企業(yè)必備軟件：CRM的優(yōu)缺點(diǎn)綜評

小偉 2008/11/21

　　客戶(hù)關(guān)系管理軟件（CRM）可以使銷(xiāo)售人員快速得到把所有有用的客戶(hù)信息，這使得他們能夠高效地完成一項交易。不過(guò)，為了能讓客戶(hù)關(guān)系管理系統發(fā)揮出最大的作用，企業(yè)及其銷(xiāo)售人員必須努力學(xué)習如何正確使用該系統，并且盡自己的職責讓它正常運轉。

　　CRM能做什么

　　作為其一套完整的企業(yè)產(chǎn)品的一部分，Vormittag Associates公司向企業(yè)用戶(hù)出售CRM系統并對它提供技術(shù)支持。“我們的用戶(hù)主要用它來(lái)與客戶(hù)以及潛在客戶(hù)溝通，以及全方位的審視客戶(hù)關(guān)系。”VAI制造部門(mén)經(jīng)理 Pete Zimmerman說(shuō)。

　　“除了能夠管理與客戶(hù)與潛在客戶(hù)的關(guān)系外，CRM軟件還可以幫助企業(yè)了解有關(guān)個(gè)人或企業(yè)的信息，并且吸收和存儲學(xué)習到的知識或經(jīng)驗教訓，”AMB Marketing 公司總裁Steven Hosmer說(shuō)。AMB Marketing公司是一個(gè)總部位于加登城的培訓公司，主要從事CRM系統以及銷(xiāo)售力量自動(dòng)化系統的安裝、支持和培訓業(yè)務(wù)。

　　“然后，該公司就可以把這些學(xué)到得知識轉化成更多的潛在客戶(hù)和銷(xiāo)售線(xiàn)索，增加銷(xiāo)售額并擴大現有客戶(hù)的平均有效期，” Hosmer接著(zhù)說(shuō)。企業(yè)可以使用CRM系統來(lái)追蹤線(xiàn)索、銷(xiāo)售過(guò)程，并跟蹤和服務(wù)現有客戶(hù)。

　　Hosmer舉了下面這樣一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明某家公司如何使用CRM系統將可能的銷(xiāo)售線(xiàn)索轉化成真實(shí)的客戶(hù)。

　　“當用戶(hù)在網(wǎng)上注冊時(shí)，也許是為了回應推銷(xiāo)信息，他們就會(huì )收到一封由產(chǎn)品銷(xiāo)售人員簽名的自動(dòng)電子郵件，感謝他進(jìn)行注冊并告知這位用戶(hù)該公司將會(huì )通過(guò)郵件快遞給他一個(gè)資料包，” Hosmer說(shuō)。 “第二天，這些材料就會(huì )郵寄出去，同時(shí)還有一封銷(xiāo)售人員簽名的信。三天后，第二封電子郵件就會(huì )自動(dòng)發(fā)送到該用戶(hù)的郵箱里，主要是評論所發(fā)送的資料，并提醒用戶(hù)在未來(lái)幾天內，銷(xiāo)售人員會(huì )和他進(jìn)行聯(lián)系。這樣，公司就對用戶(hù)做出了多個(gè)承諾，正是這些承諾使得該公司與用戶(hù)建立起了信任關(guān)系，” Hosmer接著(zhù)說(shuō)。“幾天后，當銷(xiāo)售人員給這位客打電話(huà)時(shí)，他已經(jīng)收到了來(lái)自這位銷(xiāo)售人員的三封信函，并且知道了這位銷(xiāo)售人員的姓名和公司名稱(chēng)。”銷(xiāo)售人員打電話(huà)之前與用戶(hù)所有的交流是由CRM系統和管理人員自動(dòng)處理的，從而使他們能夠騰出更多的時(shí)間和精力去做更有意義的事情---追逐熱點(diǎn)線(xiàn)索和完成交易。

　　“CRM放大了銷(xiāo)售人員的時(shí)間利用率，” Hosmer說(shuō)。 “這使得銷(xiāo)售人員看起來(lái)工作非常積極，但實(shí)際上，他只不過(guò)給心存感動(dòng)的潛在客戶(hù)打了一個(gè)電話(huà)而已。”

