B2B和B2C CRM：差異概述
Don Peppers and Martha Rogers 2007/09/29
提問(wèn)：我非常有興趣想了解聯(lián)系人和客戶(hù)之間的微妙差別。 現實(shí)世界中總是充滿(mǎn)了購買(mǎi)產(chǎn)品的個(gè)人(也就是聯(lián)系人)，這些個(gè)人可能是企業(yè)對消費者(B2C)，也可能是企業(yè)代表對企業(yè)代表(B2B)。 我將CRM更多得看作是“聯(lián)系人”關(guān)系管理。
因此，它的工作流程應該是：
1. 識別并輸入聯(lián)系人-包括人口統計和分類(lèi)方面的市場(chǎng)戰略。
2. 判斷該聯(lián)系人的潛力。
3. 聯(lián)系人購買(mǎi)產(chǎn)品。
4. 聯(lián)系人現在是一名客戶(hù)了，不管是公司客戶(hù)還是個(gè)人消費者。
你覺(jué)得這個(gè)思路有瑕疵嗎? 一名客戶(hù)肯定是一個(gè)聯(lián)系人，但是一個(gè)聯(lián)系人不一定是一名客戶(hù)(至少現在不是)。 在這種方式下，一個(gè)“潛在客戶(hù)”只是處在銷(xiāo)售機會(huì )中的萌芽階段。
有沒(méi)有以此方式為結構的公司或最佳經(jīng)驗?
專(zhuān)家回答：
你說(shuō)的不錯，思路正確。 事實(shí)上企業(yè)對企業(yè)(B2B)客戶(hù)關(guān)系管理有一套完整的規范，它在某些方面與傳統的客戶(hù)關(guān)系管理-企業(yè)對消費者(B2C)CRM有所不同。 實(shí)際上B2B CRM或許比消費者或B2C CRM產(chǎn)生得更早更成熟，甚至在電腦誕生以前，銷(xiāo)售代表就開(kāi)始保留聯(lián)系人的資料了，因此它值得這樣做。 我和Martha Rogers一起寫(xiě)過(guò)一本關(guān)于整個(gè)差異的書(shū)。 單對單的B2B：企業(yè)對企業(yè)世界中的客戶(hù)開(kāi)發(fā)戰略
書(shū)中我們提出了B2C CRM和B2B CRM之間的7個(gè)基本差異。 第一，在B2B世界中，你的關(guān)系里還套著(zhù)關(guān)系，而這也是你上文所提到的當聯(lián)系人是確切的個(gè)人的時(shí)候。 你要牢記公司是沒(méi)有大腦的，它不會(huì )自己進(jìn)行決策。 公司只是一個(gè)法律構體。 它們是人的聚合。 所以真正有大腦的是人而不是公司。 我們有一個(gè)建立和管理關(guān)系的四步曲： 識別客戶(hù);區別客戶(hù);與客戶(hù)互動(dòng);為客戶(hù)定制-我們將其稱(chēng)為“I.D.I.C.”方法。 在B2B的環(huán)境里，“識別”工作是指識別企業(yè)中有決策權的個(gè)人。 那些個(gè)人可能自己有決策權，或者他們可以批復、審核、規定或影響決策。
在B2C環(huán)境下和B2B環(huán)境下關(guān)系管理的不同在于，在B2B中你只有一些大客戶(hù)、大企業(yè)。 而那意味著(zhù)適用于B2C CRM的統計工具在很大程度上將不適用于B2B CRM。
第三個(gè)差異是客戶(hù)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售。 我這么說(shuō)的意思是，企業(yè)是復雜的，而逐漸地去將一家B2B公司看作為一名客戶(hù)對你來(lái)說(shuō)更有益。 所以我100%同意你的思路。 潛在客戶(hù)只是銷(xiāo)售機會(huì )中的一個(gè)萌芽階段。 我和Martha Rogers認為從某種識別角度來(lái)說(shuō)這只是一個(gè)你目前和他沒(méi)有生意接觸的客戶(hù)。 而從長(cháng)期角度來(lái)說(shuō)你必須思考如何才能發(fā)展那個(gè)客戶(hù)，如何在B2B企業(yè)中獲取更多的聯(lián)系人。
第四個(gè)差異是渠道復雜性。 在B2B世界中，渠道分銷(xiāo)流程可能會(huì )是極度復雜的。 在IT企業(yè)中你可以有附加值的再售商，比方說(shuō)你有安裝商、支持商-總之在市場(chǎng)商和客戶(hù)之間有很多不同的人站在不同的門(mén)口。
另外一種差異是我們所說(shuō)的知識銷(xiāo)售。 因為在B2B環(huán)境中所銷(xiāo)售的產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)常是高度復雜的，因此將銷(xiāo)售流程建立在教育和培訓客戶(hù)的基礎上將使你處在一個(gè)有利地位，相比B2C CRM，在B2B中更是如此。
還有一個(gè)差異是非經(jīng)常性采購。 在B2B CRM世界中，采購很可能是非經(jīng)常性的，兩次采購之間或許相隔很久。 許多企業(yè)對企業(yè)的運作特點(diǎn)就是這樣，而在許多的B2B公司中，大量的資源被分配到的CRM上來(lái)建造一個(gè)為非經(jīng)常性銷(xiāo)售提供持久服務(wù)的流程。因此你有機會(huì )可以與客戶(hù)保持關(guān)系。
最后的一個(gè)差異是，在B2B環(huán)境下，幫助客戶(hù)管理他們自己是十分有意義的。 如果你是向一個(gè)企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售，那么任何企業(yè)經(jīng)常為之努力的一個(gè)主要問(wèn)題是“我該如何更好地管理我的企業(yè)?” 通過(guò)這樣的方法來(lái)幫助企業(yè)管理自己在某種程度上可以推進(jìn)并改變你的客戶(hù)關(guān)系，這是一個(gè)非常高價(jià)值的方式。
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