題，應充分利用信息化辦公的信息資源優(yōu)勢，隨機建立個(gè)人客戶(hù)滿(mǎn)意度測試、分析系統，健全客戶(hù)數據庫。一要綜合分析客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力，對客戶(hù)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額等貢獻性指標的連續性進(jìn)行市場(chǎng)數據分析，注重提高客戶(hù)的贏(yíng)利水平，重點(diǎn)對20%的重點(diǎn)客戶(hù)進(jìn)行短時(shí)定期拜訪(fǎng)，做到防微杜漸，提高此類(lèi)客戶(hù)的忠誠度。二要建立客戶(hù)金融產(chǎn)品數據庫，增強對所有客戶(hù)金融產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程的對比、環(huán)比分析，了解客戶(hù)銷(xiāo)售差異率發(fā)生的原委。三是同步建立忠誠客戶(hù)的識別系統、客戶(hù)流失的警示系統、客戶(hù)誠信等級評估系統等，做到核心信息共享，堅持以客戶(hù)銷(xiāo)售信息為導向，提前約束客戶(hù)的游離行為。
從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，客戶(hù)經(jīng)理的工作就是CRM工作
二、金融行業(yè)的CRM狀況
目前，金融行業(yè)在實(shí)施CRM中存在的共性背景問(wèn)題為：
1.客戶(hù)關(guān)系基本建立在行政基礎上，賣(mài)方市場(chǎng)主體不活躍。
2.對客戶(hù)的利益導向機制不健全，客戶(hù)贏(yíng)利水平不高，大部分客戶(hù)被動(dòng)接受服務(wù)，整體合力較差，網(wǎng)絡(luò )向心力亟待提高。
3.產(chǎn)品供求不對稱(chēng)，客戶(hù)的需要與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展形成對立矛盾。
4.員工隊伍自身的素質(zhì)不能完全達到要求，先進(jìn)的企業(yè)文化和服務(wù)理念不能完整地注入到市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售中。
盡管各家商業(yè)銀行都認識到了客戶(hù)經(jīng)理作用的重要性，可是各個(gè)銀行實(shí)際推行的客戶(hù)經(jīng)理制度卻存在著(zhù)不同的差異性。由客戶(hù)經(jīng)理制度引申出的CRM在各家銀行實(shí)施和應用的也各有所側重。并且選擇的CRM廠(chǎng)商也不一樣。基本上世界上著(zhù)名的CRM廠(chǎng)商在國內都能找到其使用者。如：Sible的CRM，Peoplesoft的CRM，Oracle的CRM，SAP的CRM，S1的OCRM等等在國內銀行都有應用。
三、客戶(hù)經(jīng)理的工作分析
3.1保持客戶(hù)經(jīng)理的貢獻率
客戶(hù)經(jīng)理在銀行業(yè)是一個(gè)重要的職位。它成為客戶(hù)與銀行聯(lián)系的紐帶，擔負著(zhù)服務(wù)客戶(hù)的重要工作。客戶(hù)經(jīng)理績(jì)效的好壞，客戶(hù)經(jīng)理創(chuàng )利的多少，直接影響著(zhù)整個(gè)銀行的收入及盈利狀況，同時(shí)穩定著(zhù)金融市場(chǎng)的綜合平衡。吸納資金、與客戶(hù)之間辦理各種銀行業(yè)務(wù)是客戶(hù)經(jīng)理日常工作的兩大塊任務(wù)。
3.2降低高價(jià)值客戶(hù)流失風(fēng)險
客戶(hù)經(jīng)理的作用是特殊的，在銀行和保險行業(yè)，經(jīng)常可以看到客戶(hù)被客戶(hù)經(jīng)理帶走的案例，聽(tīng)到客戶(hù)經(jīng)理流失后，給銀行或保險公司帶來(lái)的損失。按照常理，人們很難理解這一點(diǎn)，因為對私業(yè)務(wù)還好說(shuō)，對公業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)隨便更改開(kāi)戶(hù)行和帳號，這可以嗎？難道沒(méi)有影響嗎？幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)、甚至上億的資金就輕易的說(shuō)轉走就轉走了嗎？我現在也想不通這點(diǎn)，可是部分客戶(hù)隨著(zhù)客戶(hù)經(jīng)理的流失而流失確是事實(shí)。
