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明晰CRM以及其主要部分的所有權迫在眉睫

2006/07/25

　　有關(guān)誰(shuí)將掌握CRM(Customer Relationship Management，客戶(hù)關(guān)系管理)的問(wèn)題長(cháng)期以來(lái)一直沒(méi)有唯一的答案。然而，如果CRM以及主要部分的所有權沒(méi)有明晰的話(huà)，在客戶(hù)關(guān)系管理的過(guò)程中，甚至在開(kāi)始都將會(huì )遇到很多的問(wèn)題。

　　問(wèn)題的提出

　　有關(guān)誰(shuí)將掌握CRM(Customer Relationship Management，客戶(hù)關(guān)系管理)的問(wèn)題長(cháng)期以來(lái)一直沒(méi)有唯一的答案。然而，如果CRM以及主要部分的所有權沒(méi)有明晰的話(huà)，在客戶(hù)關(guān)系管理的過(guò)程中，甚至在開(kāi)始都將會(huì )遇到很多的問(wèn)題。同時(shí)，應用軟件功能的差異、軟件綜合要求的復雜性、相關(guān)聯(lián)的各種各樣成本以及各個(gè)買(mǎi)單的CRM買(mǎi)主，現在正面臨著(zhù)另外的變數——他們如何購買(mǎi)相應的IT軟件。

　　如果是IT擁有了CRM的所有權，但是它卻沒(méi)有一個(gè)強有力的商業(yè)贊助商，那這將會(huì )存在一個(gè)風(fēng)險是：投資決策并不是基于使得讓投資產(chǎn)生一定回報的想法。IT部門(mén)的人可能會(huì )重點(diǎn)考慮如何選擇運用什么樣的軟件工具，軟件中怎樣的技術(shù)融合以及軟件配置中需要解決的問(wèn)題等等。

　　分析問(wèn)題

　　近來(lái)，有關(guān)如何充分發(fā)揮 IT 部門(mén)的作用、保證 IT 部門(mén)與業(yè)務(wù)部門(mén)的目標相一致，也就是IT治理成為CIO們關(guān)注的一個(gè)熱門(mén)話(huà)題。CIO 們關(guān)注IT治理絕非偶然。IT 治理是一個(gè)由各種關(guān)系和流程構成的體制，可以指導和控制企業(yè)通過(guò)合理利用IT技術(shù)，平衡IT技術(shù)與流程的風(fēng)險、增加價(jià)值來(lái)確保實(shí)現企業(yè)的目標。“回歸業(yè)務(wù)本身，讓IT真正滿(mǎn)足業(yè)務(wù)需求。”Gartner的研究副總裁 Michael Barnes先生認為這是人們考慮IT治理的原因。過(guò)去人們主要關(guān)心IT技術(shù)，隨著(zhù) IT 技術(shù)應用的普及，人們逐步認識到業(yè)務(wù)才是根本。IT 治理之所以關(guān)鍵，是因為它是保證 IT 技術(shù)與業(yè)務(wù)的有效結合，幫助企業(yè)在 IT 現狀和業(yè)務(wù)需求之間達成一致。

　　如果IT 沒(méi)有參與“商業(yè)”的運作，人們在選擇軟件的時(shí)候可能就只是基于它的功能，而沒(méi)有考慮將IT參與到“商業(yè)”運作中去后產(chǎn)生的集成效應：比如軟件本身是否會(huì )隨著(zhù)商業(yè)運作的進(jìn)程不斷修正等。此外，商業(yè)投資者在市場(chǎng)、銷(xiāo)售以及客戶(hù)服務(wù)之間需要一定的協(xié)調，而這種協(xié)調也會(huì )使CRM更復雜。在CRM的整個(gè)流程過(guò)程中，這些問(wèn)題總是不斷的出現。