　　此外，CRM系統還可以讓銷(xiāo)售人員互相分享信息變得更加容易，Future Tech Enterprise 公司的總裁兼首席執行官Bob Venero說(shuō)。Future Tech Enterprise是一個(gè)銷(xiāo)售、集成和支持多種客戶(hù)關(guān)系管理軟件的公司。舉例來(lái)說(shuō)，如果幾個(gè)銷(xiāo)售人員為同一個(gè)客戶(hù)服務(wù)，通過(guò)CRM系統他們都可以有關(guān)該客戶(hù)的各種信息，比如最后一次打電話(huà)的時(shí)間、成功或失敗信息等等，并使用這些情報來(lái)完善自己的銷(xiāo)售活動(dòng)。

　　CRM系統還有機遇管理功能，這使得銷(xiāo)售人員可以根據一定的標準，比如潛在用戶(hù)的規模或改潛在用戶(hù)是否要求提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息等，對潛在銷(xiāo)售線(xiàn)索進(jìn)行評分，CRM Magazine 主編David Myron說(shuō)。Myron還補充說(shuō)，合同管理功能可以使企業(yè)在客戶(hù)的合同到期之前提前與客戶(hù)接觸和協(xié)商，鼓勵他們續約，而不是把他供售送給自己的競爭者。

　　CRM軟件也可以用于基于事件的營(yíng)銷(xiāo)，某些客戶(hù)可能在某個(gè)特定的時(shí)間需要某些產(chǎn)品，通過(guò)搜集這些客戶(hù)信息并將這些信息用于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，能夠大大提高營(yíng)銷(xiāo)人員的成功率。

　　舉例來(lái)說(shuō)，如果一家銀行看到客戶(hù)的帳戶(hù)余額突然從2000美元增加到20000美元，那么它就可以與這位客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系，詢(xún)問(wèn)他是否有投資的意向。或者，如果某個(gè)客戶(hù)有一個(gè)17歲的孩子，銀行可以與他聯(lián)系詢(xún)問(wèn)他是否需要高校貸款。

CRM的局限性

　　Qosina公司在2003年安裝了一套CRM系統。“我們使用它作為與我們的客戶(hù)打交道的前端系統，” Qosina首席運營(yíng)官Gerry Quinn說(shuō)。這包括發(fā)送樣品和目錄，回答客戶(hù)提出的問(wèn)題，跟蹤每一個(gè)步驟。“在銷(xiāo)售行為完成之前，它可以可處理所有的活動(dòng)，” Qosina說(shuō)。

　　不過(guò)，讓自己的員工學(xué)會(huì )使用CRM軟件“花了時(shí)間”，Qosina補充說(shuō)，“我們專(zhuān)門(mén)請了一個(gè)CRM培訓師用了大約兩個(gè)月的時(shí)間才讓它正常運轉。”

　　銷(xiāo)售人員接受或拒絕CRM系統可能依賴(lài)于它是如何被引進(jìn)的，Celent資深分析師Jacob Jegher說(shuō)。Celent是一個(gè)總部位于波士頓的專(zhuān)門(mén)從事金融服務(wù)業(yè)IT應用研究和咨詢(xún)的公司。“為了能讓員工接受CRM系統，需要對他們進(jìn)行培訓并讓他們了解CRM給企業(yè)和個(gè)人帶來(lái)的好處。如果只是簡(jiǎn)單地把一個(gè)軟件仍給他們，卻不教他們如何使用，這肯定沒(méi)有任何意義。”部署CRM軟件還需要企業(yè)文化的轉變，Venero指出。“但是，只有銷(xiāo)售人員親身體驗到它是如何使自己的工作效率提到的并且增加銷(xiāo)售額的，他們才會(huì )支持它，” Venero說(shuō)。 “大多數銷(xiāo)售人員都是拿銷(xiāo)售額說(shuō)話(huà)的，如果這有助于他們增加銷(xiāo)售額，他們肯定會(huì )使用它。”

