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小討論：CRM是“歐版”還是“美版”？

2006/08/30

　　國內知名客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)戰專(zhuān)家、《IT經(jīng)理世界》特約記者、上海畢越企業(yè)管理咨詢(xún)公司CRM首席顧問(wèn)、創(chuàng )智科技股份有限公司資深顧問(wèn)。

　　甲骨文公司（Oracle）老板拉里·埃利森在《埃利森傳—我打造了甲骨文帝國》一書(shū)中表示了自己對歐美不同銷(xiāo)售理念的反思：“我們在歐洲雇用的銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)高、服務(wù)意識強。歐洲管理團隊的策略是與我們的客戶(hù)建立了長(cháng)期的關(guān)系，并與客戶(hù)進(jìn)行經(jīng)常性的業(yè)務(wù)往來(lái)。這種歐洲人的‘耕作’式策略與美國銷(xiāo)售組織的‘狩獵’式策略形成了鮮明的對比。美國的銷(xiāo)售人員試圖把最大可行性的業(yè)務(wù)銷(xiāo)售給一個(gè)既定的客戶(hù)，然后再轉向下一個(gè)客戶(hù)，并進(jìn)行下一次交易。直到1991年，我才明白美國狩獵式的策略是一種既眼光短淺又不穩定可靠的方法。我又花了10年時(shí)間，才使美國銷(xiāo)售隊伍的觀(guān)念有了改變，迫使他們從狩獵者變成農場(chǎng)主。”

　　后來(lái)，當我重讀舒爾茨及格羅魯斯的著(zhù)作后，也證實(shí)了CRM的確存在著(zhù)歐版和美版兩大流派。

　　《整合行銷(xiāo)傳播》一書(shū)的作者、美國西北大學(xué)教授舒爾茨說(shuō)：“北美對客戶(hù)關(guān)系的描述源于技術(shù)范疇，包括數據的集合和合并、數據處理和銷(xiāo)售力量自動(dòng)化。北美派的觀(guān)點(diǎn)認為，客戶(hù)關(guān)系管理就是用技術(shù)驅動(dòng)型的方法解決銷(xiāo)售和管理中的問(wèn)題，它主要關(guān)注買(mǎi)者和賣(mài)者之間的信息流管理。”“北美派的客戶(hù)關(guān)系管理方法通常是由一些信息技術(shù)集團發(fā)展、實(shí)施和管理的。在這一方法下，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員只需輸入數據，系統管理由信息技術(shù)來(lái)完成。”

　　“有關(guān)客戶(hù)關(guān)系管理的另一流派主要源于斯堪的納維亞和北歐地區，由服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展起來(lái)的。他們認為，客戶(hù)關(guān)系管理就是一個(gè)企業(yè)如何隨時(shí)與客戶(hù)發(fā)展和保持關(guān)系。北歐學(xué)派更注重建立和保持正在形成中的客戶(hù)關(guān)系，并用這種方法來(lái)調整企業(yè)的資源。因此，客戶(hù)關(guān)系管理的重點(diǎn)是發(fā)展客戶(hù)忠誠和客戶(hù)維系。”“北歐學(xué)派的客戶(hù)關(guān)系管理方法中，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員要對整個(gè)過(guò)程進(jìn)行管理。”北歐學(xué)派的代表人物、芬蘭學(xué)者格羅魯斯也說(shuō)：“我們所說(shuō)的并不是狹義上的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），IT業(yè)常常從狹義角度來(lái)討論問(wèn)題。我們所研究的客戶(hù)關(guān)系包括企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系是如何建立起來(lái)的，有哪些服務(wù)接觸過(guò)程、互動(dòng)過(guò)程和溝通的要素，以及如何對這些問(wèn)題進(jìn)行管理。從這個(gè)意義上說(shuō)，用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)代替客戶(hù)關(guān)系管理似乎更恰當。”

　　從2002年起，我開(kāi)始研究國內一些企業(yè)的CRM應用情況。3年來(lái)的實(shí)踐告訴我，基于IT的CRM軟件工具在實(shí)踐中似乎并不像國際性的IT廠(chǎng)商們所宣揚的那樣好，雖然不能說(shuō)是處處碰壁，但不盡如人意卻是不可回避的真實(shí)。企業(yè)的一些CRM的實(shí)踐者們也常常向我提出種種問(wèn)題，希望我能給予充分的解答，可是我的解答卻又無(wú)法使他們感到滿(mǎn)意。于是，很多人開(kāi)始對CRM表示出質(zhì)疑，CRM軟件在國內的應用也步入低谷。

　　但現在回想起來(lái)，把CRM理念導入中國的都是美國公司：最早介紹CRM理念的是朗訊公司，它在1998年8月6日舉行的“營(yíng)造完美電信呼叫中心”主題的研討會(huì )上，開(kāi)始介紹客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）解決方案；而最早的媒體報道則是Oracle公司從1999年的9月27日開(kāi)始的，當時(shí)它在《計算機世界》上連載細說(shuō)客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）文章。換句話(huà)說(shuō)，這些CRM理念充其量不過(guò)就是對于軟件、呼叫中心、數據倉庫等IT手段和工具的一種理論上的詮釋而已。

　　由于國際IT廠(chǎng)商們“夾帶”到中國的CRM理念已經(jīng)形成了搶先定位的“先入為主”優(yōu)勢，受其影響，中國企業(yè)的CRM實(shí)踐走的都是北美派所倡導的“用技術(shù)驅動(dòng)型的方法解決銷(xiāo)售和管理的問(wèn)題”的路數。

　　由于受利益的驅使，IT廠(chǎng)商們幾乎都片面地強調自己所提供產(chǎn)品或者服務(wù)的重要性，而置中國市場(chǎng)的客觀(guān)現實(shí)于不顧。我們可以看到，數據倉庫的廠(chǎng)商在談到CRM時(shí)，往往聚集在數據倉庫和數據挖掘；對于通信廠(chǎng)商而言，呼叫中心卻又成了CRM的同義語(yǔ)；那些標榜為正統流派的CRM軟件廠(chǎng)商的腔調就更加大不相同了，除了其中充斥著(zhù)過(guò)分夸張軟件工具作用的言論不說(shuō)，更為嚴重的是，他們忽略了管理工具使用者自己的基礎；而國內的IT廠(chǎng)商們基本上是“跟風(fēng)”和“炒冷飯”，其倡導的CRM理念也仍然沒(méi)有突破詮釋CRM軟件系統的傳統窠臼。

　　曾幾何時(shí)，很多國內市場(chǎng)的CRM廠(chǎng)商和用戶(hù)都在追問(wèn)：究竟是我們錯了，還是CRM錯了？現在看來(lái)，誰(shuí)都沒(méi)有錯，而是一開(kāi)始引進(jìn)的CRM品種出了問(wèn)題。

計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)

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