為了減少客戶(hù)流失，尤其是高價(jià)值客戶(hù)流失，可以說(shuō)銀行是費勁了心機，也采取了各式各樣的辦法。效果怎樣我不知道，但是我可以告訴你們客戶(hù)經(jīng)理作業(yè)平臺對于降低高價(jià)值客戶(hù)流失風(fēng)險是一個(gè)理想的平臺和工具。
為什么這樣說(shuō)呢？難道銀行內這么多業(yè)務(wù)系統和核心系統不能承擔這種使命嗎？核心系統或核心財務(wù)系統，記錄了客戶(hù)的帳目增量、存量的詳細信息，記錄了客戶(hù)帳目的明細，但遺憾的是這些系統沒(méi)有將這些信息與客戶(hù)事件聯(lián)系起來(lái)，沒(méi)有將客戶(hù)帳目信息與客戶(hù)活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，所以很難得到正確的推理和判斷。世界上任何事情都不是無(wú)中生有的，在發(fā)生任何事件或現象前，總是有許多征兆，只是人們注意不注意這些，和注意到后能否推斷出征兆將產(chǎn)生的結果。地震作為自然現象是這樣，戰爭作為人為現象也是這樣。知道這個(gè)道理，客戶(hù)流失具有征兆也就不奇怪和可以理解了。
3.3客戶(hù)經(jīng)理的績(jì)效考核
在銀行對于處理好大客戶(hù)關(guān)系，團隊的作用越來(lái)越大，越來(lái)越明顯，可是團隊工作對于每一個(gè)團隊成員的比例是如何的呢？換句話(huà)說(shuō)，對于大客戶(hù)或重點(diǎn)客戶(hù)的績(jì)效或業(yè)績(jì)如何分配是一個(gè)棘手的問(wèn)題。經(jīng)常可以聽(tīng)到銀行內客戶(hù)經(jīng)理對此爭論不休，每一個(gè)人都在強調自己的貢獻。因為每當作成一筆生意，業(yè)績(jì)與獎勵是聯(lián)系在一起的。客戶(hù)經(jīng)理的業(yè)務(wù)提成與業(yè)績(jì)有直接的影響。
要想調動(dòng)客戶(hù)經(jīng)理的積極性，獎勵是必須的，對于個(gè)人獨立完成的工作業(yè)績(jì)計算提成獎勵好辦，對于團隊完成的工作，如何計算團隊成員的業(yè)績(jì)和提成呢？客戶(hù)經(jīng)理作業(yè)平臺提供了這方面的解決方案。而且提供的是多個(gè)方案供客戶(hù)經(jīng)理們選擇。對于客戶(hù)經(jīng)理的管理，銀行只要做到業(yè)績(jì)評價(jià)公平、合理，并且兌現獎勵承諾，管理客戶(hù)經(jīng)理就容易的多。
3.4客戶(hù)經(jīng)理的日常業(yè)務(wù)開(kāi)展
客戶(hù)經(jīng)理的日常工作是什么，我問(wèn)過(guò)許多人，包括專(zhuān)業(yè)人士，他們的回答五花八門(mén)，讓我如同長(cháng)二和尚摸不著(zhù)頭腦。總結他們的觀(guān)點(diǎn)似乎可以用四個(gè)字來(lái)概括--就是"拉存放貸"。但是我卻認為這個(gè)觀(guān)點(diǎn)不對，或者說(shuō)落伍了，至少不能反映客戶(hù)經(jīng)理的本質(zhì)。我的認識是，客戶(hù)經(jīng)理最本質(zhì)的作用就是在銀行與客戶(hù)之間起橋梁和紐帶的作用。客戶(hù)經(jīng)理的中心工作應該是準確地收集客戶(hù)對銀行及金融產(chǎn)品服務(wù)的需求，從而使銀行為客戶(hù)量身定制金融產(chǎn)品，更好地服務(wù)于客戶(hù)。當我們在銀行進(jìn)行調查時(shí)發(fā)現，目前銀行的中間業(yè)務(wù)種類(lèi)繁多，其實(shí)仔細想想中間業(yè)務(wù)都是根據客戶(hù)的實(shí)際需求創(chuàng )造出來(lái)的。
客戶(hù)經(jīng)理的日常工作開(kāi)展就是如何通過(guò)與客戶(hù)的多渠道聯(lián)系和溝通，撲捉客戶(hù)的線(xiàn)索，了解客戶(hù)的需求，反饋客戶(hù)的意見(jiàn)和建議，記錄交往的過(guò)程。
四、客戶(hù)經(jīng)理作業(yè)平臺的功能描述
4.1客戶(hù)經(jīng)理作業(yè)平臺系統框架
