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從忠誠意愿到忠誠行為：CRM鳳凰涅磐

2005/06/15

　　試想一下，如果某個(gè)不屬于您認為您應該忠誠的團體或個(gè)人(如國家、家庭、或宗教等)，試圖要求您對他(它)表現忠誠，您會(huì )有甚么樣的反應?一種可能的反應是，您會(huì )覺(jué)得這是一種侮辱，或至少也是對方對您的不尊重，因為忠誠代表著(zhù)表示忠誠一方所處的從屬地位。或許，您會(huì )對此不屑一顧，因為您根本沒(méi)有把這種所謂的“忠誠”當回事。

　　難道不是嗎?當企業(yè)在大談特談“客戶(hù)忠誠”時(shí)，其絕大多數的客戶(hù)(或更準確地說(shuō)是“忠誠”的客戶(hù))都沒(méi)有把這種所謂的“忠誠”當回事。

　　企業(yè)實(shí)際上也知道其絕大多數的客戶(hù)都沒(méi)有把這種所謂的“忠誠”當回事，也知道要求客戶(hù)對自己忠誠是不恰當同時(shí)也是不現實(shí)的奢求。于是在實(shí)踐中并沒(méi)有用實(shí)際意義上的“忠誠”來(lái)度量客戶(hù)對企業(yè)的“忠誠”。

　　當企業(yè)在談?wù)摽蛻?hù)的“忠誠”時(shí)，一般采用兩種不同的度量方法:客戶(hù)的“忠誠”行為和客戶(hù)的“忠誠”意愿。這兩種“忠誠”的度量雖然從理論上來(lái)說(shuō)應該是一致的，但是在實(shí)踐中它們之間卻表現出極大的差距。

　　不幸的是，企業(yè)在實(shí)踐“客戶(hù)忠誠”時(shí)，卻往往把這兩種不同的“客戶(hù)忠誠”混為一談，在概念上經(jīng)常相互交替使用，給“客戶(hù)忠誠”實(shí)踐的有效性帶來(lái)很大的障礙。

　　1、“客戶(hù)忠誠”的意愿

　　我們最常見(jiàn)到的“客戶(hù)忠誠”，是指客戶(hù)“忠誠”于某個(gè)企業(yè)的意愿。它是以客戶(hù)是否愿意“忠誠”該企業(yè)的態(tài)度來(lái)度量的。

　　當然，企業(yè)不會(huì )直接問(wèn)它的顧客:“請用1-10來(lái)表示您忠誠本企業(yè)的意愿，其中1表示非常不忠誠，10表示非常忠誠?”如果這樣做，大概很少有客戶(hù)會(huì )向該企業(yè)表示“忠誠”。因此，企業(yè)則從客戶(hù)的其它意愿中，推測該客戶(hù)對企業(yè)的“忠誠”度。一般最常見(jiàn)的其它意愿包括以下兩種:

　　客戶(hù)是否愿意繼續購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)? 客戶(hù)是否愿意向其它人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)? 這些問(wèn)題，一般出現在“客戶(hù)滿(mǎn)意研究”(Customer Satisfaction Research)的問(wèn)卷中。其主要目的，是發(fā)現(或更準確地說(shuō)，是證實(shí))客戶(hù)滿(mǎn)意與“客戶(hù)忠誠”(意愿)之間的密切關(guān)系，為提高客戶(hù)滿(mǎn)意度找到理論依據(還記得那本>的暢銷(xiāo)書(shū)嗎?)如果客戶(hù)滿(mǎn)意與“客戶(hù)忠誠”之間沒(méi)有密切的聯(lián)系，或者說(shuō)，如果提高客戶(hù)滿(mǎn)意度并不能因此提高“客戶(hù)忠誠”度，那提高客戶(hù)滿(mǎn)意還有甚么意義呢?(呵呵，這種思維，是“以客戶(hù)為中心”嗎?)

