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如何融化CRM的冰山

2007/11/20

　　船長(cháng)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，當冰山上出現小洞的時(shí)候，他們就會(huì )成為"小太陽(yáng)"，冰山融化的速度往往會(huì )超過(guò)想象。這條經(jīng)驗并不僅僅適用于航海。

　　"我們的工作就是創(chuàng )造變化。"

　　自從我作為一名職業(yè)的咨詢(xún)顧問(wèn)工作的第一天，這就是一個(gè)清晰闡明的目標。感謝來(lái)自不同國家的優(yōu)秀的同事們，他們給我樹(shù)立了很好的榜樣，一個(gè)優(yōu)秀的咨詢(xún)顧問(wèn)能夠為客戶(hù)創(chuàng )造變化。這也是現在我帶領(lǐng)著(zhù)我的團隊每天在做的事情。但是，如何評估這些變化？多少變化是足夠的？對于客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施來(lái)說(shuō)，哪些才是預期的變化？

　　相信我，自從1999年，我開(kāi)始在中國企業(yè)中進(jìn)行CRM實(shí)踐以來(lái)，我一直在考慮如何帶來(lái)驚人的變化。我的第一想法是從戰略開(kāi)始，這是所有的MBA課程都會(huì )教給學(xué)員的。CRM是一項管理變革，技術(shù)手段僅僅是其中的一部分或是實(shí)現的工具。公司的領(lǐng)導人需要建立一個(gè)"以客戶(hù)為中心的組織"來(lái)為CRM技術(shù)手段奠定基礎。一旦樹(shù)立了"客戶(hù)策略"，我們就能夠把變化推進(jìn)到重新劃分組織機構，然后重建流程。只有這些都具備了之后，CRM技術(shù)工具才能夠把360度的客戶(hù)體驗在e-時(shí)代的美妙作用展現出來(lái)。

　　事實(shí)是這種理論上的變革順序是注定要失敗的。讓我們從這樣一個(gè)故事開(kāi)始吧：在12年中一家計算機制造商依靠發(fā)展和培訓了逾萬(wàn)的代理成為了中國的成功企業(yè)。每個(gè)月，它可以售出218,000臺電腦給家用客戶(hù)，這大約占市場(chǎng)份額的30.2%。既然代理商是最后的"客戶(hù)接觸點(diǎn)"，這意味著(zhù)這家制造商不可能獲得這每月遞增的218,000客戶(hù)名單和地址。也就沒(méi)有（或者只有太多的）客戶(hù)來(lái)管理。好吧。在研究了戴爾的案例之后，聰明的你做了一個(gè)50頁(yè)的幻燈片來(lái)說(shuō)明"以客戶(hù)為中心"的戰略，企圖向該企業(yè)的決策人推薦直銷(xiāo)的商業(yè)模型，這就是你的CRM改變的第一步驟。開(kāi)始講演5分鐘后，你聽(tīng)到："請證明你的模型是可行的，然后再來(lái)。"好吧，讓我們來(lái)算算賬。這個(gè)時(shí)候你發(fā)現，即便只是在紙面上，你需要制定無(wú)數的假設條件來(lái)讓這個(gè)"直銷(xiāo)模式"真正可以運轉起來(lái)。你不知道那些代理們如果聽(tīng)到了你的想法會(huì )做何種反應。當你在制定超過(guò)百人的在線(xiàn)電話(huà)銷(xiāo)售人員的培訓計劃的時(shí)候，你被問(wèn)到，該企業(yè)的競爭對手們會(huì )如何做。即使大部分的聽(tīng)眾都喜歡那個(gè)戴爾的故事，在你內心深處，你已明白這種"戰略調整的努力"最多能成為一場(chǎng)MBA的小組討論，而且，你的得分不高。

　　不是所有的公司都需要這樣劇烈的戰略調整才能開(kāi)始CRM，你可能會(huì )這么想。對，那么這個(gè)案例是怎樣的呢？中國電信，一個(gè)國有企業(yè)的龐然大物，已經(jīng)做出了很大的努力來(lái)適應市場(chǎng)的變化。客戶(hù)資料和個(gè)性化的服務(wù)信息已經(jīng)得到了高層和中層管理者的重視。祝賀你！你不需要擔心戰略的部分了。很好的開(kāi)端。現在你發(fā)現由于長(cháng)期的壟斷，該公司的銷(xiāo)售人員幾乎只是坐等客戶(hù)的電話(huà)打進(jìn)。而且，整個(gè)公司只有10個(gè)銷(xiāo)售人員，這是因為很長(cháng)時(shí)間以來(lái)他們不需要考慮如何吸引正確的客戶(hù)。重建銷(xiāo)售團隊，培訓他們更加主動(dòng)。一切看起來(lái)都很合乎情理，直至，三個(gè)月之后，你發(fā)現整個(gè)銷(xiāo)售小組仍然沒(méi)有到崗。結構性的調整從來(lái)都不容易做到。

　　我知道這聽(tīng)起來(lái)都有些令人泄氣。我之所以要分享這些，是因為我不想看到其他人再重復這些錯誤。客戶(hù)關(guān)系管理是一個(gè)好的理念。在中國沒(méi)有人預測到它的推廣如此之快。ERP和CRM是IT媒體上被重復最多的兩個(gè)縮寫(xiě)詞。

　　CRM是被需要的。就是要實(shí)現它看起來(lái)有些困難。我對這一兩難問(wèn)題的回答是：變化是可以創(chuàng )造出來(lái)的，不過(guò)不是巨變，而是一點(diǎn)一點(diǎn)的漸變。上述案例皆是我為了獲得這個(gè)答案所經(jīng)歷的教訓。