　　一個(gè)商業(yè)運作過(guò)程通常包括需求管理、組合管理、項目流程管理、資源管理、財務(wù)管理、資產(chǎn)管理。一個(gè)好的 IT 系統管理軟件可以分別在這6個(gè)環(huán)節上進(jìn)行監控和管理。 IT 系統在CRM中并不能簡(jiǎn)單地當成使用工具。IT治理絕不僅僅是工具，也不僅僅是產(chǎn)品。它屬于管理范疇，涉及人，涉及到公司內部的管理制度和公司的治理機制，因而溝通和協(xié)調更為重要。IT系統的管理同樣需要得到高層的支持，因為這不僅是IT部門(mén)的事情，也涉及到整個(gè)公司的做事方式，IT系統的運行狀態(tài)牽涉到公司各個(gè)商業(yè)運作部門(mén)的發(fā)展。

　　解決問(wèn)題

　　比將由誰(shuí)擁有CRM更重要的問(wèn)題是，你如何決定在你的公司里誰(shuí)將擁有CRM，以經(jīng)驗來(lái)看，這個(gè)將由商業(yè)部門(mén)和IT部門(mén)共同所有。而如下的說(shuō)明可能也能對IT和商業(yè)部門(mén)在CRM問(wèn)題上的不同作用進(jìn)行一定的解釋?zhuān)?

　　首先：在商業(yè)團體中，CRM中不同的部分可以被不同的部門(mén)所擁有，但是最后需要一個(gè)集成的統一。比如：市場(chǎng)部可能會(huì )有一個(gè)他們自己的客戶(hù)信息管理庫，這有助于其直接管理，方便營(yíng)銷(xiāo)。銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)部門(mén)也會(huì )擁有其客戶(hù)聯(lián)系中心。將這兩個(gè)客戶(hù)服務(wù)的信息進(jìn)行一定的統一，并且按照公司總的CRM的要求進(jìn)行一定的協(xié)調，并且上交給IT部門(mén)。IT部門(mén)進(jìn)行一定的整合與細分，結果發(fā)現CRM的效率大大的提高，并且隨之也帶來(lái)了整個(gè)公司業(yè)績(jì)的上升。因此需要建立以客戶(hù)為導向的業(yè)務(wù)組織，CRM以客戶(hù)任務(wù)與項目為主線(xiàn)，實(shí)現跨部門(mén)的信息共享與業(yè)務(wù)協(xié)同，從根本上消除了部門(mén)屏障，保障企業(yè)實(shí)現以客戶(hù)為中心的資源組織與扁平化管理；建立多應用的整合平臺，建立以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)協(xié)同，實(shí)現貫穿全過(guò)程的項目協(xié)同與控制，共享知識、復制能力，有效提升企業(yè)競爭能力；建立協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)平臺，設置合適的共享規則，從而有效消除信息盲區，同時(shí)設置業(yè)務(wù)路由規則，可以根據業(yè)務(wù)類(lèi)別，自動(dòng)分配任務(wù)。

　　一個(gè)擁有執行、管理權的業(yè)務(wù)領(lǐng)導部門(mén)應該有自己的商業(yè)業(yè)務(wù)案例、商業(yè)業(yè)務(wù)流程以及一定的職能要求。換句話(huà)說(shuō)，就是商業(yè)部門(mén)應該決策好如何從CRM中獲利。企業(yè)的獲利不光光是依靠技術(shù)的投入，還可以來(lái)自其他方面，比如：流程的革新，激勵機制的使用等等。企業(yè)需要了解到這些方面的獲得分別主要來(lái)自什么部門(mén)，以及哪個(gè)方面，哪個(gè)部門(mén)是最主要的獲得高ROI(Return on Investment-投資回報率)的來(lái)源。

　　其次：IT部門(mén)需要與銷(xiāo)售部門(mén)、客服部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)等執行、管理部門(mén)形成紐帶并進(jìn)行良好的合作。比如：聯(lián)系人是營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶(hù)接觸的對象，在以往系統中，聯(lián)系人信息比較簡(jiǎn)單，不同的業(yè)務(wù)，如裝機、移機，有不同的聯(lián)系人，加大了營(yíng)銷(xiāo)人員的工作難度。在CRM 系統中，重點(diǎn)引入了聯(lián)系人概念。聯(lián)系人是營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶(hù)接觸的對象，系統中記錄了全面的聯(lián)系人信息，如學(xué)歷、職位、個(gè)人愛(ài)好、交互歷史等，有利于維護客戶(hù)關(guān)系；客戶(hù)經(jīng)理和營(yíng)業(yè)員可針對不同的產(chǎn)品聯(lián)系不同聯(lián)系人，在營(yíng)銷(xiāo)工作中實(shí)行各個(gè)突破，提高客戶(hù)經(jīng)理和營(yíng)業(yè)員營(yíng)銷(xiāo)有效性和成功率。因此，各個(gè)部門(mén)的信息可以共享，一旦確定下來(lái)了需要運作的商業(yè)案例以及ROI。IT需要調整好數據與技術(shù)研發(fā)處理系統，并且做到使其集成統一。IT必須使業(yè)務(wù)部門(mén)明白在獲得一定的ROI時(shí)需要付出的成本以及提供一定的成本效益分析。

