基于數據挖掘技術(shù)的客戶(hù)關(guān)系管理

2008/11/25

圖1 數據挖掘技術(shù)在CRM中的作用

　　增加市場(chǎng)占有率有兩種常用方法：以客戶(hù)為基礎的產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)和交叉銷(xiāo)售，數據挖掘技術(shù)能夠實(shí)現哪些客戶(hù)最有可能購買(mǎi)新產(chǎn)品以及哪些產(chǎn)品能夠被一起購買(mǎi)，這樣銷(xiāo)售人員就能夠將更多的精力放在這些重點(diǎn)客戶(hù)上。Microsoft Commerce Server 2000是一個(gè)基于SQL Server 2000利用數據挖掘技術(shù)的快速實(shí)現商業(yè)智能的通用平臺，它通過(guò)擴展基于OLE DB技術(shù)模式對象與CRM集成。它可以針對注冊用戶(hù)進(jìn)行數據分析了解不同消費群體的購物行為，對未注冊的用戶(hù)則根據用戶(hù)停留在該電子商務(wù)網(wǎng)站停留的時(shí)間、點(diǎn)過(guò)的連接、查詢(xún)過(guò)的商品等記錄分析出他們的行為模式；還可分析出廣告、打折活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)方法的效果。

二、基于數據挖掘技術(shù)的客戶(hù)關(guān)系管理系統的結構（見(jiàn)圖2）

圖2 基于數據挖掘技術(shù)的客戶(hù)關(guān)系管理系統結構

（一）數據挖掘技術(shù)

　　數據挖掘是從存放在數據庫、數據倉庫或其他信息庫中的大量數據中挖掘有用知識的過(guò)程。典型的數據挖掘系統具有以下部分：數據庫、數據倉庫或其他信息庫，可以在數據上進(jìn)行清理和集成。數據庫或數據倉庫服務(wù)器，根據用戶(hù)的數據挖掘請求，在服務(wù)器負責提取相關(guān)數據。知識庫，領(lǐng)域知識用于搜索、或評估結果模式的興趣度。數據挖掘引擎，用于特征化、關(guān)聯(lián)、分類(lèi)、聚類(lèi)分析、離群數據分析、演變和偏差分析，即特征化是指目標數據的一般特征或特性的匯總；關(guān)聯(lián)是指通過(guò)關(guān)聯(lián)分析發(fā)現關(guān)聯(lián)規則；分類(lèi)是找出描述并區分數據類(lèi)或概念的模型，以便使用模型預測類(lèi)標記未知的對象類(lèi)，常用的導出模式有：分類(lèi)（IF-THEN）規則、判定樹(shù)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )；聚類(lèi)是指分析數據對象而不考慮已知類(lèi)標記，對象根據最大化類(lèi)內的相似性和最小化類(lèi)間的相似性的原則進(jìn)行聚類(lèi)或分組；離群數據分析用于分析固有數據變異性；演變分析描述行為隨時(shí)間變化的對象的規律或趨勢。模式評估，用于興趣度度量，將搜索聚焦在有趣的模式上。圖形用戶(hù)界面，用戶(hù)和挖掘系統交換與通信。數據挖掘任務(wù)一般可以分為兩類(lèi)：描述和預測，即刻劃數據庫中的一般特性的描述性挖掘和在當前數據中進(jìn)行推斷的預測挖掘。

（二）客戶(hù)數據挖掘

　　通過(guò)數據挖掘達到識別客戶(hù)的購買(mǎi)行為，發(fā)現顧客購買(mǎi)模式和趨勢及改進(jìn)服務(wù)的目的，同時(shí)通過(guò)數據挖掘技術(shù)可以設計更好的進(jìn)行商品的配送和分銷(xiāo)策略提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，提高銷(xiāo)售率和市場(chǎng)占有率，減少商業(yè)成本。最主要的是能夠進(jìn)行客戶(hù)個(gè)性分析，建立非常準確的客戶(hù)模型，較好的識別用戶(hù)的需求，如進(jìn)行連帶銷(xiāo)售、提高銷(xiāo)售額、一對一促銷(xiāo)、產(chǎn)品吸引力、一攬子購買(mǎi)和客戶(hù)保持。

（三）營(yíng)銷(xiāo)管理與內部信息管理

　　營(yíng)銷(xiāo)管理主要內容是營(yíng)銷(xiāo)策略、計劃管理、市場(chǎng)規劃、競爭管理、產(chǎn)品管理，它是對直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以計劃、執行、監視和分析；內部信息管理主要是記功管理與各種人員的考核與激勵。

（四）銷(xiāo)售管理

　　銷(xiāo)售記錄與統計、預測管理、報價(jià)管理、訂單管理、退貨管理是其主要內容，它是提高銷(xiāo)售過(guò)程的自動(dòng)化和銷(xiāo)售效果。