　　幸運的是，幾乎所有的客戶(hù)滿(mǎn)意研究都證實(shí)了客戶(hù)滿(mǎn)意與“客戶(hù)忠誠”(意愿)之間的密切聯(lián)系。這種密切的聯(lián)系，也是歐美眾多大企業(yè)普遍開(kāi)展客戶(hù)滿(mǎn)意研究的直接動(dòng)力。

　　2、“客戶(hù)忠誠”的行為

　　另一種度量“客戶(hù)忠誠”的標準是客戶(hù)的行為。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是某個(gè)客戶(hù)是否仍然購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。這種“客戶(hù)忠誠”的度量方法，特別適合于那些以開(kāi)戶(hù)形式來(lái)購買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)(如銀行，電信公司，證券公司等等)。

　　這種“客戶(hù)忠誠”的行為信息，一般都存儲在這些企業(yè)的客戶(hù)數據庫中。如今，通過(guò)對企業(yè)數據庫中客戶(hù)數據的分析，來(lái)了解并管理客戶(hù)對企業(yè)的“忠誠”行為，已成為客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的一個(gè)重要組成部份。

　　3、“客戶(hù)忠誠”意愿一錢(qián)不值，“客戶(hù)忠誠”行為至尊無(wú)價(jià)

　　遺憾的是，雖然這兩種“客戶(hù)忠誠”的度量從理論上來(lái)說(shuō)應該是一致的，但是實(shí)踐卻和理論開(kāi)了一個(gè)不小的玩笑--這兩種“客戶(hù)忠誠”度量之間的相關(guān)系數往往很小，有時(shí)甚至等于0(統計分析相關(guān)性不顯著(zhù) -- Statistically insignificant)。說(shuō)白了，就是許多客戶(hù)表示了繼續“忠誠”企業(yè)的意愿(愿意繼續購買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù))，但實(shí)際上卻離開(kāi)了該企業(yè)(客戶(hù)的戶(hù)頭取消了)。或者正好相反，客戶(hù)表示了不愿繼續“忠誠”企業(yè)的意愿，但實(shí)際上卻沒(méi)有離開(kāi)該企業(yè)。

　　在“客戶(hù)忠誠”的實(shí)踐中，“客戶(hù)忠誠”意愿與“客戶(hù)忠誠”行為之間有著(zhù)極大的差距:“客戶(hù)忠誠”意愿并不能保證“客戶(hù)忠誠”的行為。

　　如果“客戶(hù)忠誠”意愿與“客戶(hù)忠誠”行為不一致，那研究“客戶(hù)忠誠”意愿還有甚么意義呢?

　　4、客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠

　　客戶(hù)滿(mǎn)意與“客戶(hù)忠誠”是緊密相關(guān)的。一方面，客戶(hù)滿(mǎn)意是實(shí)現“客戶(hù)忠誠“的有效途經(jīng)。從理論上講，只有滿(mǎn)意的客戶(hù)才會(huì )”忠誠“與企業(yè);另一方面，客戶(hù)滿(mǎn)意是以”客戶(hù)忠誠“為支點(diǎn)。如果客戶(hù)滿(mǎn)意不能導致“客戶(hù)忠誠”，那客戶(hù)滿(mǎn)意也就一錢(qián)不值，失去了其存在的意義。

　　但問(wèn)題是，客戶(hù)滿(mǎn)意究竟和那種“客戶(hù)忠誠”緊密相關(guān)呢?

　　也許我們不止一次聽(tīng)到這樣的描述:一個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)，要6倍于一個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)更愿意繼續購買(mǎi)那個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。從“更愿意”這幾個(gè)字，我們可以了解到，平時(shí)人們所說(shuō)的客戶(hù)滿(mǎn)意與“客戶(hù)忠誠”之間的聯(lián)系，大多是指客戶(hù)滿(mǎn)意與“客戶(hù)忠誠”意愿(而非行為)之間的關(guān)系。在一般的客戶(hù)滿(mǎn)意研究中，人們都能夠發(fā)現這個(gè)重要的關(guān)系。(當然也有例外。我們在幫助分析一個(gè)由世界上某著(zhù)名市場(chǎng)研究公司設計的客戶(hù)滿(mǎn)意研究項目的數據時(shí)，就發(fā)現客戶(hù)滿(mǎn)意與“客戶(hù)忠誠”意愿之間缺少一定的聯(lián)系。其中原因，我們會(huì )在具體介紹客戶(hù)滿(mǎn)意研究時(shí)詳細討論。)然而，眾多的客戶(hù)滿(mǎn)意研究表明，客戶(hù)滿(mǎn)意與“客戶(hù)忠誠”行為之間缺少應有的相關(guān)性。

