中文字幕第315页_CRM管理：評估客戶(hù)行為_(kāi)CRM

CRM管理：評估客戶(hù)行為

2009/02/05

　　在評估客戶(hù)行為時(shí)，企業(yè)往往會(huì )忽略一個(gè)重要的測量元素，即客戶(hù)的態(tài)度與情緒。在現代商業(yè)社會(huì )中，客戶(hù)情緒的變化信息已經(jīng)發(fā)展成為能夠幫助企業(yè)預測客戶(hù)購買(mǎi)決策的有用工具。

　　態(tài)度與情緒信息

　　測量客戶(hù)態(tài)度是一種相對較新的概念。它能向企業(yè)揭露為什么客戶(hù)會(huì )進(jìn)行某種行為，是什么能夠在第一時(shí)間吸引客戶(hù)的興趣，并愿意與企業(yè)展開(kāi)互動(dòng)。

　　許多客戶(hù)對品牌所持有的態(tài)度都是基于他們與公司之間的情感聯(lián)結。相比在品牌體驗上的其它元素，情感方面的體驗會(huì )讓人更加記憶深刻。然而，大部分商業(yè)或企業(yè)都忽略了這一“軟”元素。

　　以CRM為例，大多數CRM所生成的信息均傾向于交易性質(zhì)，即所謂的“硬”信息。雖然這些信息對營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)很關(guān)鍵，但卻無(wú)法完整表達客戶(hù)的全貌。“硬”信息所追蹤的是商業(yè)關(guān)系在何時(shí)發(fā)生，與誰(shuí)發(fā)生，在哪里發(fā)生，以及如何發(fā)生。而“軟”元素則是研究“為什么會(huì )發(fā)生”。為什么客戶(hù)選擇與你的企業(yè)打交道?他們是否感到有價(jià)值，被保護、被尊重，并能從你這里獲取豐富的所需信息?牢固的情感聯(lián)結是保持客戶(hù)忠誠度的有力保障。

　　比方說(shuō)，CRM系統所生成的傳統客戶(hù)數據顯示了某一地區客戶(hù)群體的整體購買(mǎi)量有所下降。在捕捉到這一趨勢后，許多企業(yè)或許會(huì )采取折價(jià)銷(xiāo)售，推出新產(chǎn)品的策略，或將營(yíng)銷(xiāo)力量更多地投入到其它地區。這些策略不能說(shuō)無(wú)效，但卻無(wú)法讓你真正了解客戶(hù)購買(mǎi)需求降低的原因。

　　互動(dòng)增強情感聯(lián)結

　　客戶(hù)在購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們所期望的是良好的質(zhì)量與合理的價(jià)格。相信幾乎所有公司都明白這個(gè)道理，并且在努力這么做。在質(zhì)量與價(jià)格越來(lái)越趨于同化后，一些具備超前觀(guān)念的公司已經(jīng)開(kāi)辟了另一個(gè)競爭戰場(chǎng)，就是設法提高客戶(hù)互動(dòng)體驗。

　　情感聯(lián)結是客戶(hù)在與公司重復、持續的互動(dòng)中積累起來(lái)的，從一名普通客戶(hù)最終變?yōu)橹覍?shí)客戶(hù)。當客戶(hù)與公司開(kāi)始互動(dòng)的一剎那，他們就建立了情感觸點(diǎn)。

　　一旦公司在價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)這些硬指標外更多地去關(guān)注客戶(hù)關(guān)系的內在與情緒方面，就能吸引更多客戶(hù)愿意與你展開(kāi)互動(dòng)。良好的互動(dòng)關(guān)系能為你帶來(lái)許多意料之外的回報，比如更多的購買(mǎi)、更積極的推薦，以及更多有價(jià)值的反饋。

　　促進(jìn)互動(dòng)的要素

　　客戶(hù)忠誠度專(zhuān)家定義了促進(jìn)互動(dòng)的四種主要動(dòng)力，并適用于幾乎所有的行業(yè)。它們是：

　　感覺(jué)到被保護

　　感覺(jué)到自信和重視

　　感覺(jué)到價(jià)值

　　服務(wù)對自己有幫助

　　圍繞以上四點(diǎn)，并伴隨著(zhù)時(shí)間的推移，客戶(hù)會(huì )越來(lái)越接受公司的理念與發(fā)展方向，并成為忠實(shí)“追隨者”。他們從多次互動(dòng)中所積累的信任與安全感，會(huì )進(jìn)一步鞏固與公司間的情感聯(lián)結，并以行為(購買(mǎi)并使用公司的產(chǎn)品及服務(wù))來(lái)作出表達。

　　通過(guò)反饋技術(shù)收集情緒數據

　　反饋分為主動(dòng)反饋與被動(dòng)反饋。被動(dòng)反饋是指企業(yè)有目的性地去征詢(xún)，在一個(gè)時(shí)間框架內，通過(guò)比如調研問(wèn)卷的形式來(lái)收集信息。

　　主動(dòng)反饋是指客戶(hù)自發(fā)所提出的反饋，時(shí)間由客戶(hù)自己的意愿支配。贊揚、建議、評價(jià)、投訴，都是主動(dòng)反饋的常見(jiàn)表現形式。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，論壇甚至博客都可以作為提供主動(dòng)反饋的渠道。

　　如果處理得當，組合主動(dòng)與被動(dòng)反饋可以針對客戶(hù)關(guān)系當前存在的問(wèn)題提供清晰的掌握，繼而利用此信息來(lái)改善產(chǎn)品、市場(chǎng)和銷(xiāo)售活動(dòng)。特別是主動(dòng)反饋，因為客戶(hù)自愿提供反饋代表他們在意這份商業(yè)關(guān)系。

　　小結

　　商業(yè)經(jīng)營(yíng)的成長(cháng)與差異化已不止局限在價(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)品等傳統要素上。接觸客戶(hù)的內心世界，獲取有價(jià)值的情緒信息，已成為一種了解并留住客戶(hù)的新方式。除了測量客戶(hù)滿(mǎn)意度之外，測量客戶(hù)互動(dòng)更有助于公司獲得更好的盈利和更快的成長(cháng)。

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