討論：到底什么才是真正的CRM？
2008/05/26
討論：到底什么才是真正的CRM？
講到CRM，我都不好意思說(shuō)。因為這個(gè)行當李鬼太多。假話(huà)說(shuō)多了，人都以為是真的。有賣(mài)OA的，說(shuō)自己做的是CRM。有賣(mài)工作流的、業(yè)務(wù)基礎平臺的，也說(shuō)自己做的是CRM。更別說(shuō)做呼叫中心板卡、賣(mài)電話(huà)機、賣(mài)耳麥、賣(mài)短信的，更是聲稱(chēng)自己是做CRM的。另外還有做銷(xiāo)售管理系統的，工單管理系統的，維修管理系統的，會(huì )員卡管理系統的，回訪(fǎng)調查管理系統的，都說(shuō)自己是做CRM的。就連搞銷(xiāo)售禮儀、銷(xiāo)售技巧、區域管理、銷(xiāo)售管理都說(shuō)自己是搞CRM的。更邪乎的是，做活動(dòng)策劃、軟文公關(guān)、客戶(hù)雜志、廣告策劃制作、店面裝修的，也說(shuō)自己是搞CRM的。
嗚呼。到底什么才是真的CRM。
我只是默默做著(zhù)我認為的CRM。
CRM的概念由美國Gartner集團率先提出。我們認為，CRM是辨識、獲取、保持和增加“可獲利客戶(hù)”的理論、實(shí)踐和技術(shù)手段的總稱(chēng)——這是Gartner的原話(huà)。
而我只是在它的概論之下落實(shí)著(zhù)我的客戶(hù)細分、客戶(hù)獲取、客戶(hù)轉換、客戶(hù)保持。而客戶(hù)細分是所有一切的基礎。大撒網(wǎng)、不分眾、普惠制，從根基上就不是CRM。而客戶(hù)獲取、客戶(hù)轉換、客戶(hù)保持其實(shí)涵蓋了客戶(hù)生命周期的三個(gè)重要階段。而客戶(hù)保持這里又引出著(zhù)：客戶(hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)抱怨、客戶(hù)忠誠、客戶(hù)流失評估、客戶(hù)流失挽回、客戶(hù)推薦、客戶(hù)再消費。現在CRM行業(yè)其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始明晰化了，還在攪混水摸魚(yú)的那些偽CRM主兒，已經(jīng)漸漸不掛CRM這件外衣了。因為CRM這個(gè)盤(pán)也已經(jīng)被他們攪的連他們自己都無(wú)法正常的銷(xiāo)售了。
真正的CRM公司開(kāi)始專(zhuān)業(yè)化某一方面。我已經(jīng)欣喜的看到：有的公司專(zhuān)注于客戶(hù)獲取，有的公司專(zhuān)注于研究客戶(hù)轉換的研究，有的公司專(zhuān)注于客戶(hù)細分，有的公司專(zhuān)注于客戶(hù)保持客戶(hù)忠誠度的研究，有的公司專(zhuān)注于客戶(hù)滿(mǎn)意度研究，有的公司專(zhuān)注于客戶(hù)流失的研究。
我是以客戶(hù)保持為中心目標，也帶動(dòng)了客戶(hù)細分、客戶(hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)忠誠、客戶(hù)流失、客戶(hù)推薦、客戶(hù)持續消費、客戶(hù)互動(dòng)、客戶(hù)活動(dòng)、客戶(hù)聯(lián)系方式保鮮、客戶(hù)黏性。我不是銷(xiāo)售高手，所以我無(wú)法研究來(lái)100個(gè)潛在顧客，為什么僅僅有12個(gè)成交。其他人為什么沒(méi)有成交。到底是什么原因。如何提高客戶(hù)轉換率，我確實(shí)不在行。我也不是市場(chǎng)策劃高手，無(wú)法策劃各種吸引眼球的活動(dòng)和事件營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)法吸引消費者紛紛打電話(huà)或到店成交。