　　上世紀90年代，美國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )(AMA)每年都召開(kāi)有關(guān)客戶(hù)滿(mǎn)意研究的專(zhuān)題年會(huì )。但不知道甚么原因，這個(gè)似乎很重要的年會(huì )最近幾年卻被取消了。記得97年的專(zhuān)題是“把客戶(hù)滿(mǎn)意與企業(yè)的底線(xiàn)聯(lián)系起來(lái)”(Link Customer satisfaction with Company"s Bottom Line) 我們這里想通過(guò)97年美國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )客戶(hù)滿(mǎn)意年會(huì )的專(zhuān)題說(shuō)明這樣幾個(gè)事實(shí):

　　在客戶(hù)滿(mǎn)意研究普及了至少十年后，AMA才召開(kāi)這樣專(zhuān)題的年會(huì )，這說(shuō)明絕大部份的客戶(hù)滿(mǎn)意研究并沒(méi)有把客戶(hù)滿(mǎn)意與企業(yè)的底線(xiàn)(贏(yíng)利)結合起來(lái)分析;從大會(huì )上的幾位關(guān)鍵發(fā)言(Keynote Speakers)來(lái)看，這個(gè)專(zhuān)題年會(huì )并沒(méi)有能夠提供強有力的證據，以證明客戶(hù)滿(mǎn)意與"客戶(hù)忠誠"行為(或企業(yè)贏(yíng)利)之間的強相關(guān)性。記得一家在匹茲堡的銀行所展示的數據，確實(shí)表明了高滿(mǎn)意顧客組與低滿(mǎn)意顧客組之間贏(yíng)利的不同。但這種不同并沒(méi)有通過(guò)統計分析的檢驗。(根據我們多年的經(jīng)驗，它很可能是因為無(wú)法通過(guò)統計分析的檢驗。而這種無(wú)法通過(guò)統計分析的檢驗的差別，從科學(xué)的角度說(shuō)是無(wú)差別的。見(jiàn)下一節的實(shí)例。)一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)這種成組對比的方法(而不是運用相關(guān)系數)來(lái)表示某兩個(gè)變量之間的相互關(guān)系，即使這兩個(gè)變量之間有相關(guān)性，該相關(guān)性絕對不會(huì )很高; 在這次年會(huì )后，隨著(zhù)企業(yè)數據庫營(yíng)銷(xiāo)思潮的興起，按道理企業(yè)更應該重視對客戶(hù)滿(mǎn)意與"客戶(hù)忠誠"行為之間關(guān)系的研究。但這種研究一直沒(méi)有成為客戶(hù)滿(mǎn)意研究的應該重要組成部份。恰恰相反，歐美的客戶(hù)滿(mǎn)意研究卻向分析簡(jiǎn)單化，自動(dòng)化方向發(fā)展。這種趨勢，我們還可從在客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)實(shí)踐中企業(yè)沒(méi)有把客戶(hù)滿(mǎn)意研究作為企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的一個(gè)重要組成部分而得到進(jìn)一步的證實(shí)。

一個(gè)重要的原因可能是，對客戶(hù)滿(mǎn)意與“客戶(hù)忠誠”行為之間關(guān)系的研究做得越多，你就越不相信你能夠從這樣的研究中得到甚么重要的發(fā)現。更關(guān)鍵的是，如果不能發(fā)現客戶(hù)滿(mǎn)意與“客戶(hù)忠誠”行為之間的緊密關(guān)系，那客戶(hù)滿(mǎn)意研究自身存在的理由都受到懷疑。

　　為了保證客戶(hù)滿(mǎn)意研究自身的存在(這對歐美許多以客戶(hù)滿(mǎn)意研究為生計的市場(chǎng)研究公司來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的)，最好的方法就是繞過(guò)這個(gè)敏感的研究區域。因而，目前絕大多數的客戶(hù)滿(mǎn)意研究仍然停留在研究客戶(hù)滿(mǎn)意與“客戶(hù)忠誠”意愿之間的聯(lián)系。

　　“一個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)，要6倍于一個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)更愿意繼續購買(mǎi)那個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。”我們將繼續聽(tīng)到人們不斷反復地論述客戶(hù)滿(mǎn)意的重要性。