　　為了推廣CRM系統，獎懲機制也必須與CRM系統的使用結合起來(lái)，Jegher說(shuō)。“如果銷(xiāo)售人員不使用CRM系統的話(huà)，他們的個(gè)人績(jì)效考核就會(huì )受到一些影響，通過(guò)類(lèi)似的方式強迫他們他們使用它，” Jegher說(shuō)。

　　CRM系統可以做很多事情---不過(guò)，有時(shí)由于該系統被添加了太多華而不實(shí)的功能，這使得系統過(guò)于復雜很難學(xué)習或使用。Quinn承認，Qosina并沒(méi)有使自己部署的CRM系統發(fā)揮最大的作用。“四年了，我們仍然沒(méi)有找到一種如何最好地利用CRM系統的方式，”他說(shuō)。“我們的CRM產(chǎn)品來(lái)自微軟。我認為沒(méi)有人使用了微軟產(chǎn)品的全部功能，甚至百分之四十都不到。”

　　會(huì )計事務(wù)Grassi & Co.使用了一個(gè)CRM系統來(lái)跟蹤與客戶(hù)或潛在客戶(hù)的溝通，并從其中選擇一部份發(fā)送電子郵件或郵寄。“該系統僅僅相當于數據，” 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)發(fā)展主管Adam Wolf表示。“如果某個(gè)銷(xiāo)售人員給客戶(hù)打了一個(gè)電話(huà)，但是卻沒(méi)有將自己得到的信息輸入到CRM系統中的話(huà)，那么這些信息就不能在CRM中找到。”

　　CRM系統的另一個(gè)局限性是成本太高。“該軟件安裝、維護的成本非常昂貴，再加上目前的經(jīng)濟氣候積極不景氣， IT預算相當緊缺，” Jegher說(shuō)。

　　Venero表示，托管模式--- CRM數據庫位于供應商的數據中心，而用戶(hù)只需通過(guò)網(wǎng)絡(luò )就能訪(fǎng)問(wèn)---往往是一種更經(jīng)濟實(shí)惠的選擇。許多公司，包括Future Tech都提供托管模式的CRM系統，他說(shuō)。

　　“通常，企業(yè)用戶(hù)更希望核心服務(wù)器位于自己的企業(yè)內網(wǎng)中，這樣才會(huì )讓他們感到更加安全，并且能夠擁有更大的控制權，” Venero說(shuō)。“托管模式的缺點(diǎn)是一旦網(wǎng)絡(luò )癱瘓了或者你無(wú)法訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)絡(luò )，你就無(wú)法使用該系統。”

　　誰(shuí)能夠從CRM中得到更大的好處

　　各種規模的公司都可以從CRM應用中獲得一些好處，Venero說(shuō)。然而，對于某些特定類(lèi)型的企業(yè)，CRM系統可以有更大的影響作用，比如那些銷(xiāo)售隊伍龐大或需要管理大量銷(xiāo)售線(xiàn)索的企業(yè)。

　　“那些想要通知客戶(hù)促銷(xiāo)信息或新產(chǎn)品上市信息的制造商和批發(fā)商也可以從CRM系統得到很大的實(shí)惠，” Zimmerman說(shuō)。

　　Hosmer說(shuō)，CRM對于銷(xiāo)售貴重物品或者產(chǎn)品銷(xiāo)售周期長(cháng)的企業(yè)特別有用。“一個(gè)很好的例子是改建行業(yè)，”他說(shuō)。“與改建商聯(lián)系的超過(guò)百分之六十的人都打算在一年內開(kāi)始一個(gè)改建項目。不過(guò)他們往往在項目開(kāi)始之前一年就與你聯(lián)系，如果你沒(méi)有一種方法保持這種聯(lián)系，他就可能會(huì )選擇另外一個(gè)廠(chǎng)商。”

　　但是，隨著(zhù)時(shí)間的推移，頻繁的聯(lián)系和接觸就可能讓你成為了客戶(hù)的最終選擇。“如果你同客戶(hù)建立了信任，那么你就會(huì )成為他眼中的黃金標準，” Hosmer說(shuō)。“當他們覺(jué)得時(shí)機成熟了，可以做出購買(mǎi)決定了，那么你就會(huì )成為他的首要選擇。”

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