“CRM2.0”不是CRM的發(fā)展方向
時(shí)力永聯(lián)科技有限公司 李鐵晨 2008/04/02
最近看到很多關(guān)于CRM2.0方面的文章，和所有新生事物一樣，對于CRM2.0的提出，有贊美也有質(zhì)疑。針對CRM的未來(lái)發(fā)展方向，本人也談?wù)剛�(gè)人看法以供研究和探討。
知名CRM顧問(wèn)Paul Greenberg率先提出CRM2.0這個(gè)概念。簡(jiǎn)單地說(shuō)，CRM2．0是以客戶(hù)為主的社群網(wǎng)絡(luò )為平臺，企業(yè)隱藏在后臺，
CRM2．0前臺看不到業(yè)務(wù)專(zhuān)員經(jīng)營(yíng)客戶(hù)，也沒(méi)有客服人員服務(wù)客戶(hù)，所有的關(guān)系都是客戶(hù)自行經(jīng)營(yíng)出來(lái)的。關(guān)系的建立則是通過(guò)搜尋、標簽（tag）、串聯(lián)、推薦（Diggit）、投票、評價(jià)、戳一下（Poke）等Web2．0的互動(dòng)。客戶(hù)通過(guò)社群網(wǎng)絡(luò )分享消費經(jīng)驗，交流產(chǎn)品使用心得。CRM2．0沒(méi)有企業(yè)的主導，一切回歸客戶(hù)主體，由客戶(hù)自行做主；也從企業(yè)與單一客戶(hù)間關(guān)系的維系，擴展為客戶(hù)彼此之間緊密的關(guān)系，以及客戶(hù)社群與企業(yè)之間的關(guān)系，儼然形成一個(gè)客戶(hù)生態(tài)圈。
從上面的描述中不難看出，CRM2.0想借鑒Web2.0的模式，或者是照搬了Web2.0的模式。CRM2.0就目前來(lái)看，只能算是業(yè)界的一種構想，或是可以看作CRM未來(lái)的一種發(fā)展方向，亦或是說(shuō)一種炒作與跟風(fēng)。任何新思想的誕生都要經(jīng)過(guò)實(shí)踐的考驗。Web2.0能給人們的生活帶來(lái)沖擊時(shí)，CRM2.0能否給企業(yè)帶來(lái)沖擊，還有待于市場(chǎng)的檢驗和客戶(hù)的認可。如果只是搜索、評價(jià)、建立群，那在Ebay和Taobao中已經(jīng)實(shí)現了。
在CRM還沒(méi)有同質(zhì)化的今天，在現階段CRM產(chǎn)品可配置性以及靈活性還大大欠缺的情況下，來(lái)談?wù)撚煽蛻?hù)自行做主的CRM顯然還有很長(cháng)的一段路要走。CRM的核心是優(yōu)化企業(yè)流程，為企業(yè)內各個(gè)部門(mén)提供一個(gè)信息共享的平臺，提高工作效率，縮短響應時(shí)間。而過(guò)于強調客戶(hù)之間的互動(dòng)，顯然有些背離企業(yè)實(shí)施CRM的初衷。同時(shí)，CRM更注重的是企業(yè)內部的規劃，在滿(mǎn)足企業(yè)基本需求的情況下，再做錦上添花的工作無(wú)疑才是企業(yè)愿意接受和喜歡的。
CRM作為信息時(shí)代一種技術(shù)管理工具，管理著(zhù)企業(yè)與客戶(hù)、員工與客戶(hù)、員工與員工之間的關(guān)系。CRM2.0的提出是為了加強客戶(hù)之間互動(dòng)，同時(shí)也暴露了現有CRM在這方面關(guān)系管理的不足，如企業(yè)與供應商、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與合作伙伴、客戶(hù)與客戶(hù)等等錯綜復雜的關(guān)系。要完美的解決這些關(guān)系，首先要有完善的理論做支持，其次在大量需求調研的基礎上構建完美的模型，充分滿(mǎn)足多方關(guān)系處理的需求。
如果說(shuō)CRM2.0的應用只是某品牌與QQ和MSN融合的話(huà)，那充其量不過(guò)是延伸了CRM中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的一個(gè)功能，它與郵件群發(fā)、短信群發(fā)屬于一個(gè)性質(zhì)。而這種功能延伸，還要考慮諸多技術(shù)方面因素以及數據庫接口等問(wèn)題。雖然Web2.0不等于CRM2.0，但是它為我們提供了有益的指導：在將來(lái)一段時(shí)間的CRM研發(fā)中，可以預留豐富的Web2.0接口，方便客戶(hù)在一個(gè)公開(kāi)、共享的空間交流和展開(kāi)更廣泛的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
那么Web2.0與CRM的區別在哪里呢？
Web2.0是建立在人與人之間平等交流的層面，沒(méi)有權限關(guān)系，倡導的是數據的充分共享。
而CRM是基于企業(yè)的，企業(yè)間的管理模式、業(yè)務(wù)流程、關(guān)注重點(diǎn)是不同的，這不僅僅表現在同行業(yè)間的不同企業(yè)，更表現在不同行業(yè)的企業(yè)之間。每個(gè)企業(yè)的數據不但有權限關(guān)系，而且是不希望被輕易共享的。
Web2.0的重點(diǎn)是使用者的體驗，CRM的重點(diǎn)還是基于流程和關(guān)系的管理。
如果說(shuō)Web2.0是基于互聯(lián)網(wǎng)層面為“以人為核心”創(chuàng )造了一個(gè)開(kāi)放共享的空間，那么CRM2.0是不是應該在企業(yè)管理層面，考慮強化企業(yè)與企業(yè)間的互通往來(lái)，以及企業(yè)間客戶(hù)與客戶(hù)的數據開(kāi)放與交換呢。
