CRM的困與變
吳勇毅 2008/03/12
近幾年來(lái)，雖然CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）市場(chǎng)風(fēng)生水起，國際知名廠(chǎng)商SAP、Oracle等都紛紛踏入中國市場(chǎng)搶占CRM這塊蛋糕，國內CRM廠(chǎng)商也開(kāi)始覺(jué)醒并角逐這一市場(chǎng)，然而在市場(chǎng)繁榮的同時(shí)，我們也看到了目前CRM產(chǎn)品本身存在的諸多問(wèn)題，以及用戶(hù)在部署和實(shí)施CRM的過(guò)程中所面臨的巨大挑戰和難題。
CRM陷入尷尬境地
如今CRM已逐漸成為了國內熱門(mén)的管理軟件之一。然而，毋庸諱言的是，不菲的價(jià)格、各實(shí)施單位系統的復雜多變和執行的巨大難度，致使國內CRM實(shí)施的成功率不到30%，CRM似乎已經(jīng)陷入到了一種“高級擺設”的尷尬境地。
事實(shí)上，目前，CRM軟件在客戶(hù)需求、產(chǎn)品成熟度、項目實(shí)施度、廠(chǎng)商實(shí)力和渠道基礎方面都弱于OA和ERP等系統軟件，在國內的普及率也還很低。英國貝恩管理咨詢(xún)公司的一份報告指出，國外企業(yè)使用CRM的失敗率高達65%。相信國內實(shí)施CRM的狀況會(huì )更糟糕。這也讓業(yè)界對CRM產(chǎn)生了一個(gè)不太好的印象——味如雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜。
那么，為何近年來(lái)CRM軟件并未顯現出如ERP、OA等的紅火場(chǎng)面呢？反而是凸顯“冰火兩重天”呢？下面的幾大問(wèn)題困住了目前的CRM。
一是CRM缺乏專(zhuān)業(yè)化和細分化的解決方案。不同行業(yè)有著(zhù)其不同的業(yè)務(wù)需求和業(yè)務(wù)流程，CRM應該根據企業(yè)所處的行業(yè)、其行業(yè)在市場(chǎng)中所處的地位，以及本企業(yè)的特點(diǎn)來(lái)有針對性地實(shí)施CRM。比如大企業(yè)與小企業(yè)、制造業(yè)與零售業(yè)、上中游企業(yè)與下游企業(yè)對CRM實(shí)施的側重點(diǎn)是不同的。但現在，大部分CRM的研發(fā)者缺少親身體驗這種差異性的經(jīng)歷，只是通過(guò)對客戶(hù)的簡(jiǎn)單了解，在冠以所謂“通用性”的產(chǎn)品上做些加加減減的工作。這樣的做法并沒(méi)有真正實(shí)現以用戶(hù)為中心的理念，設計人員在理解和研發(fā)上存有偏差，很可能就成為了今后客戶(hù)在升級、維護過(guò)程中的重大障礙。所以，如果開(kāi)發(fā)商不考慮用戶(hù)行業(yè)和企業(yè)的特點(diǎn)，在推廣應用中將會(huì )導致接連的失敗。
二是在設計CRM產(chǎn)品時(shí)缺乏整體系統的掌控。從CRM的產(chǎn)生來(lái)看，主要是為了著(zhù)力于對外部資源的整合，如消費者、供應商、營(yíng)銷(xiāo)商和代理商等，但如今CRM被更多地當做了企業(yè)信息化過(guò)程中的一個(gè)子模塊。然而，在時(shí)間和技術(shù)等方面存在的差異、在設計中的思維局限，使得CRM與企業(yè)信息化中的其他模塊存在接入的瓶頸。無(wú)論企業(yè)ERP、CRM或OA系統是否采用同一家企業(yè)的產(chǎn)品，它們之間都難以自然地接入融合，從而導致了企業(yè)內部模塊化信息傳輸的瓶頸，互為割離，就更難于有效地提高企業(yè)的管理水平。
三是忽視了CRM流程的改進(jìn)和集成。大多數企業(yè)用戶(hù)都很看重CRM系統與訂單處理、庫存與供應能力管理及結算等后臺業(yè)務(wù)系統的集成。但現在，開(kāi)發(fā)商所提供的CRM解決方案，大多采取游離于企業(yè)簽約、交易、合同履行及服務(wù)支持等業(yè)務(wù)環(huán)節之外的獨立應用系統模式，這就無(wú)法實(shí)現與企業(yè)內部應用系統的有機集成，也就是存在著(zhù)理論與實(shí)踐、開(kāi)發(fā)與應用上較大的脫節，沒(méi)有體現出CRM的實(shí)用價(jià)值，這在很大程度上影響了CRM的發(fā)展。
如何突破與演變
可以說(shuō)，CRM對用戶(hù)來(lái)說(shuō)是機遇與風(fēng)險并存。如何抓住機遇、規避風(fēng)險是用戶(hù)和提供商都需要認真考慮的問(wèn)題。然而更重要的是，如何把握好CRM。
1. 行業(yè)化與細分化考驗CRM發(fā)展潛力
