2.最不喜歡在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站(Hate mostly)

　　易趣中國和貝塔斯曼最不受歡迎。從最不喜歡在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站排名（如上圖）可以看出，易趣中國eBay China和貝塔斯曼BOL成為“最不喜歡在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站”的前兩名，分別有19.77%和18.40%被調查者選擇易趣和貝塔斯曼作為“最不喜歡在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站”，兩家網(wǎng)站以相對較大的比例領(lǐng)先與其他各在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站。雖然淘寶以巨大的優(yōu)勢成為“最受歡迎的在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站”，但同時(shí)也可以發(fā)現，仍有8.08%的被調查者選擇淘寶作為“最不喜歡在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站”，其它“最不喜歡在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站”比例相對較大的還有為當當（7.79%）。

3.差距分析 (Gap Analysis)

　　（1）重要性分析(Importance)。從被調查者對22個(gè)子流程的重要性評分中（詳見(jiàn)上圖X軸上方圖示），S12（產(chǎn)品質(zhì)量可靠）, S21（退換貨服務(wù)）和 S22（客戶(hù)投訴和反饋）分列前三名的位置，用戶(hù)在進(jìn)行在線(xiàn)購物時(shí)，他們非常看重各在線(xiàn)網(wǎng)站銷(xiāo)售產(chǎn)品的質(zhì)量，是否有方便的退換貨服務(wù)以及客戶(hù)投訴和反饋。這三個(gè)子流程是整個(gè)體驗過(guò)程當中最重要的三個(gè)子流程。

　　（2）整體差距分析(Gap Analysis)。請見(jiàn)上圖X軸下方所示，計算所有被調查對所列在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站的滿(mǎn)意度平均值(綜合最喜歡在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站和最不喜歡在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站的滿(mǎn)意度，計算被調查者對22個(gè)子流程的滿(mǎn)意度評分)。通過(guò)計算重要性和滿(mǎn)意度的差距，首先，一個(gè)有趣的現象，在著(zhù)色的三個(gè)差距最大的子流程剛好也是重要性得分排名前三位的流程S12, S21和S22，用戶(hù)在S12（產(chǎn)品質(zhì)量可靠）, S21（退換貨服務(wù)）和 S22（客戶(hù)投訴和反饋）這三個(gè)子流程上的體驗最差。最重要的三個(gè)子流程恰好是體驗最差，滿(mǎn)意度和重要性之間差距最大的子流程。

　　而差距最小的子流程分別為S15,S16和S14,雖然這三個(gè)子流程并未成為最重要的子流程，但用戶(hù)在這三個(gè)子流程個(gè)性化頁(yè)面設置、個(gè)人定制促銷(xiāo)信息的發(fā)布和個(gè)人購買(mǎi)歷史回顧上獲得了非凡的體驗。

4.典型分析——淘寶VS.易趣中國

(1) 最喜歡在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站——淘寶(Taobao)

　　從前面分析可知，淘寶以絕對的優(yōu)勢成為最喜歡在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站（51.91%），但同時(shí)也可以發(fā)現，仍有相當一部分被調查者將其選擇為最不喜歡在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站（8.08%）。

　　1） 兩條滿(mǎn)意度曲線(xiàn)走向一致。如上圖中選擇淘寶作為最喜歡在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站和最不喜歡在線(xiàn)網(wǎng)站的被調查者的滿(mǎn)意度曲線(xiàn)可以發(fā)現，兩條體驗曲線(xiàn)的走向基本一致，有幾乎相同的“峰”和“谷”。

　　2） 體驗最優(yōu)流程。從滿(mǎn)意度曲線(xiàn)和重要性曲線(xiàn)的差距分析可以得出，在選擇其作為最喜歡在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站被調查者中，淘寶在S14（個(gè)人購買(mǎi)歷史回顧）流程上的滿(mǎn)意度高于重要性，在這個(gè)流程上，淘寶為用戶(hù)提供了非常優(yōu)越的在線(xiàn)體驗。

　　3） 重要流程仍需改善。上面提及，雖然淘寶的被歡迎程度較高，但同時(shí)也有一定比例的被調查者仍然將其列為最不喜歡在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站，從計算可以得出，在淘寶滿(mǎn)意度和所有流程重要性評分差距中，差距最大的三個(gè)流程分別為S21(退換貨服務(wù)), S12(產(chǎn)品質(zhì)量可靠)和S22(客戶(hù)投訴和反饋)，具體差距分別為2.44，2.38和2.22。也是重要性評分排名前三位的子流程。雖然淘寶成為用戶(hù)最喜歡的在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站，但在重要子流程上并未為用戶(hù)設計最佳體驗。

　　另外，很大部分被調查者認為淘寶操作非常便利，頁(yè)面友好簡(jiǎn)潔，特別提到支付寶的使用，方便快捷，而且還有沒(méi)有手續費，也節約了部分費用。因此有如此多的用戶(hù)如此青睞淘寶，把淘寶作為其最喜歡在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站。

(2) 最不喜歡在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站——易趣中國（eBay China）

　　從前面分析可知，易趣以19.77%的比例成為最不喜歡在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站，選擇被調查者對子流程評分——最喜歡、最不喜歡在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站滿(mǎn)意度曲線(xiàn)與重要性曲線(xiàn)進(jìn)行差距分析。

　　1） 兩條滿(mǎn)意度曲線(xiàn)走向一致。如上圖中選擇易趣中國作為最喜歡在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站和最不喜歡在線(xiàn)網(wǎng)站的被調查者的滿(mǎn)意度曲線(xiàn)可以發(fā)現，兩條體驗曲線(xiàn)的走向基本一致，有幾乎相同的“峰”和“谷”。

　　2） 重要流程欠缺最優(yōu)體驗。雖然易趣中國被認為是最不喜歡的在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站，但從滿(mǎn)意度評分也同時(shí)可以發(fā)現，易趣中國在S1（瀏覽速度），S16(個(gè)人定制促銷(xiāo)信息的發(fā)布)和S15(個(gè)性化頁(yè)面設置)還是為用戶(hù)設計了相對較好的體驗。但重要性得分排名前三位的子流程中，S12(產(chǎn)品質(zhì)量可靠)、S21(退換貨服務(wù))和S22(客戶(hù)投訴和反饋)仍為重要性與滿(mǎn)意度差距最大的三個(gè)子流程，易趣中國也未在重要流程上為用戶(hù)設計優(yōu)越的在線(xiàn)體驗。

　　在選擇易趣中國作為最不喜歡在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站的被調查者原因中，很大一部分被調查者認為易趣中國操作不便利，網(wǎng)頁(yè)設計不友好，而且東西種類(lèi)有限。另外，很多用戶(hù)對易趣的安全性和信任度也頗有微詞。