但我夢(mèng)想中追求的營(yíng)銷(xiāo)，應該不是現在的掃樓掃街硬給你手里塞傳單，應該不是你看了一次車(chē)銷(xiāo)售就天天給你打電話(huà)追著(zhù)你買(mǎi)的那類(lèi)，應該不是放著(zhù)大喇叭跳著(zhù)街舞農村每個(gè)墻上都刷上廣告詞的，應該不是那種情人節降價(jià)婦女節降價(jià)清明降價(jià)五一降價(jià)端午節降價(jià)母親節降價(jià)七夕節降價(jià)光棍節降價(jià)，應該不是到處出現在電視雜志廣播互聯(lián)網(wǎng)和分眾那塊無(wú)處不在的液晶面板上，也應該不是不知從哪里得來(lái)你的手機號給你頻繁發(fā)垃圾短信并且打騷擾電話(huà)的那種。我夢(mèng)想中追求的營(yíng)銷(xiāo)，應該是那種潤物細無(wú)聲的境界。于是我選擇了客戶(hù)保持作為我專(zhuān)注的方向。
雖然說(shuō)，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本是留住一個(gè)老客戶(hù)所花費成本的5倍，而20％的重要客戶(hù)可能帶來(lái)80％的收益。但是商界沒(méi)有這么做。大家還都在拼命打廣告做活動(dòng)以吸引新客戶(hù)。否則，各種廣告市場(chǎng)也不會(huì )這么火了，大家都建立各種會(huì )員俱樂(lè )部或網(wǎng)上社區去維系老客戶(hù)去了。
大家也想的很明白，消費再次購買(mǎi)，是有周期的，不能說(shuō)這個(gè)星期買(mǎi)了，下個(gè)星期再買(mǎi)。快銷(xiāo)品一般可以這樣，但非快銷(xiāo)品就無(wú)法享受這樣的際遇了，但是銷(xiāo)售任務(wù)可是月月清零的。所以，尋找新客戶(hù)就成了關(guān)鍵。但是，新客戶(hù)來(lái)源是多種的。有的來(lái)自你的市場(chǎng)活動(dòng)或廣告（網(wǎng)上、雜志、報紙、路牌、電視、分眾、廣播、刷墻、郵寄夾帶等等）或公關(guān)軟文獲公關(guān)雜志，有的來(lái)自你的電話(huà)外呼，你的客戶(hù)數據庫可能來(lái)自銀行、保險、基金股票、信用卡、汽車(chē)4S店、駕校、車(chē)管所、SP短信群發(fā)提供商、阿里巴巴行業(yè)網(wǎng)站、健身俱樂(lè )部、人才交流中心、招聘網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站、快遞、機票預定、酒店預訂。你千萬(wàn)百計買(mǎi)來(lái)或“拿”來(lái)這些對你來(lái)說(shuō)非常陌生的客戶(hù)，給他們一個(gè)個(gè)打陌生電話(huà)。或者掃樓掃街或者發(fā)傳單。
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但是，你發(fā)現沒(méi)，即使你是企業(yè)主，你也發(fā)現了（因為你也是社會(huì )的一員，你在給別人銷(xiāo)售東西的時(shí)候，你也在接受別人的銷(xiāo)售），消費者（包括你自己）現在對廣告對硬銷(xiāo)售都感到厭惡、提防、謹慎、懷疑、恐懼。不管是在現實(shí)，還是在網(wǎng)上，社會(huì )都掀起了主流，打擊流氓營(yíng)銷(xiāo)。這種市場(chǎng)和銷(xiāo)售的模式，已經(jīng)越來(lái)越不適合未來(lái)的競爭。作為商界競爭，必須人無(wú)我有，差異出招，而不是你打折我就降價(jià)，一有降價(jià)客戶(hù)擠破門(mén)，降價(jià)過(guò)去，門(mén)可羅雀。只得不斷的通過(guò)各種各樣的活動(dòng)來(lái)吸引新客戶(hù)，接下來(lái)還是客戶(hù)的大量流失。商家連連叫苦，卻又無(wú)法停止。（你干嗎老跟一棵樹(shù)過(guò)不去呢？為什么不想想其他的招兒呢？）
所以，現在越來(lái)越的企業(yè)在關(guān)注老客戶(hù)推薦和老客戶(hù)再消費（現在都在說(shuō)口碑營(yíng)銷(xiāo)，在講SNS，在流行網(wǎng)上社區，其實(shí)都是CRM的范疇，但是做這些SNS的，卻不懂CRM，腦子里一片空白，大量學(xué)習現在的公關(guān)廣告公司的方法，其方向就是錯誤的。他們現在也發(fā)現了錯誤，卻走上了另一條錯誤的道路，開(kāi)始學(xué)習PPG和攜程，建立呼叫中心，郵寄目錄郵購，改電子商務(wù)了。真是沒(méi)主見(jiàn)隨風(fēng)倒投機，沒(méi)有一點(diǎn)學(xué)習CRM的）。