毋庸置疑，CRM的行業(yè)化非常重要，而其主要特點(diǎn)就是個(gè)性化和細分化。不同類(lèi)型的CRM用戶(hù)群，由于其經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、行業(yè)、經(jīng)營(yíng)規模和發(fā)展階段等的不同，會(huì )導致其對CRM的需求存在較大的差異，對CRM的要求也會(huì )千差萬(wàn)別。
比如，有些企業(yè)側重業(yè)務(wù)流程的處理，有些企業(yè)側重信息挖掘和決策支持，而有些企業(yè)則注重銷(xiāo)售成本的控制；再如，生產(chǎn)季節性產(chǎn)品的企業(yè)，要求CRM在時(shí)間因素上考慮得更多些，生產(chǎn)耐用產(chǎn)品的企業(yè)，則對客戶(hù)忠誠度方面要求較高。這就不能以“通用化”來(lái)簡(jiǎn)單地處理，否則很難提供有深度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因此，面向不同行業(yè)提供各種細分化解決方案是CRM產(chǎn)品賴(lài)以生存的基礎，這不僅考驗CRM的設計水平，也檢驗CRM廠(chǎng)商的市場(chǎng)把握水平、盈利率和發(fā)展潛力。
2. 強調協(xié)同，并與其他業(yè)務(wù)系統實(shí)現無(wú)縫集成與融合
在業(yè)務(wù)需求上，企業(yè)用戶(hù)除了關(guān)注CRM中的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)外，對典型CRM功能之外的需求也日趨強烈。比如，分析客戶(hù)財務(wù)狀態(tài)、與分銷(xiāo)和發(fā)貨相關(guān)的庫存管理、費用管理、和分銷(xiāo)管理等。另外，還包括服務(wù)配件與產(chǎn)品的對應關(guān)系，以及CRM中的訂單處理、庫存調整等對財務(wù)和成本的影響。這就要求CRM具有良好的可擴展性和融合性，并能拓展到企業(yè)的財務(wù)、成本、庫存、分銷(xiāo)和呼叫中心等領(lǐng)域。因此，強調協(xié)同化，并與其他系統實(shí)現更多的無(wú)縫集成與融合就成為了必須。
近年來(lái)，不少企業(yè)建立了自己的CRM系統，并也陸續引入了OA、ERP、SCM、EHR等系統，這些系統在提升企業(yè)管理效率的同時(shí)，也形成了各自為政的信息孤島，而且很難形成整合效應來(lái)幫助企業(yè)更高效地管理和決策。
因此，CRM更應該具有較強的協(xié)同功能。廠(chǎng)商要從用戶(hù)的需求出發(fā)，做好與前后端數據的結合，更重要的是內部的協(xié)同。比如與ERP、OA、財務(wù)等系統更好地融合與協(xié)同，并能把企業(yè)中已存在于OA、MIS、ERP和財務(wù)等系統中的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)數據最大程度地集成到工作流的系統中，使得系統界面統一、賬戶(hù)統一，業(yè)務(wù)間通過(guò)流程進(jìn)行緊密集成，而不必切換到不同系統再進(jìn)行調用，查閱數據也就能更方便自如。
3. 以無(wú)線(xiàn)化為發(fā)展趨勢，超越時(shí)空實(shí)現移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )化的營(yíng)銷(xiāo)管理
移動(dòng)協(xié)同應用將成為未來(lái)CRM的新亮點(diǎn)。信息終端的應用正在全球范圍內全面推進(jìn)，3G移動(dòng)技術(shù)在中國的應用已是指日可待，并將會(huì )逐漸普及，這會(huì )使得融合了計算機技術(shù)、通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的移動(dòng)設備（PDA、筆記本電腦、手機等）成為個(gè)人必備的信息終端。在此載體上的移動(dòng)協(xié)同應用也將是未來(lái)管理軟件的一大亮點(diǎn)，實(shí)現無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)管理將會(huì )給傳統的CRM帶來(lái)巨大的飛躍。
因此，CRM應該能夠適應這種發(fā)展趨勢，并朝著(zhù)無(wú)線(xiàn)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理的方向邁進(jìn)。國外一些主流的CRM廠(chǎng)商所提供的軟件就正積極地利用現代手機移動(dòng)技術(shù)，使CRM的移動(dòng)銷(xiāo)售管理、無(wú)線(xiàn)掌控變得可以信手拈來(lái)，隨時(shí)隨處應用。
計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
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