　　再次：當有需要購買(mǎi)新的軟件時(shí)，IT部門(mén)應該仔細考慮哪個(gè)軟件最應該購買(mǎi)，哪個(gè)可以放緩一些，充分考慮軟件的優(yōu)先權以控制好資金的流動(dòng)。無(wú)論傳送什么CRM技術(shù)的結構，價(jià)格依然是買(mǎi)家下決心的頭等標準。然而，買(mǎi)家必須慎重衡量所有物的總成本。IT成本包括：

　　CRM軟件執照與有關(guān)合同。

　　電子數據交換(EDI)工具，數據庫，操作系統及其他軟件的許可證和有關(guān)合同。

　　硬件購買(mǎi)與有關(guān)合同，尤其是服務(wù)器，存儲器及網(wǎng)絡(luò )方面的費用。

　　軟件整合與客戶(hù)專(zhuān)用化，包括設計，開(kāi)發(fā)，測試和維護。

　　執行員工。

　　事務(wù)管理與相關(guān)支持員工。

　　在評估CRM軟件投資時(shí)，公司需要標準技術(shù)。選擇適當的財務(wù)評價(jià)標準就非常必要了。項正式的商業(yè)計劃必須在項目開(kāi)始前就要準備好，它可用來(lái)量化預期成本，有形財政收益，無(wú)形的策略收益及風(fēng)險等。據CAP Ventures公司在2003年2月份的調查，近90%擁有評估CRM計劃投資回報標準的企業(yè)組織發(fā)現CRM解決方案達成了他們的目標。此外，近70%的公司認為他們的CRM計劃超出預期目標。該調查顯示CRM項目只用掉公司預期費用的1/4。并且，調查也發(fā)現部署可以最多在5周內完成，通過(guò)將更多的客戶(hù)轉向自我服務(wù)的方式，項目可以節約120萬(wàn)美元的成本。

　　結語(yǔ)

　　CRM的擁有權與主動(dòng)權，困擾著(zhù)很多在成長(cháng)中的企業(yè)：企業(yè)中一些遺留下來(lái)的負擔；對預計增長(cháng)幅度的難以調控；如何進(jìn)行不斷地調整維持較高的客戶(hù)滿(mǎn)意度。事實(shí)上好的CRM可以使這些問(wèn)題都得以解決并且獲得更廣大的客戶(hù)群。就象許多人所知道的那樣，成功實(shí)施CRM的首要準備就是要清楚理解實(shí)施目標，要有謹密而系統的計劃方案。隨著(zhù)CRM的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)商要求的不斷提高，許多人也正意識到過(guò)去支持這些策略的基本系統也需要得到同等程度的發(fā)展與提高。

　　因此，伴隨著(zhù)企業(yè)不斷需要決定CRM的主動(dòng)權，誰(shuí)將擁有CRM的問(wèn)題就日益凸現。為了確保穩固快速的投資回報，以及可被業(yè)主接受的成本，企業(yè)需要采用合適的信息系統來(lái)順應不斷變化著(zhù)的商業(yè)要求，同時(shí)按如上所說(shuō)做到IT部門(mén)與各個(gè)商業(yè)運作部門(mén)有機結合共同合作，更系統化與集成化等。從而使得企業(yè)CRM更順利有效地進(jìn)行，讓企業(yè)獲得更理想地ROI，為長(cháng)遠發(fā)展奠定基礎。

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