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如何成功擁有CRM

北京大學(xué)信息管理系侯曉鈺 2006/05/23

　　70％的失敗率，這一驚人的數字讓很多企業(yè)在實(shí)施CRM前都停下了腳步。其實(shí)，CRM代表了企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理理論體系與實(shí)踐發(fā)展的一個(gè)階段，它不僅促進(jìn)了企業(yè)建設自身核心競爭力的速度和深度，而且還將保證企業(yè)核心競爭力的持續提高。但是，高失敗率又讓很多企業(yè)面對CRM既愛(ài)又恨。那么，企業(yè)如何掌握CRM的發(fā)展趨勢，成功擁有適合自己的CRM呢？有如下三點(diǎn)需要注意。

看清未來(lái)的發(fā)展趨勢

客戶(hù)化

　　未來(lái)的趨勢是利用無(wú)線(xiàn)技術(shù)和基于Web的技術(shù)，確保客戶(hù)、客戶(hù)服務(wù)人員、銷(xiāo)售人員和現場(chǎng)服務(wù)人員等多種用戶(hù)能夠擁有統一的用戶(hù)界面以及不同的使用權限。這就要求CRM應用軟件可以實(shí)現客戶(hù)化（定制）。客戶(hù)化的焦點(diǎn)在于：什么能夠獲得客戶(hù)化，以及執行客戶(hù)化時(shí)所使用的機制。為了有助于企業(yè)客戶(hù)定制產(chǎn)品，未來(lái)CRM產(chǎn)品將主要基于元數據進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

集成性

　　集成是一項關(guān)鍵而復雜的任務(wù)，是企業(yè)在實(shí)施CRM的過(guò)程中所遇到的最困難的任務(wù)之一。CRM系統不僅反映企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和信息結構，它也需要與內部和外部的業(yè)務(wù)系統進(jìn)行集成，也就是說(shuō)CRM應當提供一種集成的客戶(hù)視圖，收集不同種類(lèi)來(lái)源的客戶(hù)信息，并能夠提供對所有應用系統的統一訪(fǎng)問(wèn)。這將涉及到如下幾個(gè)主要問(wèn)題：

　　CRM與DW、DM的融合。實(shí)施CRM 的基礎是客戶(hù)數據，沒(méi)有較多的信息資源，CRM就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。在CRM中，數據倉庫(Data Warehouse，DW)的目標就是決策支持。隨著(zhù)數據倉庫技術(shù)的應用，越來(lái)越多的企業(yè)擁有了大量的客戶(hù)數據。當這些數據的規模成為海量數據時(shí)，怎樣從數據的礦山中挖掘出潛在的、有價(jià)值的信息，這就需要在CRM中使用數據挖掘(Data Mining，DM)技術(shù)，從而使企業(yè)能更好地進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理。

　　CRM與ERP、SCM 的集成。CRM注重改進(jìn)企業(yè)和客戶(hù)關(guān)系，ERP注重企業(yè)的內部作業(yè)流程，SCM注重協(xié)調企業(yè)和上下游的供應鏈關(guān)系，三者的結合將會(huì )更有利于提高企業(yè)的核心競爭力。CRM與ERP通過(guò)不同途徑去實(shí)現客戶(hù)的價(jià)值，所以能把企業(yè)前臺管理與后臺管理完全融合在一起的公司才將最終取得成功。CRM與SCM的集成范圍一般包括銷(xiāo)售管理、采購管理、客戶(hù)管理等多方面，能使企業(yè)更有效地管理供應鏈，從而實(shí)現成本的節約和服務(wù)的改善，進(jìn)而使大規模定制成為可能，實(shí)現需求和供應鏈上的資源的最優(yōu)化配置，獲得長(cháng)久的競爭優(yōu)勢。有西方學(xué)者提出，繼ERP、CRM、SCM 之后，EPM(企業(yè)績(jì)效管理)將成為未來(lái)企業(yè)管理的主要發(fā)展方向。

　　CRM與電子商務(wù)的結合。電子商務(wù)是建立在現代信息技術(shù)之上的“非接觸經(jīng)濟”，交易雙方越是非接觸，客戶(hù)關(guān)系管理就越顯得重要。所以，電子商務(wù)的發(fā)展將客戶(hù)關(guān)系管理推到了一個(gè)新的高度,產(chǎn)生了基于Internet平臺和電子商務(wù)戰略下的電子客戶(hù)關(guān)系管理系統(eCRM)。從某種意義上講，在那些成功的電子商務(wù)企業(yè)的背后，客戶(hù)關(guān)系管理的作用要大于電子商務(wù)模式自身的作用。

人文化

　　從2003年開(kāi)始，國外關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理的人文問(wèn)題的討論越來(lái)越多。一些研究機構和學(xué)者指出，客戶(hù)對企業(yè)的滿(mǎn)意程度既取決于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、管理技術(shù)水平，也取決于企業(yè)對客戶(hù)的人文關(guān)懷。客戶(hù)關(guān)系管理是流程、人和技術(shù)的融合，其成功的關(guān)鍵不在于技術(shù)，而在于組織，技術(shù)應用于客戶(hù)關(guān)系管理的最終目的是滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。所以，未來(lái)的客戶(hù)關(guān)系管理將從CRM向CMR(由客戶(hù)來(lái)管理企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系)方向發(fā)展。