　　5、案例:客戶(hù)滿(mǎn)意與“客戶(hù)忠誠”行為的關(guān)系研究

　　就在97年初，我們參與了美國一家銀行的有關(guān)客戶(hù)滿(mǎn)意與“客戶(hù)忠誠”行為關(guān)系的研究項目。在這項研究中，我們不但象大多數其它客戶(hù)滿(mǎn)意研究那樣，研究客戶(hù)滿(mǎn)意與“客戶(hù)忠誠”意愿之間的聯(lián)系，更重要的是，我們還通過(guò)銀行通過(guò)的大量客戶(hù)行為數據，來(lái)分析客戶(hù)滿(mǎn)意與“客戶(hù)忠誠”行為(是否離開(kāi)銀行)及與銀行贏(yíng)利之間的相關(guān)行。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的分析工作(一般的客戶(hù)滿(mǎn)意研究只需要不到一天的分析工作量)，我們得到以下幾個(gè)重要的研究結果:

　　客戶(hù)滿(mǎn)意與“客戶(hù)忠誠”意愿:高相關(guān)性; 客戶(hù)滿(mǎn)意與“客戶(hù)忠誠”行為:無(wú)相關(guān)性。在我們構造的用來(lái)預測客戶(hù)離開(kāi)銀行可能性的統計模型中，客戶(hù)滿(mǎn)意竟然對“客戶(hù)忠誠”行為沒(méi)有任何預測能力; 客戶(hù)滿(mǎn)意與銀行贏(yíng)利:相關(guān)系數為0(統計分析檢驗不顯著(zhù))。但當我們把銀行的客戶(hù)按其滿(mǎn)意度分為高，中，低三組后，發(fā)現每個(gè)客戶(hù)組每月平均贏(yíng)利基本上也是按高中低排序。但其間的差距統計分析不顯著(zhù)(說(shuō)白了，就是沒(méi)有差距)。但是，在最后的研究報告中，這種差距仍然被用圖形表示出來(lái)。(我們稱(chēng)這種表示方法為視覺(jué)差距(Visually significant)。在許多研究客戶(hù)滿(mǎn)意與企業(yè)贏(yíng)利的關(guān)系時(shí)，這種不科學(xué)的視覺(jué)差距往往用來(lái)替代統計分析檢驗的顯著(zhù)差距(Statisitically significant)。一個(gè)極其重要的問(wèn)題是，如果客戶(hù)滿(mǎn)意與“客戶(hù)忠誠”行為之間沒(méi)有明顯的密切關(guān)系，那客戶(hù)滿(mǎn)意是否真的“一錢(qián)不值”?客戶(hù)滿(mǎn)意研究也就沒(méi)有必要?我們的回答是否定的。我們認為，對于一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成功來(lái)說(shuō)，客戶(hù)滿(mǎn)意是絕對重要的。但關(guān)鍵在于我們怎么去定義客戶(hù)滿(mǎn)意，怎么去認識客戶(hù)滿(mǎn)意對客戶(hù)“忠誠”行為(我們認為用“客戶(hù)選擇行為”更客觀(guān)，更科學(xué))的影響。我們將在今后有關(guān)客戶(hù)滿(mǎn)意研究的專(zhuān)題討論中進(jìn)行深入的分析。

　　6、客戶(hù)忠誠度量的延伸

　　隨著(zhù)“客戶(hù)忠誠”實(shí)踐的發(fā)展，人們也逐漸認識到，光憑客戶(hù)的“忠誠”意愿或行為(是否繼續購買(mǎi)公司的產(chǎn)品或服務(wù))來(lái)定義“客戶(hù)忠誠”是把客戶(hù)關(guān)系簡(jiǎn)單化了。于是發(fā)展了新的度量標準，來(lái)對“忠誠”的客戶(hù)進(jìn)行進(jìn)一步細分。如根據客戶(hù)對企業(yè)利潤的貢獻大小，把“忠誠”的客戶(hù)分為“最有價(jià)值的客戶(hù)”(Most Valuable Customers)和不太具有價(jià)值的客戶(hù)。在零售業(yè)，企業(yè)也根據客戶(hù)的購買(mǎi)頻率，購買(mǎi)額的大小，以及最后一次購買(mǎi)的時(shí)間來(lái)定義客戶(hù)的“忠誠”度。這是“客戶(hù)忠誠”行為定義的延伸。

　　另一方面，人們也從對“客戶(hù)忠誠”管理的需要出發(fā)，來(lái)分析客戶(hù)的“忠誠”的種種不同的動(dòng)機。我們下一篇文章“客戶(hù)對企業(yè)的N種忠誠”，將重點(diǎn)分析這方面的內容。

慧聰網(wǎng)

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