CRM度量與目標
Jeremy Cox 2004/11/12
前言
我們經(jīng)常可以聽(tīng)到，‘評估什么，就得到什么結果’，CRM度量所注重的對象對于流程追蹤而言十分重要，并且作為一種反饋機制感應客戶(hù)需求的變革，使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)以它提供的信息為轉移。這種對于客戶(hù)及市場(chǎng)的反饋環(huán)路成為企業(yè)生存的資本，而那些不具備此能力的企業(yè)將逐漸脫離并失去它們的客戶(hù)。沒(méi)有考慮這些方面的CRM方法將錯失戰略CRM所帶來(lái)的巨大契機。
要事為先
在搜索Francis Buttle教授的一本書(shū)時(shí)(CRM中端市場(chǎng) 中型企業(yè)的卓越客戶(hù)關(guān)系管理) 我在最后一頁(yè)上看到了大約50-60種不同的度量方法。這些度量方法可以看作是企業(yè)的選擇而不是每樣都必需。你所需度量的標準將取決于你的CRM目標。這樣引出了第一個(gè)決策——“我們在CRM之路上要走多遠？”很明確的一點(diǎn)是你要度量的指標將取決于CRM項目的規模。它只局限于一個(gè)部門(mén)還是將影響整個(gè)企業(yè)？
換言之，它是一種戰術(shù)性的還是戰略性的需求？許多企業(yè)喜歡在一段時(shí)間內解決某個(gè)問(wèn)題或困難。然而這種戰術(shù)性的方式很難為企業(yè)帶來(lái)競爭上的優(yōu)勢，盡管它有可能會(huì )改善部門(mén)的效率。究竟我們要在CRM之路上走多遠？想要知道答案的話(huà)可以看一下圖1。從頭開(kāi)始，問(wèn)問(wèn)自己：它是一個(gè)具有明確定義和目標范圍的部門(mén)需求嗎？如果真是這樣，那么預算也應該相當有限，因為其它業(yè)務(wù)部門(mén)決不會(huì )遷就。然而你很可能會(huì )發(fā)現你的部門(mén)問(wèn)題就是企業(yè)與客戶(hù)及市場(chǎng)脫離的征兆。如果情況的確如此，那么你就要好好地努力深化CRM并取得更為廣泛的支持——尤其是CEO，因為你有許多關(guān)于客戶(hù)選擇的問(wèn)題要有賴(lài)于他。
如果你始終決定專(zhuān)注于單一的部門(mén)問(wèn)題如銷(xiāo)售流程的連貫性和銷(xiāo)售預測，那么度量方式就應反映該部門(mén)的目標。在此案例中可以是銷(xiāo)售流程各個(gè)階段中出現的機會(huì )數量乘以潛在的業(yè)務(wù)規模。它將給你提供一個(gè)預測結果。你可能還希望度量預測結果與實(shí)際情況之間的差異，久而久之便可以改善自己的銷(xiāo)售預測能力或識別那些過(guò)分樂(lè )觀(guān)的銷(xiāo)售人員和常常提出悲觀(guān)預測的員工。而這兩者的中和總是比較接近實(shí)際情況。
戰略CRM
另一方面，董事會(huì )和CEO可能會(huì )擔心客戶(hù)流失和競爭等問(wèn)題，同時(shí)他們也開(kāi)始意識到企業(yè)要生存和發(fā)展就必須建立一套運轉機制。有關(guān)客戶(hù)的目標包括系統化開(kāi)發(fā)一套專(zhuān)注于客戶(hù)而不是產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流程。這的確需要企業(yè)內部和人們期望的重大變革。從上層開(kāi)始你就必須減少控制，按照一定的指導方針把責權下放給員工，讓他們在各個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)上進(jìn)行決策。對于那些習慣于‘指揮與控制式’的企業(yè)來(lái)說(shuō)要做到這一點(diǎn)并不容易。然而，通過(guò)恰當的指導和人員培訓并時(shí)時(shí)要求員工以客戶(hù)為中心，所有的障礙都是可以解決的。這完全取決于管理層的意愿和決心。