隨著(zhù)中國金融改革的不斷深入和加入WTO，商業(yè)銀行間的競爭已日益激烈，特別是，面對國外大銀行的激烈競爭，商業(yè)銀行的客戶(hù)經(jīng)理作為面對客戶(hù)的第一線(xiàn)人員，其管理的重要程度不言而喻。盡快提高國內銀行客戶(hù)考核管理工作，建立一個(gè)公開(kāi)、公平、公正的動(dòng)態(tài)考核管理體系已是當務(wù)之急。例如：
如何隨時(shí)掌握客戶(hù)經(jīng)理業(yè)績(jì)？
如何提高客戶(hù)經(jīng)理的貢獻率？
如何有效地拓展客戶(hù)資源并降低客戶(hù)流失風(fēng)險？
如何科學(xué)對人員進(jìn)行考核并發(fā)現高水平的客戶(hù)經(jīng)理人員？
如何將單位的整體業(yè)務(wù)目標與每個(gè)客戶(hù)經(jīng)理的工作建立起直接的聯(lián)系？
如何分析不同區域客戶(hù)經(jīng)理部門(mén)的優(yōu)勢，通過(guò)橫向比較獲取推動(dòng)全行業(yè)務(wù)的動(dòng)力？
針對上述問(wèn)題為銀行提供解決方案，幫助銀行快速建立起一套統一的、科學(xué)的、完善的動(dòng)態(tài)考核管理體系，為銀行內部管理提供堅實(shí)的基礎，迎接來(lái)自國內外同行的挑戰，是當務(wù)之急。
客戶(hù)經(jīng)理作業(yè)平臺系統要以客戶(hù)業(yè)務(wù)活動(dòng)為驅動(dòng)的管理系統，具體以客戶(hù)經(jīng)理為考核主體、以產(chǎn)品為核算對象、以經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)?yōu)榭己酥骶�(xiàn)、以收益、工作量完成率和定性考核要素為內容。
4.2客戶(hù)經(jīng)理作業(yè)平臺功能構成
客戶(hù)經(jīng)理信息管理
實(shí)現客戶(hù)經(jīng)理信息的收集和管理，使銀行能夠及時(shí)掌握客戶(hù)經(jīng)理工作狀況。
客戶(hù)經(jīng)理等級評估
根據量化的指標體系對客戶(hù)經(jīng)理的等進(jìn)行客觀(guān)、準確的評價(jià)。
各項業(yè)務(wù)的狀況查詢(xún)
實(shí)現對各項業(yè)務(wù)的管理和數據分析等功能。
靈活的多角色管理
按照管理的實(shí)際和需要，方便參與部門(mén)和用戶(hù)崗位的權限設置。
4.3客戶(hù)經(jīng)理作業(yè)平臺系統特點(diǎn)
1）功能豐富、全面反映產(chǎn)品業(yè)務(wù)
系統提供了多個(gè)功能模塊，包括從存貸款業(yè)務(wù)到國際業(yè)務(wù)幾乎所有銀行業(yè)務(wù)，并且可以靈活增加新的業(yè)務(wù)品種。
2）突出考核的及時(shí)準確性
系統提供的考核結果，同時(shí)可以獲得其及時(shí)的業(yè)務(wù)數據狀況。
3）提供不同規模的部署方式
根據需要可在不同的組織規模進(jìn)行部署，實(shí)現全行部署或支行部署。
4）靈活易用
可以在漸進(jìn)中解決問(wèn)題，實(shí)現平穩實(shí)施
5）易于擴展
無(wú)須改變原有業(yè)務(wù)系統，即可與銀行現有業(yè)務(wù)模式良好結合,可以方便的擴展
6）嚴格的用戶(hù)權限管理
根據不同業(yè)務(wù)管理模式，靈活設定管理級次、參與部門(mén)和人員權限； 基于崗位/角色的權限控制，實(shí)現業(yè)務(wù)崗位與系統維護崗位分離，實(shí)現靈活、嚴格的用戶(hù)權限管理。
7）技術(shù)先進(jìn)性
系統并發(fā)響應能力高
采用B/S結構
系統適應銀行大集中模式
提供靈活自動(dòng)數據接口，保證數據的準確性一致性
良好的用戶(hù)體驗
4.4客戶(hù)經(jīng)理作業(yè)平臺與其他系統關(guān)系
銀行的客戶(hù)經(jīng)理作業(yè)平臺不應該是孤立的系統，它應該與銀行的其他業(yè)務(wù)系統（如：保理系統、票據系統、國結系統、網(wǎng)銀系統、會(huì )計系統、柜面系統、風(fēng)險管理系統、人力資源系統等）、與銀行的數據倉庫系統等實(shí)現后臺的系統互聯(lián)，做到各系統間的數據共享。在平臺建設策略中，構建自己的數據庫系統，提供與數據倉庫系統和其他應用業(yè)務(wù)系統的API。在基礎數據層，向數據倉庫或核心系統提供完善客戶(hù)資料、提供客戶(hù)關(guān)系數據分析資料、提供銀行與客戶(hù)銷(xiāo)售過(guò)程資料、客戶(hù)經(jīng)理業(yè)績(jì)資料、客戶(hù)貢獻度資料等。從核心系統或數據倉庫及其他業(yè)務(wù)系統提取客戶(hù)動(dòng)態(tài)帳戶(hù)資料、客戶(hù)中間業(yè)務(wù)開(kāi)展資料、銀行政策法規資料、及知識庫資料。
