應用分析：企業(yè)如何合理選擇CRM方案
2008/10/27
CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)已算得上軟件業(yè)里的一個(gè)新行當了，那么其確切定義究竟該是什么呢？業(yè)界比較推崇Gartner的提法，現將其援譯于下：這是一種商務(wù)策略，用于圍繞客戶(hù)事項來(lái)組織企業(yè)，對以客戶(hù)為中心的行為提供支持，將從客戶(hù)到供應商的商務(wù)流程連成一體。又稱(chēng)客戶(hù)資產(chǎn)管理(Customer asset management)或客戶(hù)互動(dòng)管理(Customer interaction management)。CRM的應用領(lǐng)域包括科技化銷(xiāo)售(TES，Technology-enabled selling)、客戶(hù)服務(wù)與支持(CSS，Customer service and support)和科技化營(yíng)銷(xiāo)(TEM，Technology-enabled marketing)。
不難看出，這是隨著(zhù)企業(yè)對“客戶(hù)是上帝”這種經(jīng)營(yíng)理念的日益深化和細化而產(chǎn)生的一種需求，其作用在于對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行更加精確、更加量化的管理。眼下，CRM應用軟件或國產(chǎn)，或舶來(lái)，林林總總，已經(jīng)為數不少。而且，不少產(chǎn)家在宣講“TotalSolution”，說(shuō)自己的產(chǎn)品適合各種企業(yè)。那么，企業(yè)真的選這些產(chǎn)品或方案就能萬(wàn)事大吉了嗎？未必，其中大有文章。
在今年的中國Comdex展覽上，此次展會(huì )的CRM研討會(huì )特別贊助商InteractCommerce公司的CRM產(chǎn)品顧問(wèn)就企業(yè)如何選擇CRM軟件談了一些看法。這位業(yè)界人士談到，企業(yè)的銷(xiāo)售人員經(jīng)常要面臨這種情況：頻繁外出會(huì )見(jiàn)客戶(hù)，往返路上要用去不少時(shí)間，而真正用于與客戶(hù)溝通的時(shí)間并不多。此外，銷(xiāo)售人員還要作很多報表，做了周報表還要做月報表，此后還有年報表。這樣的問(wèn)題是很普遍的。另外，企業(yè)還會(huì )因為管理、外部干擾和業(yè)務(wù)需求的變化而出現各種問(wèn)題。出現問(wèn)題的部門(mén)通常是市場(chǎng)、銷(xiāo)售或客戶(hù)服務(wù)部門(mén)。要解決這些問(wèn)題，可以改變企業(yè)的有關(guān)定位，制定新的制度，或進(jìn)行業(yè)務(wù)重組。當然，采用CRM應用更是一種少不了的辦法，而且不失為一種行之有效的辦法。
采用CRM應用之前，免不了要進(jìn)行預算。做這些工作的原則其實(shí)跟做其它工作的原則一樣，要依據企業(yè)的實(shí)際情況、實(shí)際需要而行，根據存在的問(wèn)題，對癥下藥，設定合理的目標。因為針對不同問(wèn)題的不同CRM軟件，其功能不同，其價(jià)格也相去甚遠。目標沒(méi)定好，不僅浪費投資，還極有可能解決不好問(wèn)題。
