CRM客戶(hù)關(guān)系管理系統 銀行信息化必備
2008/11/21
“不了解客戶(hù)的想法，盲目地推出新產(chǎn)品，結果只能是鎩羽而歸”。
對于國內銀行而言，自走完數據大集中階段后，多數銀行基本進(jìn)入以客戶(hù)為中心的客戶(hù)管理階段，面對如何發(fā)掘客戶(hù)信息的潛在價(jià)值，如何為客戶(hù)提供差異化的個(gè)性服務(wù)等問(wèn)題，CRM(客戶(hù)關(guān)系管理系統)再次成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。
CRM支撐個(gè)人理財
事實(shí)上，在2000年前后，國內金融業(yè)曾經(jīng)短暫掀起過(guò)一陣CRM熱潮。但由于當時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境沒(méi)有成熟，這股熱潮在2002年年底便消失了。“當時(shí)我們曾經(jīng)做過(guò)CRM，但由于個(gè)人理財需求不甚明顯，銀行對此的實(shí)際態(tài)度相當猶豫。”國內金融行業(yè)某方案商總經(jīng)理如此回憶。
但現在不一樣了。在如今的銀行業(yè)，個(gè)人金融服務(wù)需求已經(jīng)明顯顯現出來(lái)。假如你有10萬(wàn)元，你會(huì )做什么?假如你有100萬(wàn)元，你又會(huì )做什么?在
10年前，這些問(wèn)題對于一般老百姓來(lái)說(shuō)可能還很遙遠，但在今天，它與普通家庭已經(jīng)密切相關(guān)了。隨著(zhù)家庭財富的不斷增長(cháng)，投資理財服務(wù)已經(jīng)不是某些尊貴人士的專(zhuān)利，它已經(jīng)飛入了尋常百姓家。
在國內首家開(kāi)設私人銀行的中國銀行，其私人銀行部副總經(jīng)理周濤透露，中行北京私人銀行部簽約客戶(hù)約141家，管理資產(chǎn)有8.55億元，業(yè)績(jì)增長(cháng)明顯超過(guò)了當初的預期目標。
所以，“積極拓展私人業(yè)務(wù)、親近百姓，將是今后國內各家銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢。”柯萊特信息系統有限公司首席顧問(wèn)駱建功如此判斷。
他還認為，從國內外銀行發(fā)展的經(jīng)驗對比來(lái)看，商業(yè)銀行發(fā)展到一定階段后，個(gè)人金融服務(wù)就會(huì )上升成為主要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在歐美，銀行的私人業(yè)務(wù)比重通常都占整個(gè)業(yè)務(wù)的30%以上，很多銀行甚至高達60%以上。而國內，大多數銀行的利潤主要還是靠給公司放貸，私人業(yè)務(wù)比重非常低。
目前，國內各銀行的發(fā)展理念都開(kāi)始從“以賬戶(hù)為中心”向“以客戶(hù)為中心”轉變。中國建設銀行自2005年實(shí)施“以客戶(hù)為中心”實(shí)施戰略轉型以來(lái)，試點(diǎn)網(wǎng)交易速度提高了33%，客戶(hù)等待時(shí)間減少了68%，客戶(hù)排隊現象有效緩解。截止目前，建行已經(jīng)完成1300多家網(wǎng)點(diǎn)轉型，到今年年底將完成
4000家，明年底14000多家將全部完成。
在所有這些變化的背后，CRM是其中一個(gè)重要的支撐。通過(guò)對客戶(hù)信息的挖掘，銀行不僅細分市場(chǎng)，細分客戶(hù)，為客戶(hù)提供差別化服務(wù)，而且在設計每一個(gè)產(chǎn)品、推出每一項服務(wù)時(shí)，針對性的維護其體驗和感受。
發(fā)掘客戶(hù)資源價(jià)值
雖然CRM被公認為是銀行進(jìn)一步發(fā)展的有利武器，但能夠產(chǎn)生多大的價(jià)值關(guān)鍵在于CRM的具體實(shí)施。用駱建功的話(huà)說(shuō)，對于銀行客戶(hù)資源的價(jià)值，你能獲取多少，就看你能挖掘多少。
加拿大皇家銀行(RBC)每月都會(huì )對1000多萬(wàn)名客戶(hù)進(jìn)行跟蹤，以了解他們現在和將來(lái)的盈利能力和風(fēng)險、流失的可能性、渠道偏好、購買(mǎi)其他產(chǎn)品的傾向等。得到的結果之一：17%的客戶(hù)創(chuàng )造了93%的利潤。