廣泛深入化

　　CRM未來(lái)在各行各業(yè)中的應用將會(huì )越來(lái)越廣泛而深入。未來(lái)CRM應用會(huì )呈現出以下特點(diǎn)：1.客戶(hù)密集性的企業(yè)將首先廣泛應用CRM，例如金融、房地產(chǎn)等，且應用范圍會(huì )不斷拓寬；2.實(shí)施“差異化戰略”的企業(yè)將會(huì )更容易應用好CRM；3.中端企業(yè)將會(huì )成為CRM應用的“主流”；4.企業(yè)將廣泛應用“分析型CRM”來(lái)支撐“運營(yíng)型CRM”。

　　總而言之，無(wú)論是從發(fā)展方向、技術(shù)角度，還是從文化層面而言，CRM都將呈現出其新的特點(diǎn)，CRM也將會(huì )具有更廣闊的發(fā)展前景。可以預見(jiàn)，CRM在不久的將來(lái)將會(huì )得到更多行業(yè)、更多企業(yè)、更高層次的接受與應用，在塑造、提升企業(yè)核心競爭力方面發(fā)揮其獨特作用。

正確的實(shí)施

　　客戶(hù)關(guān)系管理的成功和失敗取決于多種原因，實(shí)施順序是其中最關(guān)鍵和最基本的原因之一。一般情況下，IT廠(chǎng)商普遍采用的一種方法是：從技術(shù)領(lǐng)域開(kāi)始(也就是首先購買(mǎi)或安裝軟件)，在此基礎上設計流程，然后招募員工去執行，接著(zhù)制定策略。到最后才發(fā)現IT廠(chǎng)商根本不夠了解客戶(hù)，從未想到客戶(hù)策略。這是最典型也是最普遍的方法，而這種方法也導致了過(guò)去超過(guò)70％的CRM項目失敗率。

　　創(chuàng )建于2001年的GCCRM，是一家知名的CRM評估機構，其24位全球咨詢(xún)顧問(wèn)集思廣益，通過(guò)對中國企業(yè)成功實(shí)施CRM的研究，提出如下正確的實(shí)施順序：從理解客戶(hù)開(kāi)始，在客戶(hù)需求的基礎上闡明客戶(hù)策略，而這也將大大支持CRM 策略；然后招募所需要的員工，培訓、激勵和保持員工以符合企業(yè)的總體策略；再按照以客戶(hù)為中心的方法，設計合理并實(shí)用的流程；最后選擇合適的軟件或工具進(jìn)行技術(shù)支持，以確保能夠實(shí)現以上需求。如圖所示。

　　我國企業(yè)在具體實(shí)施CRM系統時(shí)，可以借鑒國外成功實(shí)施CRM的一些經(jīng)驗。

　　首先讓高層領(lǐng)導接受CRM。沒(méi)有最高層的重視和支持，就很難讓中、低層員工來(lái)全力支持CRM項目。

　　完成深度需求分析。企業(yè)需要明確為什么要實(shí)施CRM，這對于確定創(chuàng )新的優(yōu)先排序，獲取投資的潛在收益尤為關(guān)鍵。

　　清楚地定義出企業(yè)目標，這將決定以后CRM項目的方向，其他所有的步驟都應當與該大方向相匹配。企業(yè)還要確保目標是可測評的。

　　確定具體的可測評的項目目標。企業(yè)可以設定幾個(gè)里程碑，把最終的成功分成幾個(gè)步驟來(lái)實(shí)施。

　　確定什么需要自動(dòng)化，并逐漸實(shí)施。CRM的解決方案往往開(kāi)始于一個(gè)簡(jiǎn)單的步驟。首先要選擇一個(gè)功能區或業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)進(jìn)行解決方案的實(shí)施。然后再進(jìn)行漸進(jìn)式實(shí)施，實(shí)施過(guò)程中要確保實(shí)施的方案以整體CRM戰略目標為基準。

　　建立并培訓正確的團隊。企業(yè)千萬(wàn)不要忽略對將要實(shí)施CRM的人員以及其他員工進(jìn)行不同層次的培訓，而這一點(diǎn)往往是企業(yè)最容易忽視的。

　　管理組織的變革。變革不可避免，如果沒(méi)有管理變革，企業(yè)不可能把CRM帶上正確的軌道。許多公司總以為在舊流程的基礎上也可以運作新的CRM解決方案。其實(shí)，再好的解決方案，如果沒(méi)有相應的流程來(lái)應用它，也只能是徒勞。

　　選擇一個(gè)業(yè)務(wù)合作伙伴來(lái)幫助實(shí)施。這將有助于企業(yè)避免錯誤的發(fā)生，還可以縮短實(shí)施周期。這些合作伙伴也可以幫助企業(yè)制定戰略，并確定一個(gè)可運作的、可測評的反映投資回報的方法。

　　定義并設定可測評的標準，來(lái)反映實(shí)施的效果，這是評價(jià)企業(yè)逐步實(shí)施效果的依據所在。

　　讓企業(yè)流程驅動(dòng)實(shí)施。技術(shù)很重要，但這并不是企業(yè)要變革經(jīng)營(yíng)模式的理由。定義企業(yè)想變革的業(yè)務(wù)和流程才能確定企業(yè)所需的技術(shù)，充分發(fā)揮技術(shù)的效用。

合理的效果評估

　　評估CRM實(shí)施效果，對企業(yè)核心競爭力進(jìn)行測評，可以按照以下幾個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行：

依據企業(yè)核心競爭力構成要素，構建企業(yè)核心競爭力具體指標；

確立CRM實(shí)施成功關(guān)鍵要素；

分析CRM各關(guān)鍵要素對核心競爭力中各指標的相關(guān)度，確定各指標的權重值；

對企業(yè)核心競爭力的發(fā)展程度進(jìn)行評定，為企業(yè)發(fā)展提供改進(jìn)措施和建議。

CRM正確實(shí)施順序

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