定義客戶(hù)價(jià)值
Ralph Harrison 2004/12/09
客戶(hù)價(jià)值是什么？很難回答的一個(gè)問(wèn)題，不是嗎？它聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但當你真的要明確闡述時(shí)它又如水銀瀉地般在你的捕捉之下四散而去。這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的詞組對于不同的人卻有不同的意義，取決于你如何看待客戶(hù)以及在下定義時(shí)所源于的目標。
例如，如今的技術(shù)過(guò)于超前，有太多的CRM軟件開(kāi)發(fā)商把精力放在加強客戶(hù)服務(wù)的能力上而不是真正去了解他們；比如說(shuō)，認為技術(shù)才是營(yíng)銷(xiāo)成功的終極武器，反而忽略了對客戶(hù)人性和行為上的了解。
我認為這種以技術(shù)為驅動(dòng)的觀(guān)念導致當前的軟件開(kāi)發(fā)商們走上了一條以短期客戶(hù)價(jià)值為目標的路，其度量局限于產(chǎn)品銷(xiāo)售量，短期營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)成果以及隨之而來(lái)的短期利潤。專(zhuān)注于客戶(hù)收益率靜態(tài)度量的觀(guān)點(diǎn)壟斷了整個(gè)新型客戶(hù)收益率軟件解決方案市場(chǎng)，但是這樣一種觀(guān)點(diǎn)對于員工而言不但難以理解而且難以實(shí)施,它完全以企業(yè)推動(dòng)的方法論為基礎忽視了客戶(hù)的參與。當然，這些短期的解決方案都價(jià)格不菲，而且需要一定的支持，維護和更新。這對于供應商來(lái)說(shuō)都是有利的——對用戶(hù)卻不是！
因此我要說(shuō)的是，任何專(zhuān)注于短期并未能將客戶(hù)納入營(yíng)銷(xiāo)方程式的CRM解決方案最終都難逃失敗的厄運，因為有遠見(jiàn)的解決方案開(kāi)發(fā)商已經(jīng)開(kāi)始意識到人類(lèi)天性作為CRM規則一大組成部分的重要意義了。換句話(huà)說(shuō)，在設計方案時(shí)對于客戶(hù)感知價(jià)值和客戶(hù)擁有的強調名至實(shí)歸。站在客戶(hù)的角度來(lái)講客戶(hù)價(jià)值和站在企業(yè)的角度來(lái)講客戶(hù)價(jià)值有著(zhù)天壤之別，不是嗎？客戶(hù)渴望長(cháng)期的滿(mǎn)意和被認可。但是企業(yè)，尤其是如今的企業(yè)總喜歡把他們的營(yíng)銷(xiāo)火力集中在客戶(hù)瞬時(shí)的滿(mǎn)意和短期利潤上，即使曾堂而皇之的宣稱(chēng)自己在對待客戶(hù)關(guān)系上是注重長(cháng)遠的。這種行為導致客戶(hù)不斷流失，同時(shí)企業(yè)不得不花費更高的代價(jià)獲取新客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)由此進(jìn)入惡性循環(huán)。
客戶(hù)價(jià)值如何度量？讓我們簡(jiǎn)要地看一個(gè)案例，我曾用它來(lái)描述過(guò)牙醫和我的家庭這么多年來(lái)關(guān)系中的價(jià)值流向，你將看到這樣一種關(guān)系在過(guò)去42年內是如何發(fā)揮作用的，并且它正與日俱增。
雙方的關(guān)系始自于我。然后我把這位牙醫介紹給太太，再之后是我們的三個(gè)孩子，他們成為他的忠實(shí)病人已經(jīng)有30到40年了。同樣的，我的孫子孫女們迄今為止也只看過(guò)這樣一位牙醫。換句話(huà)說(shuō)，這位牙醫與我們全家都有著(zhù)專(zhuān)職關(guān)系。那么，對我們的牙醫先生而言這種生命周期累積價(jià)值究竟有多少呢？據我粗略的估計起碼有$200,000，這還不包括附加價(jià)值。也許，比關(guān)系價(jià)值更彌足珍貴的是推薦——由于對這位牙醫工作和態(tài)度的滿(mǎn)意我們一家向其他許多病人推薦了他。這是一個(gè)簡(jiǎn)單的客戶(hù)生命周期價(jià)值寫(xiě)照，但我甚至懷疑我們的牙醫是否曾哪怕有過(guò)一絲這樣的念頭。
對于客戶(hù)價(jià)值，還有另外一個(gè)非常重要的觀(guān)點(diǎn)。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)的精粹在于“積極的客戶(hù)價(jià)值”vs.“消極的客戶(hù)價(jià)值”。大多數人看到的都是客戶(hù)價(jià)值的正面影響，如上面所提到的牙醫。但是有誰(shuí)知道一位不高興、不滿(mǎn)意的客戶(hù)將會(huì )引發(fā)多大的負面效果，摧毀多少客戶(hù)價(jià)值呢？事實(shí)很簡(jiǎn)單，一個(gè)不滿(mǎn)客戶(hù)的能量遠超過(guò)滿(mǎn)意客戶(hù)，這個(gè)比例在2或3比1左右。也就是說(shuō)如果不以積極的支持和表現對待你就無(wú)法承擔起對于客戶(hù)的責任。這方面的稍有欠缺便會(huì )導致客戶(hù)流失，營(yíng)銷(xiāo)成本上升并招來(lái)全組織的不滿(mǎn)。
長(cháng)期保留才是長(cháng)久之道，也是任何一種關(guān)系發(fā)展伊始就應確立的目標。成功的企業(yè)知道這一點(diǎn)并且始終專(zhuān)注于客戶(hù)生命周期價(jià)值而不是忽略此重要原則的短期促銷(xiāo)活動(dòng)和靜態(tài)度量方式。
關(guān)于作者
Ralph Harrison是The Harrison Company, Aurora, CO的總裁，Loyalty Banking System的開(kāi)發(fā)者和專(zhuān)利擁有人。Harrison在銀行業(yè)服務(wù)多年，積累了近30年的豐富咨詢(xún)經(jīng)驗，在過(guò)去的16年內他一直投身于“以客戶(hù)為驅動(dòng)的”營(yíng)銷(xiāo)方法CMR的開(kāi)發(fā)和推廣。
可以通過(guò)他的網(wǎng)站www.harrisoncompany.net
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