五、客戶(hù)經(jīng)理作業(yè)平臺帶來(lái)的作用分析
5.1客戶(hù)經(jīng)理作業(yè)平臺業(yè)務(wù)作用
客戶(hù)經(jīng)理作業(yè)平臺就是為銀行的各級客戶(hù)經(jīng)理提供工作的支持平臺。在這個(gè)平臺上具有記錄客戶(hù)經(jīng)理日常工作的操作軌跡，也就是記錄客戶(hù)經(jīng)理與客戶(hù)之間所有往來(lái)的過(guò)程和結果。同時(shí)還提供客戶(hù)經(jīng)理日程計劃，提供客戶(hù)各種帳戶(hù)狀況，提供客戶(hù)業(yè)務(wù)增量、存量信息和提供客戶(hù)中間業(yè)務(wù)開(kāi)展狀況信息。客戶(hù)經(jīng)理作業(yè)平臺在數據層面上與銀行其他系統充分做到數據共享。使得客戶(hù)經(jīng)理可以很方便地利用這個(gè)作業(yè)平臺與客戶(hù)互動(dòng)。
5.2客戶(hù)經(jīng)理作業(yè)平臺管理作用
客戶(hù)經(jīng)理作業(yè)平臺的管理功能，可以使銀行各級領(lǐng)導及時(shí)了解客戶(hù)經(jīng)理的工作及他們的業(yè)績(jì)情況。可以很好地指導、調配、分派客戶(hù)經(jīng)理的工作，達到效率最大化。客戶(hù)經(jīng)理作業(yè)平臺可以成為銀行內部客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行工作匯報、協(xié)同辦公、知識學(xué)習、客戶(hù)工作的工具。
由于客戶(hù)經(jīng)理作業(yè)平臺不但為客戶(hù)經(jīng)理日常工作提供操作平臺，而且具有完善的管理功能。使得銀行對于客戶(hù)經(jīng)理的工作管理起來(lái)難度大大減少，可以及時(shí)了解客戶(hù)經(jīng)理的工作動(dòng)態(tài)。最主要的是公平、公開(kāi)地了解客戶(hù)與銀行真正的關(guān)系程度，也就是我們常說(shuō)的客戶(hù)關(guān)系。
5.3客戶(hù)經(jīng)理作業(yè)平臺客戶(hù)分析統計作用
客戶(hù)經(jīng)理作業(yè)平臺具有強大的客戶(hù)狀況統計分析功能，具有大量靈活的、直觀(guān)的客戶(hù)信息圖表功能。提供客戶(hù)業(yè)務(wù)量統計、客戶(hù)流失分析、客戶(hù)貢獻度分析、不良客戶(hù)分析、創(chuàng )利客戶(hù)分析、行業(yè)分析、產(chǎn)品分析、客戶(hù)經(jīng)理業(yè)績(jì)異動(dòng)分析、客戶(hù)經(jīng)理計劃與實(shí)際績(jì)效比較分析等多項功能。除此以外，客戶(hù)經(jīng)理作業(yè)平臺還具有經(jīng)典案例、宏觀(guān)政策、營(yíng)銷(xiāo)指導、產(chǎn)品培訓、解決方案及流程指導等項功能。
六、銀行在信息化方面目前缺乏什么
當我們走訪(fǎng)不同的銀行會(huì )發(fā)現銀行的信息化建設是比較全面的，從柜面的對公、對私業(yè)務(wù)系統，到各個(gè)專(zhuān)項系統，如國結業(yè)務(wù)系統、網(wǎng)銀業(yè)務(wù)系統、票據業(yè)務(wù)系統、保理業(yè)務(wù)系統，到后臺的核心業(yè)務(wù)系統、數據倉庫系統等應有盡有。但是我們發(fā)現盡管建設了這樣多的業(yè)務(wù)系統，并且這些業(yè)務(wù)系統也起到了支撐銀行業(yè)務(wù)開(kāi)展的功能，可以對于銀行來(lái)說(shuō)最重要的用于銀行銷(xiāo)售的系統卻是鱗毛風(fēng)角，也就是說(shuō)目前大多數銀行還缺乏具有和符合自身特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)系統。