但是，老客戶(hù)推薦，必須有若干個(gè)基礎。老客戶(hù)首先是滿(mǎn)意的，另外需要持續的和老客戶(hù)交互，而且是個(gè)性化的交流，而不僅僅是大喇叭廣告式的。而且是有利益吸引的。這種利益可能是名，也可能是一種秀，也可能是一種特權，也可能是一件實(shí)物，也可能是一種滿(mǎn)足感，總之要有一定的回報（精神文明和物質(zhì)文明，兩手都要抓兩手都要硬）。平白無(wú)故的推薦是不存在的，你必須運作好時(shí)機事件和結合點(diǎn)，才能帶動(dòng)明顯的老客戶(hù)推薦。企業(yè)就想上個(gè)BBS+網(wǎng)頁(yè)，連個(gè)每天和客戶(hù)交互的人都沒(méi)有，連個(gè)搞運作和活動(dòng)策劃的人都不投入，就別想著(zhù)能從網(wǎng)上得到老客戶(hù)推薦了，純粹是個(gè)擺設，白投錢(qián)（雖然只是投入了很小的1-2萬(wàn)塊，但這也是打水漂的錢(qián)）。要想做，就要好好做，做的落實(shí)了，從網(wǎng)上客服人員、網(wǎng)上市場(chǎng)活動(dòng)人員、網(wǎng)上銷(xiāo)售人員，到社區都落扎實(shí)。
客戶(hù)保持，既需要有持續的溝通，也需要有時(shí)時(shí)的活動(dòng)，所以客戶(hù)保持，需要企業(yè)的市場(chǎng)部和客服部共同努力。持續溝通和運作依靠客服部，活動(dòng)策劃由市場(chǎng)部來(lái)做。
當然，不同年齡、職業(yè)、愛(ài)好、性別、收入、產(chǎn)品擁有、產(chǎn)品熟悉程度、產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)、產(chǎn)品用途、產(chǎn)品購買(mǎi)時(shí)間長(cháng)短、產(chǎn)品購買(mǎi)次數、產(chǎn)品購買(mǎi)總額的客戶(hù)是有不同需求的，只有針對他們不同的細分群體，提供給他們貼身的資訊、服務(wù)、產(chǎn)品、宣傳、活動(dòng)，他們才感到真的以”他”這個(gè)客戶(hù)為中心。（以客戶(hù)為中心這句話(huà)太泛，如果無(wú)法落實(shí)到個(gè)性定制的，即使是按照客戶(hù)需求趨勢來(lái)改造完自己傳統的銷(xiāo)售服務(wù)市場(chǎng)方式，也無(wú)法達到真正的以客戶(hù)為中心，因為落實(shí)到每個(gè)具體的客戶(hù)，他們的感受是有很大的差異的。所以說(shuō)，真正的CRM必須輔助與計算機工具才能完成，否則無(wú)法完成自動(dòng)化的個(gè)性交互和資訊推送。所以現在研究CRM的，都在研究搜索、自動(dòng)關(guān)聯(lián)、自動(dòng)聚類(lèi)、BI分析這些技術(shù)）。我也最怕那些SNS網(wǎng)站，把自己能想全的客戶(hù)屬性，在客戶(hù)注冊的時(shí)候拼命讓客戶(hù)都填齊，密密麻麻一大堆。用戶(hù)填寫(xiě)的也煩，也不知道填寫(xiě)了有什么好處，所以瞎填，最后把用戶(hù)生生給拒絕到門(mén)外，連第一步都走不出去。正確的做法應該是你潤物細無(wú)聲的。你做什么事，需要什么信息，比如你組織某項活動(dòng)等等，會(huì )員感興趣參與，他肯定會(huì )在活動(dòng)參與過(guò)程中留下你所需的信息。你無(wú)法明擺著(zhù)讓客戶(hù)填寫(xiě)，很多東西你都能在過(guò)程中自動(dòng)得到，但你為了省事，你非要做一個(gè)填寫(xiě)頁(yè)面讓用戶(hù)填寫(xiě)。所以我反復說(shuō)，做客戶(hù)保持是一個(gè)很細節很瑣碎的事情，每一步驟都需要用客戶(hù)心去體會(huì )。