下面舉例來(lái)逐步說(shuō)明，感受一下這樣的系統是不是企業(yè)所需要的。
1）某個(gè)企業(yè)A要舉行一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì )，市場(chǎng)人員發(fā)起并在CRM系統中建立了該數據，該信息中邀請了和本企業(yè)一直保持密切合作的廣告公司B，同時(shí)注明了本企業(yè)參與該發(fā)布會(huì )的人員名單。市場(chǎng)人員將數據保存并共享給廣告公司B。
2）廣告公司B的在自己的CRM系統中看到了企業(yè)A發(fā)布會(huì )信息，并積極回應，添加了廣告公司預出席該活動(dòng)的人員名單，同時(shí)廣告公司把該會(huì )議信息共享給了和自己有業(yè)務(wù)聯(lián)系的咨詢(xún)公司C，委托C在其CRM系統中查找符合A企業(yè)產(chǎn)品需求的客戶(hù)，并邀請其前往參加。咨詢(xún)公司C在接到該數據后添加了有需求的客戶(hù)名單。
3）最終在企業(yè)A的CRM系統中看到完整活動(dòng)信息內容，這其中包括廣告公司B參與人員以及咨詢(xún)公司C的客戶(hù)資源。在發(fā)布會(huì )結束后，企業(yè)A根據收集到的客戶(hù)信息，其中包括咨詢(xún)公司C的客戶(hù)資源，分配給了自己銷(xiāo)售部門(mén)，展開(kāi)后續跟進(jìn)的銷(xiāo)售活動(dòng)。
我們從上述的例子可以看出，這次發(fā)布會(huì )的信息是在企業(yè)A發(fā)起后，由B和C配合完成了整個(gè)數據的錄入，同時(shí)該數據也保留在B和C的系統中。整個(gè)過(guò)程中，主要信息部分免去了重復錄入，簡(jiǎn)化了以往A、B、C公司CRM中各自獨立的數據記錄，同時(shí)避免了僅僅依靠電話(huà)或Email溝通不能實(shí)時(shí)了解最新數據的弊端。這既節約了時(shí)間也提高了效率，促使三方企業(yè)達成更緊密地合作關(guān)系，增加了企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與客戶(hù)之間的互動(dòng)。
當然，實(shí)現這種方式的CRM還存在很多的問(wèn)題，比如：
- 不同企業(yè)必須應用統一的CRM平臺；
- 企業(yè)間數據共享范圍問(wèn)題，數據共享后的權限問(wèn)題
- 企業(yè)間模塊、字段名稱(chēng)統一、字段缺失等問(wèn)題
- ……
實(shí)際上，在具體實(shí)現時(shí)面臨的不僅僅是這么淺顯的問(wèn)題，遠比這要復雜的多。CRM歸根結底是要把企業(yè)的人力資源、業(yè)務(wù)流程進(jìn)行有效的整合，最終為企業(yè)涉及到客戶(hù)或消費者的各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行完美的集成，實(shí)現企業(yè)有條不紊的市場(chǎng)銷(xiāo)售一體化、銷(xiāo)售自動(dòng)化和服務(wù)自動(dòng)化，最大程度的提高客戶(hù)滿(mǎn)意度及忠誠度，挽回失去的客戶(hù)，保留現有的客戶(hù)，不斷發(fā)展新客戶(hù)，牢牢把握住給企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的客戶(hù)群。CRM核心就是要為企業(yè)節約成本，創(chuàng )造價(jià)值，脫離了這個(gè)根本，就成了舍本逐末，無(wú)論是2.0還是3.0，它就不是CRM了。至于手機、無(wú)線(xiàn)、智能工具的參與，那只是對CRM使用的拓展，不是CRM的實(shí)質(zhì)。
強化企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，讓企業(yè)間的數據可以互通共享并產(chǎn)生互動(dòng)，加強多對多的思維方式，讓企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中獲得多方受益的效果，我認為，這是未來(lái)CRM所要考慮的問(wèn)題，也是未來(lái)CRM所應努力的方向。實(shí)現這一目標，不僅對企業(yè)而言是多贏(yíng)，對于CRM提供商來(lái)說(shuō)也是前途無(wú)量的。因為要想達到數據的無(wú)障礙互通，就要求使用統一的平臺，這種企業(yè)與企業(yè)橫向合作的需求及其在市場(chǎng)推進(jìn)方面所帶來(lái)的效果，遠比CRM提供商做廣告來(lái)的直接有效，這就如同想要和一個(gè)國際級的知名公司建立合作往來(lái)，就必須接入它的統一平臺是一個(gè)道理。
在日新月異的信息技術(shù)時(shí)代，在CRM管理這個(gè)恒久的問(wèn)題上，我們應該賦予它更多地內涵，給予它更深的含義。在借鑒Web2.0經(jīng)驗的同時(shí)，我們有必要搞清楚CRM的一些實(shí)質(zhì)問(wèn)題：誰(shuí)來(lái)購買(mǎi)CRM？購買(mǎi)者要用CRM來(lái)解決什么問(wèn)題？購買(mǎi)者希望CRM能真正帶給他們什么？我認為，這樣構思出來(lái)的CRM才是企業(yè)需要的CRM，這樣規劃出來(lái)的CRM才沒(méi)有脫離CRM的核心。
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