基于數據挖掘技術(shù)的客戶(hù)關(guān)系管理

（五）知識管理

　　DM是獲取企業(yè)知識的重要工具，客戶(hù)關(guān)系管理系統中信息分析與共享是非常重要的。信息分析除了按照主題，抽取不同粒度的信息加入數據倉庫中外，對存儲在數據庫中各種數據的分析和基于數據挖掘的知識發(fā)現。只有共享信息和知識、即使業(yè)務(wù)員發(fā)生了變化，企業(yè)也不可能丟失了重要的資源—客戶(hù)信息，所以銷(xiāo)售信息是一類(lèi)非常敏感的信息。智能代理系統能夠快速地獲取知識，特別是外部的知識。在WEB上搜索引擎是一種最為常見(jiàn)的信息檢索系統，利用ROBOT來(lái)遍歷WEB，將WEB上分布信息下載到本地文檔庫，對內容進(jìn)行自動(dòng)分析并建立索引，對用戶(hù)的請求找出匹配的文檔返給用戶(hù)；元搜索引擎是對用戶(hù)的請求進(jìn)行預處理，向各個(gè)搜索引擎發(fā)送請求要求，待各返回結果進(jìn)行整理向用戶(hù)返回組合和處理后的檢索結果，但這些不能根據用戶(hù)的興趣需求來(lái)定制檢索結果，而agent具有可適應性、主動(dòng)性、協(xié)作性、移動(dòng)性。KM能夠在市場(chǎng)全球化、組織扁平化、競爭激烈化的競爭中成功的營(yíng)銷(xiāo)策略、途徑和技能，能使人們共享信息處理資源，包括數據庫、文檔、知識庫、專(zhuān)家意見(jiàn)、員工的經(jīng)驗，提高企業(yè)的應變能力，從技術(shù)角度看有知識庫、智能代理、數據挖掘、文檔管理、搜索引擎、企業(yè)外、內部網(wǎng)等。KM是集體智慧的結晶、能提高應變能力，能增加團隊精神、能提升整體的協(xié)調統一，獲取、評價(jià)和修整然后共享企業(yè)的信息資源，這些資源包括數據庫、文檔、政策、程序、當前未成文的專(zhuān)家意見(jiàn)和個(gè)別員工的經(jīng)驗；KM包括充分利用各種智力資本在激烈的社會(huì )競爭中取得成功的各種管理策略、途徑和技能。據美國生產(chǎn)率和質(zhì)量監測報道，KM的首要目標就是要可行。六大會(huì )計/咨詢(xún)公司的案例驗證了用杠桿信息能確保其雇員在客戶(hù)面前保持其最佳姿態(tài)，在這些機構和其他機構中，往往將KM視為用以提高利潤的一系列工具和過(guò)程。

（六）客戶(hù)支持管理

　　客戶(hù)的服務(wù)、合同、客戶(hù)關(guān)懷、移動(dòng)現場(chǎng)服務(wù)和呼叫中心是其主要內容。一方面企業(yè)的服務(wù)網(wǎng)站通過(guò)知識共享解決客戶(hù)的服務(wù)與支持；另一方面Call Center（CC）在客戶(hù)支持管理中有較重要的作用。114、160等信息類(lèi)的呼叫中心，信息服務(wù)類(lèi)的800免費電話(huà)和客戶(hù)服務(wù)熱線(xiàn)，這些應用是CC早期表現形式，它是一種基于共用電話(huà)交換網(wǎng)（PSTN）呼叫中心。現代CC是一種基于CTI技術(shù)（通信網(wǎng)，計算機網(wǎng)集成技術(shù)。它利用通信網(wǎng)PSTN和Internet為基礎提供信息服務(wù)，支持電話(huà)、WEB、E-mail、Voip、Wap系統，需要交換機、自動(dòng)呼叫分配器（ACD）自動(dòng)語(yǔ)音應合系統，CTI系統涉及到呼叫管理系統、業(yè)務(wù)代表席和終端、數據庫、Internet技術(shù)和LAN網(wǎng)絡(luò )技術(shù)等主要技術(shù)。中小企業(yè)可用基于板卡的方案；大中型企業(yè)可用基于交換機方案如Dialogic CT Connect平臺中心件與高中低交換機接口、Web center對電子郵件、網(wǎng)上文本交談，回呼請求，網(wǎng)頁(yè)表單處理。跟蹤用戶(hù)在企業(yè)網(wǎng)站上的所有活動(dòng)。

（七）知識共享基礎設施

　　建立Internet時(shí)代的知識共享基礎設施是搞好客戶(hù)關(guān)系管理重要基礎。首先必須建立共享與共有知識的基礎體系結構，如企業(yè)共享知識的方法與工具，其次還需要如下條件：網(wǎng)絡(luò )基礎、公共電子商品導購平臺、各種信息交換的標準體系、企業(yè)級電子商務(wù)體系、安全認證體系、安全支付結算體系、協(xié)同作業(yè)體系、法律體系。企業(yè)建立CRM需要的三級網(wǎng)絡(luò )企業(yè)內聯(lián)網(wǎng)（Intranet）、企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)（Extranet）、國際互聯(lián)網(wǎng)（Internet）。企業(yè)可分步實(shí)施。如建立電子商務(wù)環(huán)境下支持各辦事處、分公司等部門(mén)的集成銷(xiāo)售管理系統、辦公自動(dòng)處理系統，有必要建立企業(yè)在Internet環(huán)境下，包括：適合實(shí)際情況的硬件平臺和網(wǎng)絡(luò )平臺（包括數據庫服務(wù)器、Web服務(wù)器、郵件服務(wù)器選擇方案）；需要比較主機托管與自己設立Web服務(wù)器性能對比分析。

三、結 論

　　數據挖掘有助于識別顧客購買(mǎi)行為，發(fā)現顧客購買(mǎi)模式和趨勢，提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量，取得顧客的忠誠度和滿(mǎn)意程度，利用Data Mining建立客戶(hù)關(guān)系管理系統將極大地提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平。本文的探討將有利于企業(yè)建立有效的客戶(hù)關(guān)系管理系統。

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