客戶(hù)在網(wǎng)上社區的參與（如停留閱讀資訊、活動(dòng)參與、調查反饋參與、建議、跟帖、發(fā)帖、問(wèn)答互助、贊揚、客戶(hù)推薦、客戶(hù)增值消費[非必要消費]），都是客戶(hù)忠誠的體現。這個(gè)在其他的方式如電話(huà)，如面對面，如短信等方式下是無(wú)法很好的評測客戶(hù)忠誠度的。看看一個(gè)CS真人戰隊，看看一個(gè)越野車(chē)俱樂(lè )部，看看一個(gè)改裝車(chē)俱樂(lè )部，他們的隊員都是多么的忠誠與瘋狂（有的人一個(gè)月賺3000元，卻舍得用3000塊買(mǎi)一件裝備，這是常人難以理解的）。真是羨慕他們客戶(hù)保持的運作。
客戶(hù)流失也是客戶(hù)保持范圍內很重要的一個(gè)指標，每年的客戶(hù)保持率多高。但是客戶(hù)保持率的計算，很多企業(yè)挺片面。有的企業(yè)只要這個(gè)客戶(hù)今年有消費，就算這個(gè)仍然保持著(zhù)。
反之，就是流失。有的企業(yè)下了大功夫，只要給這個(gè)客戶(hù)能打通電話(huà)或能發(fā)通短信或能郵寄不被退回（表示都還能聯(lián)系上），就算仍然保持著(zhù)。其實(shí)，網(wǎng)上社區的活躍程度更能增強評價(jià)一個(gè)客戶(hù)的保持程度。
成交客戶(hù)為什么流失（流失分類(lèi)，看月度、季度、年度流失上升或下降趨勢），怎樣算是流失（電話(huà)、網(wǎng)上社區、郵件、短信，活動(dòng)、雜志、再消費，各種渠道和方式都可以根據企業(yè)需要做配比衡量），流失的客戶(hù)按流失類(lèi)型和流失價(jià)值和流失時(shí)間到底應該分別采取什么行動(dòng)來(lái)挽回。
客戶(hù)聯(lián)系方式的保鮮非常重要，否則就與客戶(hù)失去了聯(lián)系。如果客戶(hù)不主動(dòng)找你（這種可能性比較小，除非他萬(wàn)不得已要來(lái)投訴你或要消費，大部分客戶(hù)都屬于沉默客戶(hù)。而沉默客戶(hù)并不代表不聽(tīng)不看不參與。大部分看，少部分跟帖，必要時(shí)發(fā)個(gè)問(wèn)問(wèn)問(wèn)題帖，只有極少數核心客戶(hù)才會(huì )積極參與。但如果有利益、樂(lè )趣誘惑、線(xiàn)下活動(dòng)、必要消費、必要評價(jià)[如淘寶成交后的評價(jià)]，可能比例會(huì )更高一些）。電話(huà)這種方式需要人工，人工成本和時(shí)間成本和時(shí)間效率都不理想，所以我們一般不采用電話(huà)溝通方式，除非是尊貴的小眾的活動(dòng)邀請。一般的客戶(hù)溝通和資訊保持，我們主要通過(guò)短信和郵件和雜志的方式。只要我們發(fā)放的資訊是他感興趣的，他就會(huì )持續接收并吸收我們的資訊。
而保持客戶(hù)聯(lián)系方式也是非常難的。你如何知道這個(gè)客戶(hù)的聯(lián)系方式已經(jīng)失效了呢？除非你發(fā)郵件、短信、打電話(huà)、郵寄雜志被退回。但這時(shí)候已經(jīng)晚了，因為你已經(jīng)聯(lián)系不到他了。除非你嘗試了他的各種聯(lián)系方式。而一個(gè)企業(yè)客戶(hù)群體又是非常多的，你不可能每天給每個(gè)客戶(hù)都嘗試一次是否聯(lián)系方式有效。所以，我們仍然建議在線(xiàn)上和線(xiàn)下組織活動(dòng)，盡可能的吸引客戶(hù)更新他的聯(lián)系方式，否則就無(wú)法參與和接收這次活動(dòng)，無(wú)法得到其中的利益。