到選擇具體的產(chǎn)品這一步，要考慮的問(wèn)題就更多了。首先應當明白，接觸CRM軟件的，主要是業(yè)務(wù)人員，他們并非軟件專(zhuān)家，所以這些軟件應該讓他們感到方便易用，說(shuō)白了，就是要盡量“傻瓜”一些;CRM作為軟件，自然需要具有軟件日益明顯的一個(gè)特征——可定制性，即應當具備較強的可伸縮性;現在的IT圈，人員的快速流動(dòng)性也是一個(gè)不爭的事實(shí)，所以企業(yè)應當選擇實(shí)施周期短的解決方案，避免因為人員流動(dòng)而帶來(lái)工程損失;這種方案還應該符合企業(yè)的當前業(yè)務(wù)需求，滿(mǎn)足現在的業(yè)務(wù)模式;投入很多的資金，能獲得預定的回報固然不錯，但如果花更少的投資也能獲得相同回報豈不更好，所以投資回報率也是考量CRM的一個(gè)不可或缺的因素;一個(gè)企業(yè)通常同時(shí)采用了多個(gè)廠(chǎng)商的產(chǎn)品，一個(gè)公司內部又有不同的部門(mén)，所以CRM應用軟件還應該具有開(kāi)放性，宜于整合;支持Internet以及多種通訊模式更是網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的軟件必備的特征;最后，當然是成本越低越好。
選擇合作伙伴也是事關(guān)整個(gè)項目成敗的問(wèn)題。
在簽定合同的時(shí)候，甲方(產(chǎn)品/服務(wù)需求方)應當拿出業(yè)務(wù)需求書(shū)，列出需要滿(mǎn)足的各種需求，以便圓滿(mǎn)地解決企業(yè)的問(wèn)題。乙方則應根據這個(gè)需求書(shū)，擬訂相應的解決方案書(shū)。合同中需要涉及業(yè)務(wù)分析、技術(shù)分析、項目實(shí)施控制和價(jià)格體系等內容。
項目實(shí)施應當分階段進(jìn)行，需要預先制定好每一個(gè)階段的目標。實(shí)施項目過(guò)程中，應當注重雙方的配合，因為，產(chǎn)品是一方的，而解決的問(wèn)題卻是另一方的，雙方都對自己的東西比較了解，而現在要解決的問(wèn)題是，要兩方配合，一起來(lái)解決同一個(gè)問(wèn)題。實(shí)施一個(gè)大型項目，會(huì )牽涉到很多因素，一時(shí)間還看不出隨之出現的問(wèn)題，需要邊實(shí)施邊觀(guān)察，所以不宜過(guò)分強調進(jìn)度。由于企業(yè)不同部門(mén)的情況不同，實(shí)施一個(gè)CRM項目又不可能多個(gè)部門(mén)齊頭并進(jìn)，因此應當分輕重緩急，分步驟、分系統地進(jìn)行實(shí)施，選擇急需解決問(wèn)題的部門(mén)先行實(shí)施。為保證解決方案真正徹底解決問(wèn)題，實(shí)施項目過(guò)程中需要嚴格執行項目標準。
實(shí)施CRM項目過(guò)程中，服務(wù)是很重要的一個(gè)環(huán)節。企業(yè)所選擇的服務(wù)應當是本地化服務(wù)，你的合作伙伴應當具有較短的響應時(shí)間，能在很短的時(shí)間內解決你的問(wèn)題，以減少損失。
關(guān)于日后的升級，一般是業(yè)務(wù)發(fā)展了，會(huì )導致需求升級，或業(yè)務(wù)改變而導致需求升級。那么應當怎樣確定是否需要進(jìn)行技術(shù)升級呢？在這幾種情況下需要進(jìn)行技術(shù)升級：技術(shù)能力影響需求的升級;操作系統或硬件維護出現問(wèn)題;數據存儲量出現問(wèn)題。
對企業(yè)選擇CRM應用軟件的一條重要建議就是：最適合的，就是最好的；最好的，未必最適合企業(yè)。有一個(gè)通俗點(diǎn)的比方，這就好比選老婆，“最好”的，未必最適合你。另外，選技術(shù)應當選當前最適用的技術(shù)，既不要選5年前的，也不要選5年后的。也不要相信軟件是萬(wàn)能的，它只不過(guò)是一種工具而已。使信息變成電子流只是第一步，使用CRM將業(yè)務(wù)管理變得合理化才是采用CRM的目標。企業(yè)也不應該相信“TotalSolution”的說(shuō)法，需要分業(yè)務(wù)、分步驟地采用CRM應用。在是日常工作中，要對需求進(jìn)行預測，對應用進(jìn)行控制。
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