RBC根據客戶(hù)總體行為方式的變化，使用預測分析方法和業(yè)務(wù)判斷，以確定這些行為方式的含義。比如，存款次數或者金額的減少，可能代表客戶(hù)將會(huì )流失;購買(mǎi)按揭房產(chǎn)表示客戶(hù)可能需要家庭資產(chǎn)貸款額度。這些對于客戶(hù)的跟蹤和分析，使得RBC的銷(xiāo)售努力獲得了30%的響應。
可以看出，通過(guò)CRM對客戶(hù)進(jìn)行深入的跟蹤分析，對于推動(dòng)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展有多重要。事實(shí)上，通過(guò)對客戶(hù)資源價(jià)值的發(fā)掘，銀行還可以?xún)?yōu)化自身的產(chǎn)品結構，最快速度應對市場(chǎng)發(fā)生的變化。
美國一家名為Capital One的財務(wù)公司就是如此。這家公司在處理每筆業(yè)務(wù)時(shí)，從一個(gè)客戶(hù)的信息被錄入那一刻開(kāi)始，CRM龐大的計算機系統就開(kāi)始工作。這些計算機中裝載有七分之一美國家庭的各種資料及數以百萬(wàn)計公司客戶(hù)的全面數據，通過(guò)這個(gè)龐大的數據庫，CRM系統能夠辨認出客戶(hù)的相關(guān)信息。
比如預測來(lái)電話(huà)的原因，然后CRM系統會(huì )為接電話(huà)的工作人員提供一些客戶(hù)的相關(guān)資料及有關(guān)問(wèn)題的回答方法，它可以根據情況選擇最優(yōu)選項，也會(huì )提供一些選項供工作人員選擇。當這次業(yè)務(wù)辦理完畢后，客戶(hù)所帶來(lái)的信息又被CRM系統分析處理后存儲起來(lái)，作為以后CRM分析客戶(hù)的依據。
此外，該公司的CRM系統還利用所獲得的大量客戶(hù)信息，對公司的新產(chǎn)品-各種新類(lèi)型的信用卡進(jìn)行智能化的分析和測試。換句話(huà)說(shuō)，CRM幫助該公司用科學(xué)的方法設計信用卡。
事實(shí)的效果也是明顯的。2004年，Capital One公司關(guān)于新產(chǎn)品、新興市場(chǎng)和新興商業(yè)模式等的測試達到28000次，這使得公司得以在正確的時(shí)間，以正確的價(jià)格，向正確的客戶(hù)銷(xiāo)售正確的產(chǎn)品。該公司總共提供6000種信用卡，每一種的期限、條件和利率都各有差別，這些都是通過(guò)實(shí)施CRM后改進(jìn)設計和提供產(chǎn)品的結果。
本地化之難
盡管CRM在國外銀行取得了普遍的實(shí)施效果，但從已有實(shí)踐來(lái)看，國內銀行還不能完全照搬照用。隨著(zhù)一些失敗CRM項目逐步披露，部分銀行開(kāi)始對CRM敬而遠之。同時(shí)，也有相當一部分銀行對此持歡迎態(tài)度，并聲稱(chēng)自己已經(jīng)建成了行之有效的CRM系統。
對于銀行CRM出現的水土不服，中國系統分析員協(xié)會(huì )專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)張振華給出了自己的分析。中國客戶(hù)普遍抱有財不外露的觀(guān)念，不愿把自己的詳細信息透露給銀行，而銀行的客戶(hù)經(jīng)濟根據CRM挖掘的信息主動(dòng)上門(mén)拜訪(fǎng)客戶(hù)，有時(shí)會(huì )引起客戶(hù)的反感，認為其隱私權遭到侵犯，甚至投訴銀行。
另外，與國外銀行不同的，國內銀行除了作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體外，還擔當著(zhù)提供社會(huì )公共服務(wù)的角色。所以，如果完全根據CRM系統的分析，則會(huì )把大量只耗費資源較少產(chǎn)生利潤的低端客戶(hù)“置之門(mén)外”，讓所謂的個(gè)人銀行業(yè)務(wù)成為一部分富裕人群的身份象征。這與國內許多銀行以“身邊的銀行”、“市民銀行”的角色定位有沖突。
不管怎么說(shuō)，銀行業(yè)的“2/8原則”指出，銀行80%的收益來(lái)自于20%的客戶(hù)。如何通過(guò)CRM找出這20%的客戶(hù)，并挖掘其中的價(jià)值，值得各銀行認真思考。
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