其實(shí)，客戶(hù)細分、客戶(hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)忠誠、客戶(hù)流失、客戶(hù)推薦、客戶(hù)持續消費、客戶(hù)互動(dòng)、客戶(hù)活動(dòng)、客戶(hù)聯(lián)系方式保鮮、客戶(hù)黏性，這些關(guān)鍵字都是互相關(guān)聯(lián)的。其基礎就是客戶(hù)細分，然后推送個(gè)性的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)、資訊（網(wǎng)上、郵件、短信）。并且有感興趣的參與（如有獎問(wèn)答、如愛(ài)好圈子自發(fā)組織討論交流、如趣味游戲或趣味測試等等），形成客戶(hù)黏性。合身的資訊、合身的推送方式、合身的推送時(shí)機、合身的溝通方式，合身的溝通頻次，合身的交互內容，都最后形成客戶(hù)良好的體驗。（所以客戶(hù)保持很難做，做營(yíng)銷(xiāo)，是戰術(shù)，一起事件一起事件的成與敗，而且效果影響很快。而客戶(hù)保持是長(cháng)期的，而且是長(cháng)期的努力，各方面的努力，是很細微的，是需要耐心和換位思考的，是需要真誠和感動(dòng)的，不是營(yíng)銷(xiāo)大戰役方式的，不能夠痛快淋漓的，所以很多企業(yè)不愿意投入這種真正的CRM。
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當然那些以次充好偷工減料狡辯欺騙的企業(yè)更不在我們討論之內。而市場(chǎng)上受青睞的就是那些短平快的操盤(pán)。所以說(shuō)，CRM從來(lái)沒(méi)有真正落地過(guò)。謝文說(shuō)：做社區，需要3年。我信。而現在我看到51.com利用現有的會(huì )員做線(xiàn)上推廣，效果很好。比那些硬廣要好的多。51在發(fā)展初期雖然流氓了一些[80年代發(fā)財的人沒(méi)有一個(gè)是干凈的，這也是那幾年紛紛討論原罪的現象]，但是我現在看到51越來(lái)越研究CRM了。51是真正CRM的實(shí)踐者。豆瓣在CRM方面也做的不錯，但是豆瓣在活動(dòng)上面很缺乏，一直信奉用戶(hù)自己玩。其實(shí)，我們做CRM的也很羨慕淘寶社區和55BBS和天涯。而國內做CRM的老大，和真正的CRM其實(shí)根本不搭邊[個(gè)人看法，不具有普遍性]，企業(yè)也可能只上了一套呼叫中心坐席，或者上了一套銷(xiāo)售管理軟件或一套客服管理軟件就號稱(chēng)上了CRM。有的企業(yè)甚至是把CRM軟件當OA用，也號稱(chēng)是上了CRM）。
線(xiàn)下活動(dòng)、線(xiàn)下雜志、線(xiàn)下禮品兌換，也是非常關(guān)鍵的點(diǎn)，利用這些來(lái)再次提高客戶(hù)忠誠黏性，并保持客戶(hù)聯(lián)系方式保鮮。而我們要達到的就是保持客戶(hù)活躍、客戶(hù)交互、客戶(hù)參與直到達到我們的經(jīng)濟目標：客戶(hù)口碑傳遞、客戶(hù)推薦、客戶(hù)持續消費。這都會(huì )使我們節省我們的市場(chǎng)費用，加快我們的銷(xiāo)售效率，提高我們的成交可能性。
雖然說(shuō)，現在客戶(hù)保持才剛剛被人重視，被個(gè)別咨詢(xún)公司和個(gè)別客戶(hù)或一些真正的CRM社區所踐行。但是這股風(fēng)潮已經(jīng)漸起，被越來(lái)越的企業(yè)所關(guān)注。有一些客戶(hù)理念非常好的企業(yè)，是客戶(hù)保持的踐行燈塔客戶(hù)。大部分不上不下的企業(yè)，有一半是有積極向上之心的，他們會(huì )成為客戶(hù)保持的生力軍，而還有一半正在處于觀(guān)望繼續保持現狀或無(wú)信心向上混日子等倒閉，當然還有一些企業(yè)投機倒把完了，準備撤出自己所在的行業(yè)，準備打一槍換一炮，逐商業(yè)的水草而居，這類(lèi)企業(yè)會(huì )永遠投機下去，直到觸礁而亡。
這就是商界的正態(tài)分布，最好的和最壞的都各占10%，而中等的，至少我們還有40%的客戶(hù)希望開(kāi)展客戶(hù)保持，再加上最好的10%的客戶(hù)，我們有50%的企業(yè)是客戶(hù)保持的潛在力量。
所以說(shuō)，我們剛剛好。
計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
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