　　不要從一個(gè)全新的戰略或者不一樣的組織結構圖開(kāi)始。從那些與客戶(hù)最相關(guān)的流程開(kāi)始。不要從大處開(kāi)始，從那些可以獲得"快速贏(yíng)分"的細節開(kāi)始。不要從那些與所有部門(mén)相關(guān)的龐大計劃開(kāi)始，從一個(gè)看起來(lái)可能較小，但范圍清晰界定了的項目開(kāi)始。這里是一些例子。

　　在網(wǎng)通，TurboCRM的實(shí)施小組在進(jìn)行最初的CRM改進(jìn)時(shí)將關(guān)注點(diǎn)放在了對大客戶(hù)的銷(xiāo)售自動(dòng)化過(guò)程中，而不是對成千上萬(wàn)的IP電話(huà)卡客戶(hù)進(jìn)行分析。經(jīng)過(guò)針對大客戶(hù)的流程設計，從潛在客戶(hù)中尋找最有可能的大客戶(hù)，然后是全套的聯(lián)絡(luò )過(guò)程直至消費協(xié)議的簽署，然后保證大客戶(hù)可以得到"首問(wèn)負責制"的超級服務(wù)。如果實(shí)際的應收款數字發(fā)生變化，任何的非預期的消費行為變化都會(huì )被捕捉到。最重要的客戶(hù)關(guān)系的確改進(jìn)了，其結果可以被量化：增加的潛在客戶(hù)數；新增的大客戶(hù)數量，銷(xiāo)售預測和流失率。可能有人會(huì )說(shuō)這僅僅是一個(gè)點(diǎn)對點(diǎn)的CRM解決方案，而不是一個(gè)整合的一攬子計劃，不過(guò)，嘿，這是一個(gè)每天都可以工作而且每時(shí)每刻在創(chuàng )造真實(shí)結果的系統。還有比展示一個(gè)真實(shí)的示范案例更鼓舞人心的嗎？從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，在超過(guò)30個(gè)省份復制這樣的一個(gè)經(jīng)過(guò)檢驗的解決方案，這個(gè)決定比起要開(kāi)始一個(gè)全套"客戶(hù)中心"的戰略設計要簡(jiǎn)單的多，而如果這樣的拷貝成功的話(huà)，這就遠遠不只是一個(gè)點(diǎn)對點(diǎn)解決方案了。

　　在清華同方，對CRM項目的最終期望是為其22個(gè)事業(yè)部創(chuàng )建一個(gè)整合的數據庫以便內部資源的共享。在這里，我們還是沒(méi)有從一個(gè)龐大的客戶(hù)家指定一伙數據挖掘開(kāi)始。我們是從來(lái)個(gè)事業(yè)部的客戶(hù)數據信息收集開(kāi)始。然后八位項目成為開(kāi)始他們艱苦但是卓有成效的國作，在其他的20個(gè)事業(yè)部分發(fā)標準的數據收集離別，為填寫(xiě)這些信息設定時(shí)間。在六個(gè)月里，我們獲得了客戶(hù)、渠道和合同的第一手資料。在該公司第一次我們可以坐下來(lái)，從數據中進(jìn)行分析有哪些資源可以共享，多少重復的工作可以被減輕。在項目完成的時(shí)候，管理團隊可以有一個(gè)完整的銷(xiāo)售漏斗總覽，并可以了解到每個(gè)細節。剩下的改變就變得簡(jiǎn)單直接了。數據收集成為推動(dòng)流程重組的重要方面因為可被表現的數據是CRM能夠帶來(lái)價(jià)值的最好證明。

　　現在我們回過(guò)來(lái)看看CRM的冰山。我同意對一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是那些運轉得還不錯的企業(yè)，要成為一個(gè)"以客戶(hù)為中心"的組織，從戰略決策到數據準備，要帶來(lái)變化是不容易的，要持續變化更是困難。"冰山"的任何一層都可能成為很大的障礙，并使整個(gè)小組感覺(jué)受挫。要么是整個(gè)項目成為徒勞，要么就是讓夢(mèng)想成真的過(guò)程變得令人懷疑。當你看起來(lái)是在用一根蠟燭來(lái)榮華整個(gè)冰山的時(shí)候，可以問(wèn)問(wèn)你自己：如果我們不從大處開(kāi)始會(huì )怎么樣？相應的，我們可以從簡(jiǎn)單的數據收集和巖石你所獲得的資料開(kāi)始。部分的流程改變也可以是一個(gè)好的開(kāi)始。著(zhù)重于提升對大客戶(hù)的服務(wù)或者更好地受到應收賬款。這樣做，就好像在冰山上開(kāi)辟出了一些小洞，通常，當球開(kāi)始滾動(dòng)的時(shí)候，你會(huì )發(fā)現你和你的小組已經(jīng)獲得了足夠的信任來(lái)進(jìn)行戰略性的部分調整，因為此時(shí)這看起來(lái)比較合理和實(shí)際了。我們的經(jīng)驗是在一個(gè)企業(yè)開(kāi)始運行系統的6個(gè)月之后，他們會(huì )希望看到還有它還能帶來(lái)什么其它的變化。這可能是你開(kāi)始進(jìn)行持續改進(jìn)的演示的最佳時(shí)機，這也許就會(huì )包括戰略性改變。

　　船長(cháng)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，當冰山上出現小洞的時(shí)候，他們就會(huì )成為"小太陽(yáng)"，冰山融化的速度往往會(huì )超過(guò)想象。這條經(jīng)驗并不僅僅適用于航海。

IT經(jīng)理人


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