難道這是銀行在信息化建設方面的疏忽嗎？我的結論--不是。之所以國內大多數銀行沒(méi)有自己的信息化營(yíng)銷(xiāo)系統與之配套，我認為是體制的問(wèn)題，我們國家的銀行體制，原來(lái)都是壟斷體制，整個(gè)業(yè)務(wù)流程及業(yè)務(wù)模型設置也是銀行中心說(shuō)的體現，企業(yè)也好，個(gè)人也好到銀行存錢(qián)可以，但是要想享受到銀行的服務(wù)，特別是一些特殊的服務(wù)，對不起，免談，我銀行就是這樣。這樣的壟斷體制極大地限制了銀行業(yè)，進(jìn)而是國內金融業(yè)的發(fā)展，面對外資銀行的介入，國內的銀行開(kāi)始改變這樣的體制及格局，從原來(lái)的銀行中心說(shuō)，轉變到以客戶(hù)為中心的正確軌道上來(lái)。
銀行體制及運營(yíng)模式的這一轉變，必然要引起銀行內部許多流程的改變，甚至在組織結構上也要做相應的調整。中國建設銀行選擇了S1的CRM系統、民生銀行對私業(yè)務(wù)選擇了PeopleSoft的CRM系統、招商銀行選擇了SibleCRM系統，還有更多的銀行也都積極行動(dòng)起來(lái)，紛紛在選擇國內外優(yōu)秀的CRM產(chǎn)品，打造自己的營(yíng)銷(xiāo)系統，這是十分可喜的現象。
七、創(chuàng )建客戶(hù)經(jīng)理作業(yè)平臺是商業(yè)銀行的當務(wù)之急
客戶(hù)經(jīng)理在銀行的作用有目共睹，客戶(hù)經(jīng)理在銀行的重要性也不容置疑。銀行數據大集中工作結束后，在激烈的市場(chǎng)競爭中，在面對國外金融機構大舉進(jìn)入國內市場(chǎng)的壓力下，我認為作為國內銀行，不管是四大國有銀行，還是商業(yè)銀行和股份制銀行，當務(wù)之急的利用信息化手段開(kāi)發(fā)和實(shí)施的系統應該是營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)管理系統。在市場(chǎng)競爭中，客戶(hù)是第一位的，不通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段和措施吸引、拉攏、維系、保持客戶(hù)，提高客戶(hù)對銀行的滿(mǎn)意度和忠誠度；不通過(guò)銀行自身的服務(wù)提升和為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，銀行的持續性發(fā)展就會(huì )受到影響，國內的部分銀行在這場(chǎng)競爭中就可能處于下風(fēng)。銀行既然有客戶(hù)經(jīng)理，就要為客戶(hù)經(jīng)理搭建一個(gè)使他們可以發(fā)揮更大作用的工作支持平臺，建設自己的銀行營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)管理系統。在這個(gè)系統中，客戶(hù)經(jīng)理可以分行業(yè)、按產(chǎn)品進(jìn)行對公業(yè)務(wù)、對私業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售工作，可以進(jìn)行大客戶(hù)管理工作，可以進(jìn)行最有價(jià)值客戶(hù)分析，可以進(jìn)行五級分類(lèi)管理，可以與其他核心系統、數據倉庫和財務(wù)系統進(jìn)行數據共享，了解和掌握客戶(hù)的帳目情況和授信、貸款情況，可以綜合客戶(hù)的中間業(yè)務(wù)情況，其目的就是調配銀行總資源，對客戶(hù)進(jìn)行一對一的關(guān)懷和服務(wù)，做到用戶(hù)滿(mǎn)意，從而實(shí)現銀行的市場(chǎng)目標。
銀行數據大集中后，人們一直有一個(gè)擔心的問(wèn)題，就是數據大集中做什么，大集中后銀行信息化如何發(fā)展，現在看來(lái)我認為銀行大集中后，銀行業(yè)務(wù)，特別是信貸和中間業(yè)務(wù)更應該向市場(chǎng)銷(xiāo)售方面轉移和傾斜，加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力度，組織重點(diǎn)資源，調配得力人員，不移余力地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。銀行的內部管理固然重要，但是抓住客戶(hù)，特別是價(jià)值客戶(hù)才是銀行發(fā)展的硬道理。
IT168信息化專(zhuān)家委員會(huì )委員
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