如果這正是你努力營(yíng)造的氛圍，那么你的企業(yè)目標反映出的很可能是成長(cháng)意圖——收入與利潤——或改善客戶(hù)對于企業(yè)看法的意圖（反映在客戶(hù)流失率的降低和客戶(hù)錢(qián)夾份額的擴大）。但千萬(wàn)不要忘了你的員工。正如圖3中所能看到的，CRM從本質(zhì)上可以歸結為兩種主要影響——創(chuàng )造和交付出眾的客戶(hù)價(jià)值從而獲得來(lái)自所選客戶(hù)群的豐厚利潤及較高的潛在生命周期價(jià)值。但事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單，因為這取決于員工的交付能力。人員的品行與技巧至關(guān)重要。企業(yè)組織也是如此。你的度量方式應該反應這一點(diǎn)。愉快的員工比垂頭喪氣的員工更能傳達企業(yè)形象，這一點(diǎn)很明顯。所以企業(yè)必須耐心地傾聽(tīng)員工的擔憂(yōu)和關(guān)注點(diǎn)并幫助他們完成過(guò)渡。
總結
你可以盡量運用度量方法。從我的經(jīng)驗來(lái)看，一些恰當的度量標準極具影響力，而且有助于追蹤一些對業(yè)務(wù)、對客戶(hù)、對員工和對合作伙伴（如果有的話(huà)）極為重要的方面。以下圖4中列舉出了許多關(guān)鍵的績(jì)效指標，是我在閱讀上文提到的Francis
Buttle 教授所著(zhù)《中端市場(chǎng)CRM》一書(shū)中發(fā)現的。它們按縱向排列，最頭上是客戶(hù)收益率及發(fā)展目標。下面是對其進(jìn)行支持的度量方法，此外還提供了一些關(guān)鍵指標用以指示策略是否起作用或需要調整。當然我知道你能投入更多，不過(guò)我建議你專(zhuān)注于那些能夠直接影響到CRM遠景與策略的度量方法。如果你發(fā)現以前的度量方式成了障礙，那么就把它們清除掉。
關(guān)于作者
Jeremy Cox MD 是The Wisdom Network（www.thewisdomnetwork.com)的創(chuàng )始人，The Wisdom
Network主要是運用CRM的發(fā)展戰略協(xié)助中型企業(yè)的增長(cháng)和發(fā)展。他立足于英國，客戶(hù)遍及世界各地。
The Wisdom Network的會(huì )員們會(huì )運用專(zhuān)業(yè)的知識結合實(shí)際的方法來(lái)實(shí)現Francis Buttle教授關(guān)于CRM的定義：“ CRM是用于以取得顧客，留住顧客以及將顧客贏(yíng)利最大化的核心商業(yè)戰略。”
Jeremy在2002年9月創(chuàng )立了The Wisdom Network，之前他是在KPMG咨詢(xún)公司作為CRM項目的首席顧問(wèn)。他的第一個(gè)客戶(hù)是Hewlett
Packard。此后，他一直支為 BT InsightExec，CGI-American Management Systems Inc 提供支持，并且對Microsoft's
CRM的分銷(xiāo)商進(jìn)行培訓，以幫助中型公司借助CRM得到實(shí)際的價(jià)值。
Jeremy也是最近由InsightExec Press 出版的"Mid- Market CRM Customer Relationship
Excellence in Mid sized Enterprises" 的作者之一。同時(shí)，他還發(fā)表了許多關(guān)于不同特征的CRM成功案例的文章，諸如：
顧客收益分析，策略和發(fā)展目標，銷(xiāo)售促進(jìn)的效果，變革管理，以及利用（直接或者非直接的）渠道聯(lián)盟去建立理想的客戶(hù)價(jià)值。
他的團隊包括其他與他同樣的資深的，能為中型企業(yè)迅速帶來(lái)效益的CRM工作人員。
他與家人定居于英國的約克郡西部的Holmfirth。
*本文章經(jīng)過(guò)GreaterChinaCRM許可轉載
GreaterChinaCRM
(www.gccrm.com)
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